「地理的分散」深堀り、観光の地方誘客へ提言日本観光振興協会が報告書を公開

　公益社団法人日本観光振興協会は５月７日、令和7年度の「国内観光促進委員会」の議論を取りまとめた報告書を作成し、公開した。同委員会で、観光産業が抱える課題について１年にわたり調査・検証および討議を行った内容を取りまとめた。

　令和7年度のテーマは「地域活性につながる持続可能な観光促進」で、キーワードは「地理的分散」の深堀り。旅行会社、宿泊・交通事業者、観光団体など約20名の委員が参加し、外部講師による講演、自治体・地域のヒアリング、東北地区での現地視察を経て、関係省庁への政策提言に盛り込む提案をまとめた。

「分散そのものを目的化するな」――有識者が問題の本質を指摘

　第1回委員会は令和7年7月30日に開催された。外部講師として招かれたのは、リージョナルリング株式会社代表取締役社長CEOの丸野敬氏だ。丸野氏は地方自治体やDMO（観光地域づくり法人）のコンサルティングを通じて多くの地域の実情を把握する有識者で、「地域活性につながる持続可能な観光促進（地理的分散）」をテーマに講演した。

　丸野氏は、国内外において観光需要が特定の都市・観光地・時間帯に集中し、オーバーツーリズムの課題が複数地域で顕在化していると指摘。そのうえで「観光の『地理的分散』は、単に旅行者を別の場所へ誘導することではなく、地域全体を面的に捉えた観光設計として進める必要がある」と述べ、「分散そのものを目的化するのではなく、地域の魅力や滞在価値を高める取組の結果として、分散が進む形が望ましい」と強調した。

　持続可能な国内観光の実現に向けては、地域主体による観光地経営の視点を持ち、中長期的な戦略として地理的分散を位置づけることの重要性を説いた。また、観光による経済効果を最大化するためには、来訪者数の増加だけでなく、滞在時間の延長や消費単価向上を意識した観光地づくりが求められるとの見解を示した。

　講演後の意見交換では、委員からさまざまな課題が提起された。地域ごとの取組では資金面や持続性の問題が生じるとの指摘に対し、丸野氏は「DMOや国の補助を有効活用することが重要。デジタル展開は運用負担が大きくなる。軌道に乗るまでは専門的な企業の伴奏支援がないと難しいのが現状だ」と述べた。

　委員からは「生成AIが混雑地域から他地域へ旅行者を誘導できる仕組みがあるとよい」「地域のデータ活用には日観振のデジプラが有効だ」「DMO単体で対策を実施しても長期的な解決は難しい」といった意見が相次いだ。また、「京都でも分散化は50〜60年前から始まっており、今も課題になっていることから、明確な答えはなく、引き続き取り組むべきと再認識した」との発言もあった。

観光庁が語るオーバーツーリズムの現状と対策

　第2回委員会は令和7年10月16日に開催。観光庁参事官（外客受入担当）付課長補佐（総括）の荒井大介氏が「オーバーツーリズムの未然防止・抑制による持続可能な観光推進事業」と題して講演した。

　荒井氏は現在の観光動向について、日本人国内旅行者による旅行消費額は2024年に約25.2兆円に達し、2025年1〜6月期も前年同期を上回る水準で推移していると説明した。インバウンドについては2024年に約3,700万人と過去最高を更新し、2025年も4,000万人を超えるペースで増加していると報告した。

　一方で、インバウンドの宿泊先は約7割が三大都市圏に集中しており、コロナ前よりも都市部偏在が進んでいることから「地方誘客の重要性が一層高まっている」と指摘。国籍別では韓国、台湾、米国、オーストラリアを中心に伸びが顕著で、市場構成の変化が見られるとした。また、インバウンド旅行消費額は拡大しており、特に宿泊費の増加が目立つ一方、買物代は減少傾向にあるなど、消費構造の変化が確認されているという。

　国内移動・周遊動向については、民間企業のGPSデータを活用した分析が進んでおり、現在はインバウンドの人流データの約9割をマッピング可能な状況にあると説明した。北海道は道内周遊、九州は福岡と大分の周遊が多く、いわゆるゴールデンルートでは東京から広島までの周遊が主流だという。

　オーバーツーリズム対策については、「観光客集中による混雑やマナー違反への対応」「地方部への誘客推進」「地域住民と協働した観光振興」の3点を柱とする対策パッケージを展開していると紹介。補正予算として約90億円を措置し、自治体やDMOが地域をまとめて取り組む「地域一体型」と、個別実証に取り組む「実証・個別型」の2類型で支援しており、令和6〜7年度の2年間で「地域一体型」63地域、「実証・個別型」261件が採択されているとした。

