最先端テクノロジーで日本市場を活性化
2023年は世界の観光業界にとって、コロナパンデミックからのリカバリーの年だった。訪日インバウンドは円安傾向も追い風となり、19年以前の勢いを取り戻した。最先端テクノロジーを使ってグローバル市場をけん引する、世界四大ＯＴＡの日本市場担当トップに各社の世界戦略と日本戦略を聞いた。（23年11月17日、観光経済新聞本社会議室で）
大尾嘉 宏人氏（＝写真奥右）：Agoda アソシエイト・バイスプレジデント北アジア統括・Agodaインターナショナルジャパン 代表取締役
木村 奈津子氏（＝写真奥左）：Expediaホールディングス 代表取締役 兼 Expediaグループ リテール日本統括ディレクター
高田 智之氏（＝写真手前左）：Trip.comグループ 日本代表
カイル・フー氏（Mr.Kyle Fu＝写真手前右）：Booking.com 北アジア地区チェーンホテル＆サプライ部門 統括部長
司会＝観光経済新聞 企画推進部長 兼 kankokeizai.com編集長 江口英一
23年の回顧と主な出来事
――2023年はどんな年だったか。アゴダの大尾嘉さんから
大尾嘉 22年末からインバウンド（訪日旅行）が戻り、全体的に見ても飛躍的に伸びた年だった。アゴダ全体で見ると、日本でもアジア諸国でもインバウンド以上にアウトバウンド（海外旅行）が伸び、さらにそれ以上にドメスティック（国内旅行）が伸びた。アジア各国で国内旅行需要が旺盛で、それを取り込むことができた。インバウンドを予約先でみるとアジアの中で日本が1位。アウトバウンド予約では韓国が1位だが、日本は2位。日本はアゴダ全体の中で最重要市場となっている。
アゴダ 大尾嘉氏
――どのくらい伸びたか。
大尾嘉 アゴダサイト内でのサーチ（検索）数で申し上げると、日本国内でのサーチ数は19年比で3倍に。ちなみにインバウンドのサーチ数は19年比の60％増、日本からのアウトバウンドは同80％増だ。
――バナナマン起用のＣＭで国内知名度が上がった。
大尾嘉 ＣＭは22年7月から始めた。アプリにも力を入れていて、ｉＰｈｏｎｅでもアンドロイドでもトラベルカテゴリーでは人気1位のアプリとなっている。
――日本国内向けのローカライズ（現地化）にも注力した。
大尾嘉 日本は予約のやり方が特殊なので、海外のプラットフォームそのままではユーザーが使いにくい。旅館の予約はルーム数ではなく人の数で行う。子供料金もある。グローバルシステムを日本向けにカスタマイズし、ユーザーの予約画面も施設側の管理画面も徹底的に使いやすくする必要があった。
アゴダはアジアを拠点とするグローバルＯＴＡだが、「グローバルに作ったものを皆で使いましょう」ではなく、「タイはこう言っている」「ベトナムはこうだ」「韓国の事情はこうだ」と、一つ一つの市場に対して向き合い、開発を行っている。そういったカルチャーが根付いている企業だ。日本は大きな市場なので、アゴダとしても特にフォーカスをしている。
――23年7月にアゴダのＣＥＯにインタビューさせていただいたが、彼は白人の天才エンジニアだった。アジアのＯＴＡという私の中でのイメージが揺らいだ。
大尾嘉 アゴダはシンガポールの会社で開発拠点はバンコク。ダイバーシティが進んでいて40カ国からエンジニアが集まっている。グローバルで社員は6600人。国籍うんぬんはあまり意味を持たない。
――エクスペディア・グループの23年はどうだったか。
木村 グローバルで申し上げると、ＡＩを中心としたテクノロジーへの投資と活用を進めた1年だった。エクスペディアはＯＴＡではあるが、それ以前にテクノロジーのＤＮＡを持った企業。現在のプロダクトの中にも8千億種類以上のＡＩが組み込まれている。弊社は23年3月にオープンＡＩと提携し、4月に英語版でチャットＧＰＴを使ったサービスを開始した。ユーザーがチャットＧＰＴを活用するメリットは二つある。一つ目は、旅行計画から予約にかかるまでの膨大な時間を効率よく短縮してくれること。二つ目は、旅行先を含めて新たなアイデアを提供してくれること。
