「中国の個人・リピート客増加」、JNTOが市場解説

  • 2018年2月8日

 2017年の中国からの訪日旅行者数は、前年比15・4%増の735万6千人(速報値)で過去最高を記録した。訪日客全体の25・6%を占める最大の市場。旅行形態は、大都市部、沿岸部を中心に個人旅行化が進展し、リピーター率が上昇している。日本政府観光局(JNTO)では、個人リピーターはスキーや自然体験ツアーをはじめ体験型観光への関心が高いことから、地方への誘客拡大の好機としてプロモーションを強化するとともに、地域に対応を促している。

 JNTOは1月31日に東京で、2月2日に大阪でインバウンド振興フォーラムを開催。市場別の最新動向を紹介する中で、中国市場について解説した。

 中国からの訪日観光客の顕著な傾向の一つは、査証(ビザ)の要件緩和などに伴う個人旅行化、リピーター率の上昇。個人旅行の割合は2010年には22・5%だったが、17年4~6月期には62・6%まで高まった。訪日回数が2回以上の割合も16年には33・3%に達した。

 中国人観光客の関心事やニーズとしては、訪日前に期待することの上位は(1)日本食(2)ショッピング(3)自然・景勝地(4)繁華街(5)温泉―だが、次回訪日時にしたいことでは(1)四季の体感(2)スキー・スノーボード(3)自然体験ツアー・農漁村体験(4)歴史・伝統文化体験(5)日常生活体験―を挙げる割合が高まる。

 JNTO北京事務所の服部真樹所長は「個人旅行の割合は年々高まり、上海では8割近いとみられる。リピーターも数次ビザの発給などでさらに増加すると見込まれる。次回訪日時には体験への関心が高いので、地方それぞれの特色を生かせば、個人のリピーターを取り込むことができる」と指摘した。

 中国からの訪日旅行者の宿泊先は、ゴールデンルートを含む関東、中部、近畿の合計で全体の約8割を占め、次いで北海道、沖縄が人気だ。一方で他の地域にも目が向きつつある。17年1~9月の宿泊者数は、前年同期に対して東北が約8割増、四国が約4割増となっている。

 JNTOでは、個人客向けのプロモーションを強化。17年度のビジット・ジャパン事業では、若年層個人客の地方誘客を狙い、日本の食の写真をSNSに投稿してもらうキャンペーンを実施した。また、中国東方航空とタイアップしたキャンペーンでは、昇龍道をPRし、個人客向け旅行商品などの販売を促進した。

 デジタル化が進む中国の消費社会に対応し、個人旅行の需要を喚起するデジタルマーケティングも強化している。中国で利用環境の整備が進むソーシャルメディアのデータや購買データ、検索データを活用し、自らの顧客データと突き合わせ、行動・購買データの精度を高め、広告展開などの最適化を目指す。

 また、個人旅行化が進展する大都市、沿岸部への対応の一方で、外国旅行市場として急成長が著しい内陸部からの誘客も課題。JNTOでは、中国からの誘客は国際競争が激化しており、日本は内陸部の市場を必ずしも十分に取り込めていないと指摘している。
 

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