台湾人が求める「日本の地方の深い旅」とは
台湾からのインバウンド客に日本の「地方」が大人気です。多くの都道府県において国・地域別訪問外国人比率で台湾が１位となっています。台湾の人口は日本の1/5で2,300万人ですが、なんと年間700万人が訪日しています。注目すべきは内訳で、2025年の政府統計では訪日台湾人の団体比率は前年比6ポイント減の15%に低下、逆に個人旅行比率は85％に達しました。訪日台湾人の数が128万人で団体比率が6割だった2010年に比べると、台湾市場は質・量ともに激変しています。今の台湾人のニーズは、「小グループで日本の地方の魅力を味わう旅」が主流と言ってもよく、他のアジアの国々でもますますその傾向は高まるでしょう。
一方、日本側のインバウンド受け入れの状況はどうでしょうか。訪日人数は2025年度に初めて4,000万人を超えましたが、オーバーツーリズム解消のための、分散化が新たな課題になっています。訪日外国人は地方に行きたいのに、観光集中によるオーバーツーリズムが解消されない。いったいなぜでしょうか？
本コラムは、台湾人が求める「日本の地方の深い旅」を実現し、従来の手法では誘客が実現しなかった地域に台湾人を誘客することがテーマです。15年にわたり台湾人の日本旅に向き合って来た私の立場から実践的に提案してまいります。
台湾人のニーズと、日本側が行っている販促活動のギャップに違和感
私は1986年から日本の旅行会社で海外旅行業務を行っていました。インターネットもない時に、電話帳のような国際航空時刻表で旅程を作り、ナイル川上流からアラスカのエスキモー村まで世界各国で添乗業務もしていました。
台湾で起業、台湾に住んでまもなく14年目を迎えます。旅行業の退職後、15年前に初めて台湾にWi-Fiルーターを持ち込みました。当時はSNSがはやり始めた頃で、渡航先から旅の感動をSNSで共有する行為が爆発的に広がりました。その後Wi-Fiルーターは欠かせない存在になり、多い時は年間70万人の台湾人に利用されていました。
結果として、台湾人消費者の海外旅行の嗜好を間近に見てきました。一方、台湾にいると、日本各地から観光関係の方々が台湾に来て、インバウンド誘客活動をしている様子がよく見えます。古巣の旅行社の出向者も各地からやってきます。すると台湾人のニーズと、日本側が行っている販促活動のギャップがとても気になるようになりました。川上の台湾から日本のインバウンドを見て、変動する今の市場に対応するインバウンドを実現したい思いが高じ、2016年にミニツアーよるインバウンドの販促専門の会社を立ち上げました。現在は日本各地の自治体や観光協会やDMOを顧客とし、台湾の旅行業協会の顧問の立場から日本の深い魅力を台湾市場に伝えるためのインバウンド支援活動を専門にしています。
これからのインバウンドで有望なのは「地方と小型」
個人旅行を第一の旅行、団体ツアーを第二の旅行とすると、ミニツアーは第三の旅行といえます。ミニツアーの定義は特にありません。4人から8人程度、家族など身内で構成される小グループ旅行を指します。旅行統計では個人と団体に分けますが、市場に合った戦略を立てるには、個人市場をさらに個人旅行とミニツアーに分類すると実にすっきりします。
個人旅行は、主に大都市志向型で公共交通機関を利用します。手配はOTA（オンライン・トラベル・エージェンシー、ネット旅行社）を使って消費者が自ら行い、販促のメディアはSNS（ソーシャル・ネットワーク・サービス、クチコミメディア）やウェブによるデジタルマーケティングが有効です。一方ミニツアーは、比較的地方志向型で機動的な行動を好むために小型の専用車が有効です。両者は一見似ていますが全く別世界です。ちなみに団体旅行は、主役が大手の旅行会社で募集型のパッケージ商品を造成して主に大型バスで旅行します。
私は今後、ミニツアーがこれからのインバウンドの鍵になると考えています。ちょっと変わった表現ですが、従来の団体の観光を「動脈の観光」とするとミニツアーは「毛細血管の観光」です。人間の体と同じで毛細血管を通じて体の隅々まで栄養が流れるように、日本の津々浦々まで旅行者が行きわたります。また日本旅のリピーター化が進むにつれて、その関心は“観光”から“日常”へと深化しています。団体用に用意されたものではなく、日本の家族が楽しむような“日常的”な観光を求めているのです。それこそミニツアーの強みが生かせる世界です。
日本のインバウンドの現場では「受け入れ態勢」という言葉が良く聞かれます。そもそも大型バスで移動できる場所は極めて限られています。12メートルの車体が安全に行違える広い道路や駐車場が必要で、レストランでは1時間で40人に食事を提供でき、一度に大勢の買物に対応できる店しか行けないのです。一方、ミニツアーにはこのような「受け入れ態勢」は必ずしも必要ありません。日本人の家族が４、５人でレストランに来て、その場で好きなメニューを選んで支払って帰る。ミニツアーもなんら変わりません。今の台湾人旅行者の多くは団体中心の“旅行産業”ではなく、日本人の多くの家族がしているような“旅行”を求めているのです。
ミニツアーの世界で「樋」をかけよう
冒頭で見たように台湾人のリピーターと台湾人を誘客したい日本の地域は、「行きたい」「来てほしい」という相思相愛の関係です。しかしその間がつながっていないのです。個人の世界ではOTAが、団体の世界では大手旅行社が地域と消費者をつなげています。しかしミニツアーでは両者がつながっていないのです。数万人を扱わないと会社が回らない大手旅行社はミニツアーを敬遠しがちです。OTAは単品のマッチングサービスですから周遊旅行の手配には弱いのです。消費者と受け入れ地域、両者をつなぐ新たな橋を架けるのは大変です。せめて「樋」でつなぐのがミニツアーの目指すところです。
ではどうやって樋を造るのか？
ここまでのまとめです。これからのインバウンドで有望なのは「地方と小型」。著名ではない地域にこそチャンスがあります。そのためには「動脈の観光から毛細血管の観光」がコンセプトです。そして消費者と旅行社と地域をつなぐ「樋づくり」が必要です。そのためにはどうしたらよいのか？次回以降に具体的に解説していきます。いま地方こそインバウンドのチャンス。従来の手法で誘客ができなかった地域の方こそどうぞご期待下さい。
（盈多亞邦股份有限公司〈インターバウンドカンパニー･IBC〉董事長、一般社団法人インターバウンド推進協会理事長、台北市旅行商業同業公会顧問）
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