弊社の最近の調査では、世界中の人が旅行をする際に、出発の45日前から5時間以上かけて141ページのサイトを閲覧し、最終的に予約をするという結果が出ている。旅行計画を立てるのが大好きで楽しみな人もいるだろうが、ストレスを感じる人も多いだろう。また、例えばコロナ禍で新婚旅行に行けなかったカップルが「リベンジハネムーン」を計画するとしましょう。「飛行時間が10時間以内でハネムーンに最適なビーチリゾートはどこ？」とか「ハワイ島でオーシャンビューのホテルとハネムーンカップル向けのアクティビティはなに？」とか質問するとチャットＧＰＴが今まで気づかなかった提案もしてくれたりする。また弊社が世界14地域で直近に行った調査では、約3割の旅行者が実際に旅行計画でチャットＧＰＴなどの生成ＡＩを使ったことがあると回答。特に米国、韓国、香港では5割以上の人が使ったことがあると回答している。日本ではまだ実際に利用した人は少ないのだが、7割が使ってみたいと回答しており、利用への意向は非常に高い。現在は英語版のみなのだが、今後は多言語展開を進めていく計画なので、日本語版のリリースにはぜひ期待していただきたい。
チャットＧＰＴの他にも、一度予約した航空券の価格が上下した時にそれを知らせてくれる「航空券プライストラッカー」や、複数の宿泊施設をロケーションや価格、施設規模などの条件で横串比較できる「トリップボード」など弊社のテクノロジーを使ったさまざまな新機能をリリースした。
エクスペディア 木村氏
――23年のトリップ・ドットコムはどうだったか。
高田 私たちは強力なネットワークと豊富な専門知識を有するグローバルＯＴＡ。韓国、香港、台湾、タイ、シンガポールなどアジア全域から日本への訪日客は大きく戻ってきている。国慶節（10月1日）時期の中国のアウトバウンドは22年同期比800％増、ドメスティックは同200％増で、中国からの訪日客も回復途上にある。日本国内市場での実績だが、戻り続けるフライト数と共に宿泊予約も順調に回復し、後半の数字はかなり良化した。総じて宿泊施設のスタッフが不足していることもあり、ベッドメーキング回数やアメニティの削減につながる「連泊プラン」「エコプラン」の積極販売にも努めた。日本国内ではフライト予約が好調だった。トリップ・ドットコムグループ内には航空券メタサーチのスカイスキャナーがあり、フライト予約を入り口に宿泊予約をしていただくという流れを構築し、このチャネルからの宿泊予約を19年の3倍以上に伸ばすことができた。
23年は私たちもテクノロジーを進化させ、ＡＩトラベルアシスタント「トリップジーニー」を始めた。中国語の簡体字と繁体字、広東語、韓国語、日本語で展開している。短期、長期の旅行のプランニングに使っていただけるツールで、結果的にコンバージョン（予約転換率）やユーザーの定着率の向上につながった。トリップ・ドットコムは宿泊予約だけでなく、フライト、鉄道、アクティビティ、バス、フェリーの予約、査証サービスなどの旅行サービスを全て展開している。全てがワンストップでできる「オールインアプリ」の中で強力なコミュニティを作り、旅行体験と旅行意欲を高めていく取り組みも始めた。例えばＡＩが生成した世界1500軒のお勧めホテルを公開したところ、トラフィック（アクセス）が20％増え、予約は10％増えた。
ＡＩはカスタマーサービス（ＣＳ）にも活用している。ＣＳに電話がつながりにくいという声もあるため、ＡＩを導入。質問に対して85％以上の精度で回答できるＡＩを開発。航空予約に関する問い合わせの78％、宿泊予約に関する問い合わせの68％がセルフサービスで解決できている。
