インバウンド市場が拡大を続けている。令和8年版観光白書によると、2025年の訪日外国人旅行者数は4268万人と過去最高を更新した。ただ、ＷＥＢ集客の視点で注目したいのは人数の多さだけではない。「誰が日本を訪れているのか」という中身の変化である。
同白書によると、2025年の訪日外国人旅行者のうち訪日リピーターは2768万人、リピーター率は64・9％に達した。訪日客のおよそ3人に2人は、すでに日本を訪れた経験のある旅行者ということになる。
この数字は、観光事業者がＷＥＢ集客を考える上でも重要な意味を持つ。
これまでのインバウンド向けＷＥＢサイトでは、「日本で何を見るか」「この地域には何があるか」といった、初めて日本を訪れる旅行者を意識した情報発信が中心だった。しかし、訪日客の約3分の2がリピーターであるなら、初訪日客向けの情報だけを発信し続けていてよいのだろうか。
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