北村氏
「うちの宿の質量は、百五十です」。そう言われて、嬉しいでしょうか。それとも、悲しいでしょうか。おそらく、どちらでもないはずです。なぜなら、比べる相手がいなければ、数字はただの記号だからです。体重が六十キロと言われても、それだけでは重いのか軽いのか分かりません。身長や年齢と比べて、初めて意味を持ちます。宿の質量も、これと同じです。
ここでいう質量とは、物理的な重さではありません。その宿が、どれだけ人を引き寄せ、どれだけ記憶に残り、どれだけ地域と結びついているかを表す、ひとつの見方です。言い換えれば、宿の「選ばれる力」であり、「わざわざ行きたくなる力」です。
身近なものと比べてみます。コンビニ一店舗の引力は、おおよそ質量五くらいです。なくては困りますが、目的地として旅をする人はあまりいません。カフェチェーンで質量二十。地方の美術館で百二十。一流大学のキャンパスで三百五十。世界遺産になると、五百を超えてきます。もちろん、これは厳密な物理計算ではありません。人を引き寄せる力、滞在時間、記憶への残り方、地域への影響力を総合した、ひとつの仮想的な比較です。
ここから見えてくるのは、「立ち寄られる場所」と「わざわざ来られる場所」は、まったく別物だということです。便利さで生まれる質量と、記憶で生まれる質量は、同じ数字に見えても、持続時間がまるで違います。
宿の経営でも、数値管理だけでは見落としやすいものがあります。客室数、ADR、口コミ点数、設備、立地。これらは、いわば見える質量です。もちろん重要です。経営において、見える数字を軽んじることはできません。しかし、宿の本当の重力源は、それだけではありません。
それは、女将がお客様の名前を覚えていること。スタッフが、休みの日にも自分の地域を誇りをもって語れること。料理長が、地元農家のおじいちゃんと畑の話を本気でできること。玄関の花を、誰かが毎朝静かに替え続けていること。マニュアルには書かれていない、その宿だけの小さな作法が、いくつもあることです。
こうしたものは、決算書には載りません。OTAの星評価にも、すぐには表れません。けれど、お客様は、確かに感じています。「なんだか、また来たくなる」「ここにいると、落ち着く」「ほかとは、何かが違う」。この感覚こそが、宿の見えない質量なのです。
宇宙には、目には見えなくても重力を通じて存在が推定されている暗黒物質があります。宿にも、これに似たところがあります。目に見える数字だけでは説明できないのに、確かに人を引き寄せているものがある。それが、宿における見えない質量です。
ですから、自分の宿の重力を測りたいときには、まず、こう問いかけてみてください。スタッフは、自分の宿と地域を、自分の言葉で語れるでしょうか。常連のお客様の前回の滞在を、何人覚えているでしょうか。仕入れ先の生産者と、顔と顔で話す関係があるでしょうか。「いらっしゃいませ」ではなく、「お帰りなさい」と自然に言えるお客様が、何組いるでしょうか。
この問いに、ためらいなく答えられる宿は、見える数字が小さくても、確かな重力を持っています。
仮想の三つの宿を比べてみます。京都の町家を改装した八室の旅館は、客室数だけ見れば、吹けば飛ぶような規模です。けれど、地域文化、職人の手仕事、季節の食材、女将の所作、近隣の老舗との関係。これらが重なれば、質量はおおよそ百八十四になります。
一方、都心の二百室ビジネスホテルは、規模では二十五倍ありますが、地域との結びつきが薄く、滞在体験が標準化されすぎている場合、質量は約二百四十にとどまります。二十五倍の規模差が、たった一・三倍の質量差にしかならない。規模の優位は、文脈の前では必ずしも絶対ではないのです。
そして由布院のような場所にある三十室の宿は、質量にして約三百七。八室の町家にも、都心の二百室にも勝つことがあります。なぜか。それは、地域全体がすでに観光地として強い引力を持っており、その中で、宿の質量が増幅されているからです。宿は、単独で重力を持つのではありません。地域と一緒に光るのです。