　具体的な取組事例として、京都市では観光特急バスの運行により市バス混雑の緩和を図るとともに、デジタルマップを活用した非混雑エリアへの誘導を進めていると説明。富士山では登山道に通行ゲートを設置し、1日4,000人までの人数制限と通行料徴収を実施。美瑛町では私有地への無断立入り対策としてAIカメラを導入し、多言語の自動音声による注意喚起を行っている事例を紹介した。

　今後の課題として荒井氏は、「警備員配置等の一時的・対症療法的対応にとどまる事例が多く、合意形成を前提としたハード整備によるキャパシティ向上が重要だ」と述べた。また「オーバーツーリズムの問題には、物理的キャパシティだけでなく、地域住民や観光客の感情的キャパシティも存在しており、生活と観光の距離感や恩恵の可視化が好循環形成の鍵になる」との認識を示した。

倶知安・東北・京都の現場から見えた課題

　第2回委員会では、自治体・地域の取組ヒアリングも実施された。

　一般社団法人倶知安観光協会の事務局長・鈴木紀彦氏は、ニセコエリアの現状について報告した。誘客のトップシーズンはインバウンド中心の冬季で、伸び悩みが続く夏季は国内客が中心。インバウンドは欧米人が6割を占め、パウダーシーズンの顧客は特定のスキー場に限定されており、複数地点を立ち寄るゴールデンルート型とは異なると説明した。

　混雑解消の対策として、エリア循環バスの運行と効率的なタクシー運行の整備を挙げた。「ニセコモデル」と呼ばれる複数社が運行管理者となるタクシープラットフォームを3年前から導入し、外部からタクシーを誘致することで交通手段の競合問題を解決しているという。GOアプリを活用した調査では、外国人ユーザーが88%で、ニセコエリアへの来訪が85カ国からに及ぶことも判明した。

　財源面では、宿泊税（定率2%、来年4月から3%に引き上げ予定）、旅先納税（年間約7,000万円）、デジタルサイネージ広告収入（年間約1,000万円）などを組み合わせており、倶知安観光協会の年間予算は約3億5,000万円。宿泊税収を住民一人当たりに換算すると約3万7,000円となり、ハワイのオーランド（約3万8,000円）に近い水準であることも示された。

　地域住民への還元対策として、ハワイのカマアイナ・ディスカウントをモデルにした「Kutchan ID+（くっちゃんアイディープラス）」を導入。スキー場リフト券の60〜70%割引やイオン系スーパーでの5%割引を実施しているほか、閑散期には町民限定飲食券「マジカルダイニング」（1万円分を5,000円で販売）も導入している。

　一般社団法人東北観光推進機構推進本部長の渡辺厚氏は、日本人の国内旅行者数がコロナ前の90%にとどまっており、東北経済の活性化不足や人口減少、高齢化が原因だと分析した。インバウンドの国別構成では中国・台湾・香港の3カ国で約80%を占め、そのうち台湾が約50%。東北観光のピークは1〜2月のスノーシーズンで、5〜9月のグリーンシーズンがオフシーズンとなっており、集客強化が急務だという。

　グリーンシーズンの誘客策として、アドベンチャートラベル（AT）の推進に力を入れていると紹介。カナダの旅行会社「G Adventures」が造成した商品（京都〜秋田〜田沢湖・乳頭温泉〜浄土ヶ浜〜東京、11日間、旅行代金117万1,600円〜）が2025年11月までシリーズ化され、長期間の誘客を実現しているという。また商談会参加者からは「ゴールデンルートは非常に混雑していて、旅行者の満足につながりにくい。その点東北は、混雑しにくく四季や食事、アドベンチャーも強く訴求できるのが良い」との声があったことも紹介された。

　さらに函館市長が音頭を取り、JR北海道とJR東日本、新幹線の停車地域が一体となってPRを行う「イーストジャパンゴールデンルート事業」についても言及。9月末にロサンゼルスでプロモーションイベントを実施予定で、いずれはANAやJALとの連携も目指すとした。

　京都市産業労働局観光MICE推進室係長の石塚匠氏は、主要観光地の混雑、観光バスによる道路混雑、観光客のマナー問題、スーツケース持ち込みによる市バス車内混雑を主な課題として挙げた。

