北村氏
宿泊施設の価値は誰が決めるのでしょうか
宿泊者は、客室、料理、接客、価格、立地などを通じて宿泊施設を評価します。一方、投資家などは、収益性や将来の見通しを踏まえて、その宿泊施設の資産価値を判断します。
評価する主体も目的も異なります。しかし、両者には似た評価構造が存在するのではないかと思うようになりました。
それは、宿泊施設の個別性が高まるほど、「共通の物差し」だけでは価値を説明しにくくなるのではないか、ということです。
本稿では、顧客一人ひとりによる評価を、便宜的に「個客評価」と呼びます。また、「標準化から個別化へ」とは、すべての宿泊施設が時間の経過とともに同じ方向へ変化するという意味ではありません。宿泊施設の特徴によって、共通項目で説明できる部分と、固有の要素を理解しなければ説明できない部分との比重が変わるのではないか、という問いです。
キャップレートの「動き方」に見られた並び
きっかけの一つは、弊社が長年調査してきた主要都市の宿泊施設キャップレートです（宿泊施設の評価上使用される利回り指標の一つである。純収益÷キャップレート≒価値）。
今回は、その水準ではなく、東京主要5区のキャップレートの変化に対し、他都市がどの程度反応してきたかという感応度を、ベータ値として整理しました。ベータ値は、東京主要5区の変化に対する反応の程度を示し、1を基準に、その感応度の大小を捉えるものです。他都市の変動全体の大きさを、そのまま示すものではありません。
東京以外の平均は、直営型ではラグジュアリー宿泊施設0.98、シティ宿泊施設0.99、アッパービジネス宿泊施設1.02、ビジネス宿泊施設1.04でした。賃貸型でも、それぞれ0.98、0.98、1.03、1.06となりました。
数値の差は限定的です。しかし、両形態で、ビジネス宿泊施設ほど東京主要5区の変化に対する感応度が高く、ラグジュアリーやシティ宿泊施設ほど低いという並びが見られます。
これは「ラグジュアリー宿泊施設の方がリスクが低い」という意味ではありません。また、感応度が低いこと自体が、宿泊施設固有の要素の影響が大きいことを証明するわけでもありません。この集計だけでは、差の統計的な有意性や、その原因までは判断できません。
そのうえで、背景を考える仮説の一つとして注目したいのが、「比較のしやすさ」です。
共通の物差しと、宿泊施設固有の要素
ビジネス宿泊施設では、立地、客室面積、料金、ベッド、朝食、機能性など、共通項目による比較が行いやすいと考えられます。運営モデルや収益構造にも共通性があれば、資本市場でも、同じカテゴリーの宿泊施設を参照して評価しやすくなります。
一方、ラグジュアリー宿泊施設では、ブランド、建築、料理、サービス、歴史、地域性、顧客層など、固有の要素を理解する重要性が高まるのではないでしょうか。
ただし、カテゴリーの高さと個別性の強さは同じではありません。ビジネス宿泊施設にも強い個性はあり、高価格帯宿泊施設にも共通の比較項目があります。問いたいのは優劣ではなく、共通要因と個別要因の比重です。
そして、この視点は宿泊者の評価にも当てはまる可能性があります。
同じ体験でも、受け取る意味は異なります。利便性を重視する滞在では、清潔性、価格、機能性、移動のしやすさなどが判断の中心になりやすいでしょう。一方、滞在そのものを目的とする場合は、同じ体験への評価が分かれることがあります。
静かな接客を心地よいと感じる人もいれば、積極的な提案を求める人もいます。歴史ある建物の風合いを楽しむ人と、新しい設備の使いやすさを優先する人とでは、同じ客室への評価も異なります。
料理も、おいしさへの満足が、そのまま宿泊施設全体への強い支持につながるとは限りません。地域の文化や宿泊施設の考え方と結びついて理解されることで、滞在全体の「意味」になる場合もあるでしょう。
私は以前、宿泊施設体験を「予測誤差」「ストーリー整合性」「ストーリー考慮率」という三つの視点から整理しました。期待と実体験の差、体験と宿泊施設の世界観とのつながり、顧客がその世界観をどれほど重視するか、という考え方です。
宿泊施設側が大切にする物語も、顧客が重視していなければ、同じようには届きません。価値は、宿泊施設が「何を提供したか」だけでなく、顧客が「何を受け取ったか」によっても変わります。
二つの評価に共通する問い
個客評価と資本市場評価は、目的も仕組みも異なります。それでも、「共通の物差しで、どこまで価値を説明できるか」という問いを、両者に置くことはできるのではないでしょうか。
