2026年のゴールデンウイークは、インバウンド市場と国内旅行市場の構造的な差異が改めて浮き彫りとなった大型連休となった。ＪＴＢの推計によれば、国内旅行者数は約2300万人とコロナ前水準をほぼ回復した一方、海外旅行者は50万人台にとどまった。背景にあるのは、円安と燃油価格の高騰だ。海外旅行の費用は1人あたり30万円近い水準に達し、家族単位では100万円規模となるケースも珍しくない。その結果、旅行需要は国内市場へと集中し、「安・近・短」を重視する傾向がさらに強まった。
しかし、その活況の裏で宿泊市場は大きく揺れ動いた。宿泊調査機関メトロエンジンリサーチの分析によれば、主要6都市の平均客室単価（ＡＤＲ）はＧＷピーク時の5万1700円から、連休明けにはわずか4日間で約38％下落し、3万2千円へと急落した。地域別では石川県で44.0％、福岡県で42.9％の下落を記録するなど、繁忙期の反動が各地で顕著に現れている。
ビジネスホテルはレジャー需要が剥落すると本来の平日価格へ急速に戻るのに対し、高級ホテルはインバウンド富裕層の需要に下支えされ、価格下落幅は比較的小さかった。同じ観光需要であっても、インバウンド市場と国内旅行市場では需要の構造そのものが異なることが改めて示された。
さらに注目すべきは、日本人旅行者の価値観の変化だ。「どこへ行くか」という目的地選びだけでなく「その時間をどう過ごすか」が重視されるようになっている。景色や飲食情報はＳＮＳで事前把握できる時代となり、旅行者が求めるのは「現地でしか得られない解像度の高い体験」だ。「推し活」やサウナ、アウトドアといったテーマ起点の移動も活発化し、旅行はいまや「生活を少し拡張する時間」へと変わりつつある。
ＧＷ後から夏商戦に向けての期間は重要だ。旅行者はすでに次の滞在先を比較検討しており、公式サイトの写真更新やＧｏｏｇｌｅビジネスプロフィールの運用、口コミ対応、多言語化といった基本的なＷＥＢ戦略の差が予約率に直結する。人手不足が深刻な今、「限られたリソースで満足度を最大化する設計」も欠かせない。
2026年の観光市場は場所を売る産業から意味のある時間を編集する産業へと移行し始めている。次の繁忙期までに、その価値をどう伝え切るか―。各事業者の競争力を左右する問いが突きつけられている。
（株式会社プライムコンセプト・小林義道）