ただ、テクノロジーだけで全てを解決するのは難しい。トリップ・ドットコムは、中国本土でリアル店舗を5千店展開している。オフライン店舗の対面営業で、富裕層のプライべートツアーや団体旅行需要なども拾い上げている。
トリップ・ドットコム 高田氏
――ブッキング・ドットコムの23年はどうだったか。
フー 皆さまと同じで23年は旅行需要がリカバリーした年だったと思う。ブッキング・ドットコムはオランダ・アムステルダムに本社を持ち、ホールディングカンパニーを米国内に置くグローバルＯＴＡだが、インバウンドはもちろん、アウトバウンド、ドメスティックの全てが伸びた。11月に発表した23年第3四半期（7～9月）実績では、ホールディング全体で前年同期比プラス15％以上となった。この伸びをけん引したのが日本を含むアジア市場だ。
伸びを支えているのは「ビッグデータ」と「オプティマイズ（最適化）」。よりパーソナライズされた旅行者ほど自由な旅を求める。いったん決めた旅の計画も旅行中に変更できる柔軟性が大事だ。そこではＡＩテクノロジーを使ったビッグデータのサジェスチョンが重要になってくる。そういったユーザー嗜好に合わせた宿提案やフライト、アクティビティなど、動きをマシンラーニングさせていくことで、次回はさらに的確な旅をユーザーに提案できるようになる。こういった行動はＰＣよりもモバイルのユーザーに顕著。モバイルで自由にシームレスに旅を楽しむ。時にはキャンセルをして旅程を変える。モバイルアプリを使うことでユーザーの50％がこのような旅を実現している。私たちの成長はテクノロジーによって支えられている。
――予約のフレキシビリティ（柔軟性）は、昔からブッキング・ドットコムの強みであるわけだが、時として宿泊施設などの間でフリクション（軋轢（あつれき））を生むことがある。
フー 宿泊施設に不利益が生じる状態はよくない。ただ一方でユーザーニーズには応えていかなければならない。パートナーである宿泊施設の皆さまとの間のキャンセルポリシーについては、複数の選択肢を設けておくことが重要だと考えている。私は「ハイブリッドモデル」と呼んでいるのだが、キャンセルが発生した場合は、それを何らかの別の形で私たちが補填（ほてん）することで、ユーザーの柔軟な予約を担保する仕組みの構築に現在取り組んでいる。
決済方法には前払い、現地払いなどの選択肢があるわけだが、前払いは私たちが一時的にお受けして、後からパートナー施設にお支払いするという仕組みだ。23年の後半は、将来を見据えて当社オランダ本社におけるシステム改修を行った際に発生したトラブルにより、宿パートナーさまへの支払い遅延のトラブルが発生してしまった。既に支払い関連は通常フローに戻っているが、ご迷惑をおかけしたパートナー施設さまについてはこの場をお借りして、ブッキング・ドットコムを代表してお詫びを申し上げたい。
ブッキング・ドットコム フー氏
――24年、アゴダはどのような取り組みを行うか。
大尾嘉 さまざまなローカライゼーションは継続する。温泉地の旅館・ホテルにさらに焦点を当て、取引先も拡充していきたい。現状では温泉旅館を予約するのは国内ユーザーが多い。これをもっとインバウンド客に販売していく。これまでは、東京、京都、大阪といった都市部のホテルが海外ユーザーに売れていたが、特にアジアのインバウンド客のニーズは温泉旅館に移ってきている。徹底的に紹介していきたい。
また地方の自治体・ＤＭＯなどと連携して、その地域へのインバウンド送客を増やしていく。実は浜松などいくつかの地域とは既に取り組みを行っている。
――それは各地域のインバウンドプロモーション予算を獲得して行っているのか。
大尾嘉 広告をいただくこともあるが、世界に地域を紹介してそのエリアの宿泊施設に予約が入れば、結果的にそれが私たちのビジネスになるので、そういう観点でご協力をさせていただいている。ローカライゼーションとユーザーエクスペリエンス（顧客体験）をいかに拡充していくかが大事だ。