標準化された宿泊施設ほど、共通項目で比較されやすい。個別性の高い宿泊施設ほど、固有の要素を読み解く必要性が高まる。そのような共通構造が存在する可能性があります。
顧客側では、共通項目による比較に、期待、好み、価値観、意味づけが重なります。資本市場側では、市場共通の動きに加え、ブランド、立地、運営力、顧客基盤、収益の持続性などを理解する必要があります。
このように、共通尺度に加えて個別要因を読む重要性が高まることを、本稿では「評価の個別化」と捉えています。
平均点だけでなく、その理由を読む
この視点に立つと、口コミや顧客満足度の見方も変わります。「平均点が上がったか、下がったか」だけでなく、「誰が、何を評価したのか」を見るようになります。
同じ「接客がよかった」という声でも、詳しい案内への評価なのか、必要なときだけ支えてくれたことへの評価なのかで、現場に返すべき内容は異なります。
低評価も、基本品質の不備と、期待との不一致を分けて考えたいところです。清掃不足や案内の誤りは改善すべき課題です。一方、静けさを重視する宿泊施設に、にぎやかな交流を期待して訪れたのであれば、予約前の伝え方にも検討の余地があります。
もちろん、個々の声を重視することは、強い意見一つで判断することではありません。同じ指摘が繰り返されているか、利用目的によって反応が異なるかを確認し、平均値と個別の声を併せて読むことが重要です。
「誰に、何を届けるか」を明確にする
個別性の高い宿泊施設が、すべての顧客から同じ評価を得ようとすると、持ち味を薄める可能性があります。重要なのは、「誰に、どのような時間を届ける宿泊施設なのか」を明確にすることです。
これは、宿泊施設の方向性と合わない顧客の声を無視するという意味ではありません。清潔性、安全性、誠実な対応などの基礎品質を確実に満たしたうえで、提供する価値を予約前から正しく伝え、期待とのずれを小さくするということです。
個性を守ることと、改善を続けることは対立するものではありません。何を直し、何を守り、何をさらに磨くべきかを見極めるために、評価の理由を読む必要があります。
顧客にとっての意味と、資産価値をつなぐ
ここで、個客評価と資本市場評価を結ぶ可能性について考えてみます。
宿泊施設固有の体験が、再訪、価格への納得、滞在日数の増加、館内消費などにつながれば、その価値は収益を説明する材料になります。さらに、その収益を持続的に生み出す仕組みを示すことができれば、資産価値の説明にもつながる可能性があります。
重要なのは、個客評価がそのまま資産価値になるわけではないということです。
顧客にとっての「この宿泊施設だから選ぶ理由」が、再訪や価格受容性などの行動に表れ、それが費用も踏まえた収益に結びつき、その収益に再現性や持続性が認められる。その先に、資本市場から見た固有の価値につながる経路を想定できます。
つまり、個客評価から顧客行動へ、顧客行動から収益へ、そして収益の持続性を通じて資産価値へという、一つの経路です。
「個性があります」と語るだけでは十分ではありません。誰がその個性を評価し、どのような行動につながり、収益のどこに表れているのか。そして、その収益に再現性や持続性があるのかを確かめる必要があります。
顧客に伝わらず、選択の理由にもならない個性は、単なる「違い」にとどまります。反対に、顧客から繰り返し選ばれ、収益を持続的に生み出す個性であれば、それは宿泊施設の固有価値になり得ます。
本稿は、キャップレートの分析によって顧客評価の個別化を実証するものでも、二つの評価が同じ原因で形成されると断定するものでもありません。投資市場で見られた数値の並びを起点に、本来異なる個客評価と資本市場評価に、似た評価構造が存在するのではないかという仮説を提示しています。
平均値は、これからも必要です。しかし、平均値だけでは、その宿泊施設が誰にとって、なぜ大切な場所なのかまでは分かりません。
共通の物差しで品質や競争力を確認しながら、その物差しでは見えない「なぜ選ばれるのか」を読み解く。そして、その理由が顧客行動と収益にどう結びつき、宿泊施設固有の資産価値を説明する材料になるのかを考える。
顧客が感じる価値と、資本市場が認める価値は、まったく別々の世界にあるのではなく、収益という経路を通じてつながっているのかもしれません。
そこに、これからの宿泊施設価値を捉える新しい視点があるのではないでしょうか。
株式会社日本ホテルアプレイザル代表取締役/株式会社サクラクオリティマネジメント代表取締役/一般社団法人宿泊施設関連協会副理事長 北村剛史
