ＪＲ九州は、九州新幹線（博多駅―鹿児島中央駅）が2011年3月12日の全線開業から10周年を迎えるのを記念し、熊本と鹿児島を対象とした観光キャンペーン「熊と鹿」＝写真＝を2月15日から開始する。9月30日まで。
熊本県は熊本市内、阿蘇、天草を、鹿児島県は鹿児島市内、霧島、指宿、屋久島を送客対象エリアとしている。
企画の一つが、「九州新幹線 駅弁シリーズ2021」で、熊本・鹿児島の選りすぐりの駅弁の中から、駅弁を購入した人の投票によって優勝、準優勝を決定する。投票・販売期間は3月1日から5月31日まで。
九州新幹線全線開業に合わせて運行を開始したＤ＆Ｓ列車「指宿のたまて箱」や「あそぼーい！」「Ａ列車で行こう」の記念ロゴを展開。指宿のたまて箱では、感謝ボードの作成やオリジナル缶バッジのプレゼントなど車内イベントも実施する。
また、指宿・霧島エリアの特急列車、普通・快速列車の普通車自由席に乗り降り自由なきっぷや九州新幹線全線開業10周年記念きっぷも発売する。
このほか2月19日～9月30日の期間には、食事や列車の利用などでスタンプを集めるとプレゼントが当たるデジタルスタンプラリーを実施する。