24年は、チャットＧＰＴなどのＡＩを含めたテクノロジーをいかに旅行ビジネス、宿泊施設、旅行者のために生かしていくかがポイントだと考えている。
――24年のエクスペディア・グループの取り組みは。
木村 私たちは旅行のマーケットプレイスを運営しているわけだが、ユーザー、つまり旅行者を中核としたマーケットプレイスに再構築しようというのがグローバルなテーマになっている。目の前に旅行者がいて、予約をしてもらえば収益が入る、そういう短期的な予約獲得ではなく、この「1」というユーザーが、弊社のリピート客になっていただけるように信頼関係を作っていこう、というものだ。
――具体的にはどのようにして信頼関係を築くのか。
木村 エクスペディア・グループで予約をしたユーザーが、実際に宿に泊まった時、もし宿泊中に残念な体験をしてしまうと、それが弊社の責任ではなかったとしても「次回はこのサイトで予約するのをやめよう」という気持ちになりかねない。そこで、ユーザーに対して良い宿泊体験を提供した宿泊施設は検索順位が上位になる優遇措置を取る。今までは、客室在庫の有無や販売価格設定が検索順位に反映されていたが、このアルゴリズムを修正していく。現在、「ゲスト・エクスペリエンス・スコア」の仕組みを作っている。旅行者からのフィードバックを元に、チェックインから滞在中のサービス、そしてチェックアウトまでの一連の宿泊体験を総合的にスコア化する。このスコアが高い施設ほど検索順位が上位になる。
――「ゲスト・エクスペリエンス・スコア」は公開するレーティング（格付け）ではなく、エクスぺディア・グループ内の仕組みであるという認識で良いか。
木村 そうだ。スコアはオープンにはしない。スコアは、サービスレベル、従業員の態度などある程度細かく分かれていて、それらを集めたものが総合評価となる。良い体験ができるとユーザーのリピート率は上がり、ロイヤリティも高まる。弊社にも宿泊施設にも戻ってきてくれるようになる。目先ではなく、中長期的な関係づくりをマーケットプレイスが行っていくことで、旅行者、マーケットプレイスの弊社、そして宿泊施設に好循環を生むことを目的にしている。
――24年のトリップ・ドットコムの取り組みは。
高田 アジア全体からのお客さまに注力していく。現在行っているオフラインマーケティングをご紹介すると、24年2月までの期間、バンコクのスワンナプーム国際空港全体の広告をジャックしている。到着するとトリップ・ドットコム一色の風景が広がっている。シンガポールのチャンギ国際空港では、空港内荷物用カート4千台をトリップ・ドットコムのラッピング仕様にしている。
トリップ・ドットコムはメディアとしての機能も持っていて、「トリップメモリー」というインスタグラムのような機能がアプリの中に入っている。ユーザーが投稿すると「トリップコイン」というポイントがもらえて、そのポイントは次回の旅行の支払いに使えるというエコシステムを築いている。空港のオフライン広告、ＳＮＳのトリップメモリー、さらにライブコマースなどを通じて、アジアから日本へのインバウンド客をさらに増やしていきたい。
――まだ1年以上先の話になるが「ＥＸＰＯ2025大阪・関西万博」では、インバウンド来場者総数は中国人客、アジア人客にかかっている。
高田 大阪観光局さま、2025年日本国際博覧会協会さまとは既にディスカッションを始めさせていただいている。大阪に訪れるインバウンド客をいかに地方にも誘客していくか、オーバーツーリズム対策としても重要なので、全面的にご協力をさせていただきたい。
コロナ禍を経て、ユーザーの消費動向にも変化が見られる。旅館・ホテルでの滞在をいかに過ごしていただくか。ここにビジネスチャンスがあるとみて「ホテルプラスＸ」という商品の販売を始めた。宿泊施設内のスパや家族風呂、スキーのリフト券などパッケージ化して、先にユーザーに提案するものだ。宿泊施設の付加価値向上と売り上げ増加を図る。既に日本でもいくつかテストマーケティングを行ったのだが、平均でＡＤＲが15％上昇している。人手不足で全客室を稼働に回せない中で、客単価をいかに上げていくかが日本の宿泊施設の共通課題だと思うが、その一助となるはずだ。
