【調査データ】日本・アメリカ・中国・東南アジアの“Z世代”の価値観＆ライフスタイル調査

　ヴァリューズは12月21日、「日本・アメリカ・中国・東南アジアの“Z世代”の価値観＆ライフスタイル調査」の結果を発表した。

◆海外Z世代の日本ブランドのイメージは「高品質」で「クリエイティブ」
◆中国、東南アジアでは「親との関係はカジュアル」が多数派。一方で「育ててもらった恩には応えたい」と考えるZ世代が8割以上

インターネット行動ログ分析によるマーケティング調査・コンサルティングサービスを提供する株式会社ヴァリューズ（本社：東京都港区、代表取締役社長：辻本秀幸、以下「ヴァリューズ」）は、日本、アメリカ、中国、タイ、ベトナム、インドネシアの20～29歳の男女（Z世代）2,398人を対象に『インターネット利用』『商品購買』『価値観』についてのアンケート調査を実施し、Z世代のインターネット利用実態や価値観・理想のライフスタイルに関する比較調査をおこないました。

【調査概要】
インターネットリサーチにて、20～29歳男女を対象として、 2023年8月16日～9月4日にアンケート調査を実施。（回答者2,398人）

◆調査分析背景
将来のマーケティング施策を検討するうえで、今後の消費行動の中心となるZ世代の商品購買や価値観の理解は必須でしょう。そこで今回は日本、アメリカ、中国、タイ、ベトナム、インドネシアの6カ国のZ世代を対象に『インターネット利用』『商品購買』『価値観』の3点に着目した分析をおこないました。

【属性サマリー】

【図1,2】属性のまとめ

【Z世代のインターネット利用】
◆パソコンよりもスマートフォンが身近なデジタルデバイス
インターネット利用を調査するにあたり、デジタルモバイルの保有率を聞きました。どの国でもパソコンよりもスマートフォンの保有率が高く、特にアメリカではスマートフォンの保有率は93％と高い一方、パソコンは50%で他国と比較しても低い傾向にあります。デジタルネイティブ世代とも呼ばれ、幼い頃からインターネットに親しんでいるZ世代は、パソコンよりもスマートフォンが身近な存在のようです。

【図3】デジタルモバイルの保有率

【Z世代の商品購買】
◆日本ブランドのイメージは「高品質」で「クリエイティブ」
日本ブランドに対するイメージについて聞いたところ「高品質」「クリエイティブ」「シンプルで洗練された」というキーワードが上位に入りました。なかでも東南アジアのZ世代は、日本ブランドの信頼性は高いと評価しているようです。一方、中国、アメリカのZ世代からの信頼性は相対的に高くないことがうかがえます。

【図4】日本ブランドに対するイメージ

【Z世代の価値観】
◆価値観からZ世代の考え方や行動を分析

「人間関係」「美容・健康・食事」「理想の生活」の3つの観点からZ世代の価値観を調査しました。これらの価値観が各国のZ世代のものの見方や考え方、そして行動に影響を与えていると推察されます。

【図5】Gen Z価値観分析観点

◆中国、東南アジアでは「親との関係はカジュアル」が多数派。一方で「育ててもらった恩には応えたい」と考えるZ世代が8割以上

「人間関係」について「親との関係」をたずねたところ、「友達のような関係」だと感じているZ世代は、中国と東南アジアで7割以上、アメリカで6割以上います。また、インドネシアをはじめとする東南アジアや中国では「両親に育ててもらった恩に応えたい」と8割以上のZ世代が考えていることがわかりました。中国では、中国古来の道徳的概念の一つである「孝文化」が背景にあり、親への恩返しを大切にしていると考えられます。