　地理的分散の施策として、比較的混雑が少ない伏見、大原、高雄、山科、西京、京北の6エリアを「とっておきエリア」として情報発信を強化。2024年11月から「京都観光デジタルマップ（京スマ）」を運用開始し、AIを活用した混雑状況の可視化、GoogleマップとのGPS連携によるルート検索機能を提供。1日平均アクセス数は2,000〜3,000に達するという。

　2025年9月からは京都駅のフロアマップを表示できる機能を追加し、コインロッカーのリアルタイムの空き状況把握も可能とした（7カ国語対応）。市営駐車場の完全予約制も昨年から導入しており、ダイナミックプライシングの導入も検討中だという。

名取・蔵王の現地視察――「トレイルエンジェル」が示す地域一体型観光の姿

　第3回委員会は令和7年12月12日〜13日、宮城県名取市と山形県で現地視察として実施された。

　NPO法人みちのくトレイルクラブ常務理事・事務局長の相澤久美氏が、「みちのく潮風トレイル」の取組を紹介した。同トレイルは青森県八戸市から福島県相馬市まで4県29市町村を横断する全長約1,000kmの広域ロングトレイルで、2017年8月に設立されたNPOが管理・運営を担う。会員数は約300名、事務局職員11名という小規模体制。

　利用状況について相澤氏は、2024年推計で年間延べ約13.1万人がトレイルの一部を利用し、1kmあたり約0.36人という極めて低密度な利用形態であると説明した。全線踏破者は6年間で241名（平均滞在日数：約72日）。海外ハイカー向けマップの販売数は2021年の41冊から2024年には700冊超へと急増し、インバウンドツアー参加者は2023年の61人から2024年には430人と約8倍に増加している。主な海外市場は北米・オセアニア・欧州（米国、豪州、英国、ドイツなど）だ。

　長期滞在型の利用が中心で、広く地域経済に消費が波及する構造を持ち、ハイカーをきっかけとした移住・定住、2拠点居住、ゲストハウス開業等の事例も増加中。ハイカーを好意的に迎え、サポートする地元の人たちは「トレイルエンジェル」と呼ばれ、交流による関係人口増加にも寄与しているという。

　また、毎年50万人が利用するスペインのカミーノ・デ・サンティアゴ（全線約790km）や、年間300万人が部分利用する米国のアパラチアン・トレイル（全線約3,500km）など、海外の大規模トレイルとも定期的に意見交換を実施していることも紹介された。

　今後の課題として相澤氏は、環境保全と受入体制の強化、台湾を中心としたアジア市場へのプロモーション強化を挙げた。また、「ロングトレイルを『観光』ではなく、地域計画・人の流れをつくる社会基盤として位置づけていく必要がある」と指摘。日本第1号の長距離自然歩道である「東海自然歩道（東京の高尾〜大阪の箕面）」の活用がオーバーツーリズム解消の一助となるとして、環境省と取組みを進めているとも述べた。

　蔵王温泉については、株式会社DMC蔵王温泉ツーリズムコミッティの会長・岡崎彌平治氏が取組を報告した。約3年前にDMCを設立し、25年以上にわたるインバウンドセールスの経験を活かして顧客誘致を最大のミッションとして活動している。

　コロナ明け以降、樹氷目当ての海外観光客が急増し冬季の需要が爆発的に拡大した一方、樹氷鑑賞用ロープウェイで最大2〜3時間の待ち時間が発生するなど局所的な混雑が顕在化。観光庁の「オーバーツーリズム対策先駆型地域」に指定され、2年間で助成金を活用し、他ロープウェイへの誘導施策、待ち時間活用のためのカフェ・レストラン整備、街中へのインフォメーションディスプレイ設置、駐車場拡張、シャトルバス運行などを実施した。

　2024年度からは「ファストパス制度」（1,000円で優先乗車）を導入し、一定の不満緩和効果を得たという。次年度に向けてはデジタル整理券（事前発券）システムの導入を予定し、指定時間に来場すれば乗車できる仕組みを構築することで寒冷地での長時間待機を解消する方針だ。過去3年間で事業者負担と国の助成を合わせて約30億円を投資し、最新型人工降雪機の導入、老朽化リフトの整理・効率化、宿泊施設の改修などを進めた。岡崎氏は「オーバーツーリズム対策は『制限』ではなく、『満足度の再設計』だ」と述べた。

