「兵庫県」が世界の2027年注目旅行先2位に浮上　エクスペディア、旅行トレンド「Unpack ’27」を発表

木村社長

　エクスペディア・グループは14日、世界16地域26,000人の旅行者調査と同社独自データから読み解く2027年の旅行トレンド「Unpack ’27」を発表した。2027年の注目旅行先トップ10では日本の兵庫県が世界2位に選出され、「童心に返る旅」「プチトリップ」「ゴシック探訪の旅」「ロケ地巡り旅」といった旅行スタイルが来年のトレンドとして予測された。日本法人の代表取締役でエクスペディア・グループ リテール日本統括ディレクターを務める木村奈津子氏が発表を行い、インバウンド・アウトバウンド双方の市場動向とAI活用の最新状況も詳説した。

　なお、同社は今年11月に日本参入20周年を迎える。

インバウンドは欧米豪が主軸、米・メキシコが前年比大幅増

　2026年上半期（1〜6月）のインバウンド宿泊予約ランキングでは、1位が中国（前年比マイナス10%）、2位がアメリカ（同プラス20%）、3位が韓国（同マイナス5%）、4位が香港（同マイナス10%）、5位がカナダ（同プラスマイナス0%）の順となった。

　市場全体では東アジアの国籍が約6割を占める一方、同社の顧客基盤は欧米豪および中南米が6割強を占める構成となっており、市場全体とは異なる傾向が顕著だ。木村氏は「弊社の強みはグローバルネットワークリーチ。欧米豪が中心というのが最大の特徴」と説明した。

　特にアメリカは前年比20%増、メキシコは25%増と大きく伸長した。中国については、市場全体でインバウンドが半減している中、同社においてはマイナス10%にとどまり、「市場と比べるとかなり良い方」と木村氏は分析した。

　中国に関しては宿泊在庫を中国の旅行会社へ提供するB2Bモデルが主流だが、それ以外の9割の国においてはB2C事業とB2Bの両軸で展開している。

欧米豪からの旅行者は高単価ホテルを選ぶ傾向

　インバウンドの客室平均単価（ADR）を平均値を1.0とした指数で示すと、アメリカが1.5で最高値、次いでオーストラリアが1.4、メキシコ・イギリス・フランスがいずれも1.2となった。

　木村氏は「遠方からいらっしゃる欧米豪のお客様は長く滞在されるので、単価も高く、宿泊合計金額も非常に高くなる」と述べた。一泊あたりの単価が高いうえに滞在日数も長いため、旅行全体の消費額では欧米豪からの旅行者が際立つ傾向にある。

アウトバウンドは韓国・ベトナムが突出した人気、円安でもコスパ重視

　アウトバウンドの海外旅行先検索数ランキング（2026年1〜6月）では、ソウルが1位（前年比プラス10%）、2位が台北（同マイナス15%）、3位がバンコク（同マイナス10%）となったが、特に際立つのが釜山（同プラス110%）とダナン（同プラス45%）の伸びだ。

　木村氏は「円安基調が続く中、お財布に比較的優しい韓国とベトナムがダントツの人気」と語った。ドルやユーロが2019年比で45〜50%程度円安に振れている一方、韓国ウォンとベトナムドンの円安幅は20〜25%程度にとどまっており、相対的に割安感が続いている。

　釜山は検索数が前年比110%増と圧倒的な伸びを示した。木村氏は伸長の背景として、K-POPや韓流ドラマを目的とした「推し活」需要を挙げた。「20代から40代の女性を中心にかなりのボリュームのファンが日本にいる。今年たくさんミュージックフェスティバルやライブが行われたことが原動力になっているのではないか」と説明した。仁川も同プラス45%と高い伸びを記録した。

　ダナンについても同プラス45%と大幅増。「今まではホーチミンやハノイのイメージが強かったが、ここ1年で圧倒的にダナンが人気」と木村氏は語った。日本から直行便で約6時間半、空港から約20分でビーチリゾートに着けること、さらに古都フエやホイアンへも車でアクセスできる点が人気の要因だとした。

インバウンド・アウトバウンドそれぞれの施策

　インバウンドでは、九州観光機構、沖縄県、広島県、兵庫県など複数の自治体・観光機構と連携し、観光地としての認知から実際の予約までを一気通貫でつなぐキャンペーンを展開した。