――24年のブッキング・ドットコムの取り組みは。
フー 24年のキーワードは「Ｔｒａｖｅｌ ｉｓ Ｌｉｆｅ」。今までよりもさらにお客さまの旅に求める価値を中心に置き、何のニーズがあって、どんなサービスが求められているかを捉えることに注力したい。そして国内旅行には今まで同様に、インバウンドにはこれまで以上に取り組む。
弊社が毎年行っている旅行者の意識調査で顕著に出ているのだが、世界中の旅行者の68％が「休暇中は最高の自分になれる」と考えている。「旅っていいな」というレベルではなく、旅をすることで自分のクオリティ（価値）が上がっていくことを求めている。そういった思いで、カルチャー体験や、地域コミュニティとの交流を望んでいる。旅から得るものを求めている。
また、世界中の旅行者の80％が「ローカル・フードとその背景にある風土」を楽しみたいから旅をすると回答している。24年は「ローカルデスティネーション」をキーワードにインバウンド訴求を行っていく。
私たちの強みはグローバルＯＴＡならではの「パフォーマンスマーケティング」。ビッグデータやＡＩも大事だが、結果を出すことがより重要なので、ユーザーと宿泊施設のご要望をしっかりと捉えながら、偏りのない送客を確実に行っていきたい。「ブランディング」も大切だ。米国ではＭＬＢのスポンサー、欧州では音楽イベント「ユーロイベント」への協賛も行っている。インドやシドニーではクリケットなどのスポーツイベントをスポンサードすることで、新規ユーザーの獲得と既存ユーザーへのアピールを重ねている。
3年前から取り組んでいる「サステナブルトラベルバッジ」の普及にも引き続き努めていきたい。「サステナブルトラベルフィルター」では、ＥＶレンタカーの抽出などもできる。欧州ではかなり利用率が高い機能だ。
――最後にプライベートなご質問。23年はどこに旅行したか。どこが良かったか。
大尾嘉 私はよく友人と旅行に出かけるのだが、23年は「ソロ旅」に目覚めてしまった。「サウナシュラン」というサウナ紹介サイトがあるのだが、九州に1人旅をして、熊本、佐賀、福岡のサウナシュラン上位施設をはしごした。24年はスキーなどサウナ以外のソロ旅にも出かけたい。若いころやっていたダイビングにも再チャレンジしたい。
――オヤジあるあるの1人旅ですね（笑）。アゴダに「サウナ」の検索フィルターはあるのか。
大尾嘉 あります。
木村 娘が生まれてからすぐにコロナ禍になってしまったので、今までなかなか海外旅行に出かけられなかった。娘も4歳になったので、24年は家族旅行で海外に行きたい。23年は電車旅が多く、家族旅行で大好きな伊豆に何度も行き、さらに物足りずに、休みが取れない旦那をおいて母と娘の3人で那須や山梨などへ女子旅をした。
高田 私は徳島県の出身なのだが、23年は久々にマスなしの元の姿に戻った「阿波踊り」に出かけた。ハレの日が3年間なかったので、お祭りの良さを実感した。これからは国内外を問わず、いろいろなお祭りに参加していきたいと思っている。
――フーさんは香港のご出身ですが、いつ日本に来たのか。
フー 居住は22年からだが、日本にはそれ以前から何度も訪れている。日本にいる間にやりたいことは全国を周ること。現在25都道府県を制覇した。次は東北、山口、四国を訪れたい。
――宿泊先は。
フー 旅館に滞在するのが好きだ。自然が豊かで温泉のある場所、そこで地元の食事を堪能する。23年6月にブッキング・ドットコムの北アジア地域の社内カンファレンスを別府温泉で開催し、約100人が参加した。
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