　視察終了後、委員会は各委員の気づきを取りまとめた。「観光の地理的分散を進めるためには、日本人・外国人を区別せず、グローバルな視点で多様な旅行者を受け入れるマインドの醸成が不可欠だ」との認識が共有された。また、人流データや需要データの収集・分析、施策効果の検証などを可能とする観光DXの進化とデータ活用の一元化が、分散施策の前提条件であるとの結論も示された。「地方分散は自然発生的に進むものではなく、今後は各地域の受入能力や魅力づくりの差によって、『選ばれる地域』と『そうでない地域』が明確に分かれていく」との指摘もあった。

　なお、この視察の実施についてプレスリリースを配信し、東洋経済オンライン、日本経済新聞、朝日新聞、毎日新聞、TBS NEWS DIGほか計30メディアでの掲載が確認された。

「休暇制度の改革なくして分散なし」――委員が総括で提言

　第4回委員会は令和8年3月5日に開催され、年間総括として全委員が発表を行った。

　一般社団法人日本旅館協会専務理事の青木幸裕委員は、国内旅行の宿泊数が減少傾向にあり、「日本人による国内旅行需要の拡大が重要な課題だ」と述べた。地方の宿泊施設では交通アクセスが大きな課題であり、ライドシェアや自動運転など新しい交通手段の導入を検討すべきとした。

　株式会社日本旅行の花田亨委員は、訪日後の二次交通アクセスの弱さが地方誘客のボトルネックになっていると指摘。「GoToトラベルや県民割のような支援策は地方誘客を促進する上で一定の効果があり、再検討の余地がある」とし、「民間単独では需要喚起に限界があるため、政策的支援（補助・割引制度等）を提言に盛り込むべきだ」と訴えた。

　全日本空輸の遠山雄一委員は「東北の視察を通じて、日本人の観光スタイルは欧米と比較して未成熟であると実感した」と述べ、「地理的分散を進めるためには、旅行スタイルの変革に加え、ラーケーション、休暇制度の見直しなど、社会的な環境整備が必要だ」と指摘した。

　一般社団法人日本旅行業協会の野浪健一委員は「オーバーツーリズムの原因はインバウンドではなく、日本人の特定時期・特定地域への集中にある」と主張。「日本人の需要集中を解消するためには『休暇の取り方の改革』が不可欠であり、時期分散の推進が最重要課題だ」と強調した。具体策として、ラーケーションの推進、平日の休暇取得促進、企業側の会議設定の見直しなど、制度面・運用面の改善を提案した。

　東日本旅客鉄道の六田崇委員は、外国人向け周遊パス（JReastPass）について、東北・北陸の分断を解消し、三陸鉄道なども対象に含めた広域利用形態への再編を提案した。また、IPコンテンツ（アニメとの連携）やキャンペーン施策を活用した通年需要創出の取組も紹介した。

　一般財団法人ロングステイ財団の鶴田雄次郎委員は、「連続休暇が可能となることで、より広域・多様な地域への旅行（地理的分散）が促進される」と指摘。総務省が検討している「ふるさと住民登録制度」に注目しており、継続的な関係人口の創出につながる施策として評価を示した。

　トリップアドバイザーの中川聡美委員は、海外旅行者のうち約半数がゴールデンルート以外の訪問を計画し、約9割が「知る人ぞ知る場所」に関心を持っているとの調査結果を紹介。一方で「メディアとしての課題は、人気観光地への情報集中が起きやすく、結果として分散を阻害している」と述べ、今後は注目度の低い地域や新たな観光地にスポットライトを当てる情報発信へとシフトする必要性を訴えた。

　オブザーバーとして参加したリージョナルリング株式会社の木立徹氏は、「日本の情報発信は見せたいもの（観光地や食）の訴求に偏り、旅行者視点（訪問後の感情や体験）に基づく設計が不足している」と問題提起。「単なる観光資源の羅列ではなく、地域全体の物語を構築することが重要だ」と述べた。

　日本観光振興協会常務理事の檜垣克己委員は「国際的な観光政策の潮流として、DMOの役割は『訪れてよし』『住んでよし』『働いてよし』『投資してよし』の循環を形成することとされており、日本もこの視点を取り入れる必要がある」と提言。本日の議論を踏まえ「地理的分散に加え、時期的分散の重要性を強く認識した」と総括した。

　委員長を務めたANA総合研究所取締役地域連携部長の藤崎良一氏は「地理的分散は重要かつ有意義なテーマであり、継続的に取り組む必要がある」と述べ、論理的な整理と対外的な発信の重要性を強調した。