　アウトバウンドでは、今年ハワイと韓国に注力。円安や物価上昇による予約コンバージョン率の低さを課題として捉え、VISAカードとの連携による大幅割引クーポンの配布、航空会社や宿泊施設との協業による価格インセンティブ強化で対応した。

AIで旅行体験を刷新、外部プラットフォームとの連携も加速

　同社はテクノロジー企業としての側面も強調した。AIへの多大な投資をここ数年継続してきたとし、今年からは各種AIプラットフォームとの連携による集客最大化という新たな取り組みも加わった。

　OpenAI（ChatGPT）との連携では、ChatGPT上でエクスペディアのアプリを別途ダウンロードすることなく、宿泊・フライトの検索から予約まで一気通貫で完了できる仕組みを提供している。「エクスペディア」というキーワードが入力されると自動的にアプリが起動し、アプリ内と同等の体験を提供する設計だ。現在はアメリカ、カナダ、ニュージーランド、インド、シンガポール、メキシコで展開している。

　木村氏は「Google、Anthropic、Perplexity、Metaなど様々なプラットフォームでグローバルの旅行者が比較検討を始めている」とし、各パートナーとの連携強化で集客を最大化する方針を示した。

　自社サイト内のAI機能としては、以下の新機能も展開している。

AIフィルター（ベータ版、英語圏・アプリ限定）

　従来の「星数・価格・設備」を選択するフィルターとは異なり、自然言語で「ダウンタウンから歩いていけるプール付きのホテル」などと入力すると、条件に合った宿泊施設が検索結果に表示される機能。

プロパティQ&A（ベータ版、米国・アプリ限定）

　宿泊施設のページで「プールは何時から何時まで開いているか」など施設に関する質問を自然言語で入力すると、施設提供情報とゲストレビューをもとにAIが即時回答するとともに、該当するゲストレビューを抽出して表示する機能。

トリップマッチ（米国限定）

　InstagramのリールやBelaや写真をエクスペディアのアカウントにダイレクトメッセージで送ると、AIがその画像を分析し、旅行先情報や航空券・ホテルの提案まで一気通貫で提供する機能。ボラボラ島の投稿を送ると、同島の概要や旅程案、具体的な宿泊施設・フライト情報が返ってくる設計となっている。

フライトディール（アプリ限定、日本・米国・カナダ・英国・フランス・ドイツ・スペイン・メキシコ）

　気になるフライトを登録すると、過去データに基づく価格予測を行い、予測値より20%以上安い航空券が出た際にアラートを通知する機能。木村氏は実例として「通常の価格より40%安くなるフライトがありますよ、というアラートが飛んでくる」と説明した。

「兵庫県」が世界2位に躍進、持続可能観光地の認定も

　「Unpack ’27」の目玉の一つが「2027年の注目旅行先」ランキングだ。エクスペディアにおける2025年9月1日から2026年7月27日までの11ヶ月間の航空券および宿泊施設の検索データを前年同期と比較し、検索数の伸びが大きい旅行先10か所を選出した。

　結果は以下のとおり。

★はエクスペディア独自の「スマート・トラベル・ヘルスチェック」認定先

　兵庫県は前年比95%増の検索数増加率で世界2位に入った。木村氏は「インバウンドという観点からなぜこれだけ検索数が伸びているのか考察してみた」とした上で、「姫路城のような世界遺産、神戸に代表されるモダンな街並み、有馬温泉に代表される温泉など、一気にいろんなものを楽しめる点が大きい」と分析した。神戸ビーフの認知度の高さ、大阪から電車で30分というアクセスの良さも選定理由として挙げた。「ゴールデンルートで東京・大阪・京都を回られた後の次の旅行先として選ばれやすい」とも述べた。

　「スマート・トラベル・ヘルスチェック」は、昨年の「Unpack ’26」で初めて導入した制度で、世界旅行ツーリズム協議会（WTTC）が定めた持続可能な観光管理に関する6つの原則に基づき、地域に過度な負担をかけない持続可能な観光地を評価・認定する仕組みだ。認定の基準は以下の6点。

• 適切な権限と資金を持つ観光管理機関があるか
• 地域コミュニティと共有された観光のビジョンがあるか
• データに基づいた計画が立てられているか
• 観光の影響を把握するための監視体制が整っているか
• 観光収益が地域に透明に還元されているか
• 地域住民が観光に積極的に関与し、意思決定に参加できているか

