みなみあそ村観光協会事務局長 久保 尭之氏
体験型商品から波及効果を 農観連携で稼ぐ仕組み作る
──観光協会を中心としてDMOの立ち上げに向け動いているが。
「昨年下半期から行政などとの議論の中で、観光産業を軌道に乗せるには地域全体の最適化を図り、産業を活性化する経営組織が必要だという意見が出始めた。南阿蘇は熊本地震の後、観光客が年間600万人から落ち込み、昨年は400万人。忘れられた観光地にならないよう、一気に世界水準へと引き上げて、持続可能な観光地へと転換しなければならない」
──現在の取り組みは。
「地震からの創造的復興として、観光のV字回復を目指したグランドデザインを作っている。観光協会では、地震の影響で道が分からないという声への対応や『トレッキング』『たんぼカヤック』『サイクリング』『スノーシュー』などアウトドアを推進している。体験型商品を入り口に宿泊、飲食、物販への波及効果を狙う。また、増加するインバウンド対策で多言語・多文化対応、決済環境整備も進めている。ビジネスやITのリテラシーが低い地域だが、時代に追従するべく全体でレベルアップしていく」
──組織の目標は。
「情報化社会、ニーズの多様化により、旅行代理店がリードする『送客』の時代から、魅力あるコンテンツを持っている地域側がリードを取れる『誘客』の時代へとゲームチェンジが起きた。これに伴い、地域側でも社会的分業体制の再構築が必要となり、DMO設立の機運が高まってきた。地域の競争力、稼ぐ力を高めるため、DMOは互助的なボトムアップ型でなく消費者目線に基づくプルアップ型で、民間の経営感覚で地域のトガリを作っていくことが必要だ。今年の南阿蘇村は、観光客を600万人まで戻すことが目標。世界の観光産業の活況、震災復興での注目度向上、国際スポーツイベント開催など追い風もある。熊本県は目標値として3年で外国人観光客の倍増を掲げており、われわれもそこを目指す」
──地域での課題は。
「日中対策と農観連携だ。阿蘇は温泉や知名度の高さから観光者が多かったが、旅ナカで決める日中にできることの選択肢が少なかった。そこで、アウトドアや農村体験の充実を図り、消費額・満足度向上を目指す。また、これまでは農業者が作った景観の恩恵を観光側が享受する一方だったが、これからは農業者へ利益を還元することも大切だ。食材生産から調理、雰囲気作りまで、『美味(おい)しさ』を構成する全ての要素をコーディネートできるのが観光地型の農村である南阿蘇の強み。農業者と一緒に稼いでいける仕組みを作りたい」
──地域では高齢化も進むが。
「日本全体の人口がマイナスサム・ゲームなので、人手不足は大前提。南阿蘇村でも高齢化率は約40％に達し、東海大の移設により約千人の若者の流出もあった。またIターン者はいるが、Uターン者は少ない。だからこそ、教育現場と連携して子どもにアウトドアを体験してもらい、将来への礎を築くことも必要だろう。現在、30、40代が中心となり、長期的なビジョンを作る『つなぐ、つながる南阿蘇未来会議』で若手事業者が連携しての挑戦も進めている。スーパーマンの登場に期待せず、地道に人づくりをしていく。また、地震をきっかけに地域に深く関わってくれた大勢のボランティアの方々とも、つながりを絶やさないようにしていきたい」
──財源は。
「行政、民間事業者が本気の危機感を持っているか、どれだけ自分たちの描いた青写真を信じられるかが問われている。DMOによる地域経営はプラスサム・ゲームであり、行政予算の有無でDMOの活動が決まるのは本質的でない。融資や出資、他からの捻出をしてでもやる覚悟があるかだ。商品を磨き上げ、常設化し、中長期的に回収するプランを馬力をもって実行していく必要がある」
──ターゲットは。
「国内は都市で生活する家族連れ。自然体験を通して子どもを新しい価値観に触れさせたい人たちだ。東京、福岡はもちろん熊本の人でも自由に遊べる山や川や田んぼが身近になく、需要は大きい。海外においても、都会に住み、里山に関心がある香港やシンガポールがターゲット。チラシや動画では他の観光地と横並びにしかならないが、例えば、香港で高値で販売される農作物をメディアにしてその生産地を知る旅を案内する、など独自の接点を作り、阿蘇への誘客へとつなげる。さまざまな切り口からアプローチしていく」
──他地域との連携は。
「村単体で全てをまかなうにはリソースが絶対的に足りない。人為的に引かれた行政区分ではなく、旅行者から見た『ASO』全体として利便性向上に取り組むべき部分もある。そこで、情報発信や誘客、周遊の仕組み作りは広域で、商品づくりは地域で、と役割分担をする。現在、阿蘇広域観光連盟を設立し、私や近隣市町村の観光協会事務局長がその事務局も担うことで、すみ分けの理想形を模索している」
──今後の取り組みは。
「観光地という物理的・心理的ハードルの低さを生かして、たんぼカヤックやガイド付きトレッキングのような親子でも気軽に楽しめるエントリー層向けのアウトドアアクティビティの充実を図っていく。また、山岳、震災語り部、畑ガイドなどの育成にも取り組んでいきたい。ガイド自体を育てるのではなく、ガイドが育つ生態系を作れるのが理想。例えば、アイドルグループ『AKB48』のようなプラットフォームを作り、DMOがその事務所としてガイドの育成・仲介業務を担う。ガイドの最低限の品質を担保しつつ、個々人での切磋琢磨によるレベルアップを後押しし、長期的には『学術的』『エンターテイメント系』『子ども向け』など特色あるガイドとして卒業（独立）させていくのも一案だ。観光を本当の意味でうまく使えている農村はあまりない。農家が観光業でも収入を得て、観光事業者が教育にも貢献する。観光を通じて地域の人が一つになる仕組みを作り、地震での苦境をバネに、南阿蘇村を観光地型農村の先導モデルとしていく」
【くぼ・たかゆき】
東大工学部卒。エンジニアとしての勤務や熊本地震復興支援活動などを経て、17年12月から現職。
【聞き手・長木利通】
