食が地域の魅力をつなぎ、それを広げる観光業に
日本旅行業協会（ＪＡＴＡ）主催の「ツアーグランプリ2026」国内旅行部門で、当社の『国消国産応援企画 まるごと但馬ｉｎ城崎温泉』が、観光庁長官賞を受賞しました。企画のポイントは二つです。国産食材の魅力を伝えること、地域の魅力を伝えることです。
当社は食に近い会社で、地元のおいしい食材に出会う機会がたくさんあります。その生産や漁業に携わっている方々の思いや苦労を聞く機会も多くあります。それを伝えたいという思いがずっとあり、疲弊する地域に少しでも貢献したいという気持ちと重なり合った企画です。
「地域貢献は経済効果を生む」という持論がありますので、少しでもお金を地方に落としたいと考えています。経済効果（お金を落とす）には、旅中（旅行中の買い物）や旅後（帰宅後の通販購入）がありますが、本企画では旅前（旅行先の決定）からそこを意識しています。
夕食のほとんどが地元食材なので、宿泊代金も安価ではありません。また、地域の方々との交流では謝金や会場費も支払いますので、旅行代金が少し高くなります。それを承知して参加いただくので、旅前からその地域に対しての思いや理解を持ち、当日の購買意欲を高める準備となります。この旅前の周知は当社の営業の尽力が欠かせません。企画だけでなく、販売する思いが必要となっています。
日本の各地域に住んでいる多くの方は「自分の地域には魅力なんて無い」「観光で外貨なんて稼げない」と思っています。しかし、人が住む限り何かしらの魅力があり、それを引き出せればよいと考えています。今回の但馬地域は、全国的な知名度はあまり高くないかもしれませんが、コウノトリが育むお米や香住ガニ、但馬牛、日本酒など、ポテンシャルの高い素材がたくさんあり、造成はしやすかったです。一つの市町では少なくても、地域を広げると魅力やストーリーをつなげることができます。
今回のような企画は少しニッチで旅前が重要となるので、営業力が必要です。そのため、一度に大量送客とはいきませんが、少しずつ継続的に実施することは可能です。継続的な来訪があることで、地域の人が「自分たちの地域って外の人には魅力があるんだ」という気づきとなり、地域への自信と誇りを持ってもらえればうれしいです。
本企画は食にフォーカスを当てましたが、伝統産業や工芸品でも応用できます。地域の方との協力で観光業がまさに地域を見に行って、地域に光を当てることになります。地域の経済効果を上げるお手伝いができることが、この産業に従事する魅力でもあります。当社にはそのような思いの社員がいるため、この企画が実現しました。
徳田氏
