富士山観光交流ビューロー専務理事 土屋 俊夫氏
「富士山」生かした観光振興を 都市の課題を逆手に誘客拡大
──組織の立ち上げについて伺いたい。
「主に富士市の観光案内やPR活動に取り組む観光協会から一歩前に出て、隣りの富士宮市とも協働し、富士地域への誘客を念頭に置いた組織『富士山観光交流ビューロー』を2008年に立ち上げ、10年には一般社団法人化した。観光をゼロから見つめ地域の観光素材の掘り起こし、磨き上げから始めた。富士市は工業系の都市であり、製紙工場の見学などの産業観光、富士宮市には富士山本宮浅間大社や白糸の滝など従来からの観光資源が豊富にある。両者の特色を生かし、富士市、富士宮市、富士宮市観光協会、観光関係者とともに素材を一層磨き上げ商品化して誘客を拡大することがミッションだ」
──活動状況は。
「現在、会員数は約300、昨年度の予算規模は1億1250万円、観光誘客数は7万4358人。田子の浦しらすを味わう『富士山しらす街道』や岳南電車、岩本山などを中心に関東、中部、関西などから観光客が訪れている。インバウンドも拡大傾向にあり、新富士駅観光案内所の来訪者3万1728人中8362人が外国人だ。前年から約700人増えており、訪日客の取り込みも今後は重要なポイントとなる」
──現在の取り組みは。
「旅行会社への観光資源の紹介、コースの提案など売り込みを強化している。これまでは旅行会社や出版社への発信、提案が不十分であった。年初には、旅行会社、出版社の担当者約30人を招き観光商談会を実施。これまで首都圏の商談会に参加する機会が少なかった地元事業者とのビジネスマッチングやファムトリップを実施し『製紙工場の産業見学ツアー』など外部目線での新たな観光資源を見いだすことに成功。中でもトイレットペーパー工場の見学は、大人の社会科見学のキラーコンテンツとして評価され、旅行会社から予約が殺到している。また、富士宮市内では昨年12月に開館した富士山世界遺産センターに注目が集まっている。本年度は団体旅行に加え、出版社と協働で個人旅行をターゲットとした取り組みも展開する。また、東京五輪・パラリンピックを踏まえて海外からの団体客、個人客向けの提案を進めていく。外国人が好む富士地域の観光素材の掘り起こしを視点を変え、ターゲットを絞って行う。さらに地域の事業者との連携による資源の外部への売り込みも進め、ビジネスマッチングを図り、消費に結びつく取り組みを強化していきたい」
──富士エリアの魅力について。
「海抜0メートルの田子の浦から3776メートルの富士山頂まで、日本一の中に自然の恵みから最先端産業の集積がある。昨年に国のGI登録も済ませた良質な田子の浦しらすを食べ、自然の恵みに感謝し、製紙工場では最先端技術に感嘆の声をあげる。世界遺産センターなどでは富士山の歴史を学び遠く先人の思いに考えをめぐらす。これがこのエリアの魅力だ。また地域の回遊性を高めることは重要だが、富士エリアにとらわれずに御殿場のアウトレットなど経由地の逸材も組み合わせ、魅力ある観光商品を生み出したい」
──組織で大切にしていることは。
「常にゼロからの出発であったことを忘れず、顧客思考を意識した取り組みを進めたい。現在の観光では、常に新しいものが求められており、新しいものを生み出し磨き上げることが必要となる。このためには職員が発案しやすい活力ある職場環境が重要だ。良好な職場環境、ビューロー会員とのさまざまな情報交換があってこそ、新たなより良い観光商品が生まれ、交流人口の増加につながる」
──地域での課題は。
「宿泊を伴ったツアーがまだまだ少ない。一方、全国チェーンの大規模なホテルが増えるなど部屋数は急増している。現在、合宿やスポーツ大会開催支援などを強化した観光も推進している。誘客には各施設の確保が必須であり、地域とともに対応を考えたい」
──エリアでのDMO組織の立ち上げに関しては。
「富士、富士宮で協議中だ。今後の観光において何が必要かなど整理しながら、関係者で十分に検討した上で判断したい」
──今後の取り組みは。
「外国人の宿泊数の拡大を図りたい。富士エリアは東京と比べてホテルは半値ぐらいの設定。外国人のJRパスの利用率は高く、新幹線で1時間10分に位置する新富士は、宿泊先として候補となるはずだ。最近では安さと利便性に気付いた台湾の人たちが増えている。都心のホテルが不足していることを逆手に取り、誘客を拡大する」
──中長期的には。
「世界遺産『富士山』を最大限活用した観光振興に取り組み、当所が関わる観光誘客数10万人を目指す。交流人口を増やし地元事業者の事業拡大により地域経済の拡大にも寄与したい。ビューローでは、年間二つ、三つの新規事業を手掛けている。昨年は、観光商談会をはじめ、富士山周辺で荷物を運ぶ『手ぶら観光』『通り抜け観光』も新たな事業として始めた。河口湖や御殿場から荷物を富士エリアへ輸送し、手ぶらで観光を楽しむことを可能とした。富士登山においても、吉田口で荷物を預け富士宮口から下山し荷物を受け取るとともに田子の浦しらすを味わうこともできるようになった。今年は、日本の中心である東京で富士山、田子の浦しらす、富士のやぶきた茶などのPRを6月1、2日に行うなど新たな試みも行っている。私は長年行政に携わったことから観光行政では取り組みがしにくい。今後は、非効率な部分にも積極的に関わり、富士地域の観光推進の一助となりたい。役所と同じであればビューローの存在意義はない」
【つちや・としお】
富士市役所で土木技術職として道路河川行政に携わった後、総務部企画課長、産業経済部長、都市整備部長を歴任。16年から現職。
【聞き手・長木利通】