ただし、重力は大きければ大きいほどよい、というものでもありません。ここで、もうひとつ大切な視点があります。それは、宿の引力が強くなりすぎると、地域との摩擦を生むことがある、ということです。
観光地の中には、宿や観光客の数が増えすぎ、地域の暮らしとのバランスが崩れてしまった場所があります。人が来ることは、本来ありがたいことです。しかし、地域の生活が圧迫され、住民が疲れ、まちの空気が変わりすぎると、引力はやがて反発を生みます。そして、洗練されたお客様ほど、その変化に敏感です。混雑や騒がしさ、地域との距離を感じると、静かに離れていきます。
これは、決して有名観光地だけの話ではありません。自分の宿が、引力を増やす過程で、地域や常連客との関係を傷つけていないか。その前兆は、いくつかあります。長く通ってくれていた常連客が、最近、なんとなく足が遠のいていないか。スタッフが「最近、忙しいばかりで、お客様と話せていない」とこぼしていないか。近隣の住民が、自宿の前を通るとき、以前より距離を置いていないか。値上げを続けることでしか、売上を維持できなくなっていないか。
もし、こうした兆候を一つでも感じたら、それは単なる成長痛ではないかもしれません。宿の重力が、地域やお客様との関係の中で、少し乱れ始めているサインかもしれません。宿の質量は、増やすだけでなく、整えることも大切なのです。
ここまで、いろいろなものと宿の質量を比べてきました。コンビニ、カフェ、美術館、世界遺産、町家旅館、ビジネスホテル、温泉地の宿、そして見える質量と見えない質量。けれど、本当に大切な比較は、ひとつしかありません。
それは、昨日の自分の宿との比較です。
去年と比べて、自分の宿の質量は、増えているでしょうか。設備は古くなっていても、女将がお客様の名前を覚えている数は、増えているかもしれません。建物は傷んでも、地元生産者との関係は深まっているかもしれません。スタッフが「この地域は本当にいいところです」と心から言える瞬間は、増えているかもしれません。
これらはすべて、見えない質量です。見えないけれど、お客様は確かに感じています。そして、その積み重ねが、宿の本当の引力になります。
宇宙にたとえれば、地域の核となる旗艦宿は太陽です。周囲に人と店と仕事を生み出し、地域全体を回しています。八室の名宿は月です。決して大きくはないけれど、確かな引力で人の心を動かし続けます。月は太陽ではありません。けれど、月には月の役割があります。地域に小さな名宿があることで、その土地の物語は豊かになります。
すべての宿が、太陽になる必要はありません。月でいいのです。質量五百の世界遺産よりも、たった一人にとっての質量百の宿の方が、その人の人生にとっては重いことがあります。
ただひとつ、避けたいのは、小惑星のままで終わることです。引力を持たず、誰の記憶にも残らず、ただ通り過ぎられていくこと。そして、もうひとつ避けたいのは、引力を大きくすることばかりに目を奪われ、地域や常連客との関係を置き去りにしてしまうことです。
選ばれる宿の重力は、規模の大きさからは生まれません。見えない関係の深さから生まれます。そして、その重力がほどよく保たれているかどうかは、毎日の小さな選択で決まります。
あなたの宿は、いま、誰かの人生にとって月でしょうか。それとも、まだ通り過ぎられる小惑星でしょうか。あるいは、引力を強める途中で、何か大切なものを押し返し始めていないでしょうか。
その答えを決めるのは、競合でもなく、OTAの星評価でもなく、明日のあなた自身です。
明日、どのお客様の名前を覚えるか。明日、どの地域の人と話すか。明日、どのスタッフに宿の思いを伝えるか。明日、どの小さな体験を磨くか。その一つひとつが、見えない質量を増やし、宿の重力を整えていきます。そしていつか、誰かの足取りを少し曲げる日が来ます。予定になかった旅を生み、人生の地図に小さな印を残す日が来ます。
そのとき、宿は単なる宿泊施設ではなくなります。誰かの宇宙のなかで、静かに光り続ける、ひとつの星になるのです。
株式会社日本ホテルアプレイザル代表取締役/株式会社サクラクオリティマネジメント代表取締役/一般社団法人宿泊施設関連協会副理事長 北村剛史