　今回のランキングでは兵庫県、セドナ、釜山、ペルージャ、ツイード、チチェスターの6か所が認定を受けている。

「童心に返る旅」が世界トレンドに、大人だけの遊園地旅行へ

　2027年の旅行トレンドとして最初に挙げられたのが「童心に返る旅」だ。日々の仕事や責任から離れ、子どもの頃の無邪気さや自由な気持ちを取り戻すため、大人だけで遊園地やテーマパークを訪れる旅行スタイルが注目を集めている。

　「大人だけで遊園地に行く旅行を予約する可能性はあるか」という調査では、世界全体の57%が「ある」と回答した。国別では、ブラジル89%、メキシコ87%、アメリカ64%と南米・北米で高い傾向が見られた一方、イギリス37%、日本44%、フランス46%は世界平均より低い水準にとどまった。

　大人だけで最も訪れたい遊園地の種類について、世界全体ではテーマパーク43%、アドベンチャーパーク27%、ウォーターパーク25%の3分割だった。一方、日本ではテーマパーク81%と圧倒的に高く、この割合は世界各地域の中で最多だ。

　木村氏は「日本も最近キダルトみたいな言葉が流行っていたりして、大人同士で楽しもうというのは日本としても流行るのではないか」と述べた。

　実際の検索データにも需要の高まりが表れている。浦安（東京ディズニーランド）は前年比20%増、アナハイム（ディズニーランド）は同50%増、オーランド（ウォルト・ディズニー・ワールド）は同55%増と、テーマパークを擁する国内外の旅行先で検索数が伸びている。

　また、「気ままな大人旅（carefree, adult-only trips）」に関するSNS上の投稿数も前年比41%増加している。

　大人だけで遊園地やテーマパークを訪れる目的として世界の旅行者が挙げたのは、「気楽なお出かけの一日を楽しむため（69%）」「パートナーや友人など大切な人たちとの特別な時間を過ごすため（64%）」「日々の責任やストレスからの解放（56%）」の順となった。

　日本人でも「気楽なお出かけの一日を楽しむため（63%）」が6割以上を占め、「日々の責任やストレスからの解放（48%）」も半数近くが回答した。

　世界の旅行者の57%が「2027年に童心に返る旅を予約する可能性がある」と回答した。世界のZ世代とミレニアル世代ではその割合が71%に上る。日本人全体では44%と世界全体を下回ったものの、日本のZ世代では79%近くが「予約する可能性がある」と回答しており、特にZ世代で高い旅行意向が見られる。

東アジアで高まる「プチトリップ」、有給休暇取得率の低さが背景

　2つ目のトレンドが「プチトリップ」だ。忙しいスケジュールや限られた予算の中でも気軽に行ける1泊2日の旅行で、短期間の旅行をより頻繁に楽しむ傾向が世界的に強まっている。

　過去12か月以内にレジャー旅行で1泊のホテル滞在を予約したかという問いに対し、世界全体の73%が「した」と回答した。国別では韓国92%、日本90%、香港89%と東アジアが高い水準にあり、イギリス59%、ドイツ66%、アメリカ69%など欧米は世界平均より低い傾向にある。

　木村氏は「有給消化率が関係している」と分析した。2023年の世界11地域における有給休暇の取得状況を見ると、日本は支給日数19日に対し取得日数12日で取得率63%と最下位水準にある。「日本は毎年有給消化率が最下位だった。休みが取りにくいから一泊旅行にしてしまうというところが東アジアでは大きい」と語った。

　一方で香港については、有給取得率は比較的高いにもかかわらず1泊旅行の需要が高い。木村氏は「香港はものすごいハードワーキングカルチャーで、みんなストレスを抱えているのでとにかく頻度高く一泊旅行して非日常に浸りたいという傾向があるようだ」と説明した。

　プチトリップをする理由についても、世界と日本で差異がある。世界全体では「誕生日や記念日などのイベント（34%）」「コンサートやスポーツの試合（32%）」がトップ2に入ったのに対し、日本では「長期旅行の間の休憩（33%）」「スパやプールなどホテルの施設利用（31%）」が上位を占め、「仕事の都合で長期の休みが取れない（25%）」が3位に入った。この「仕事の都合で長期の休みが取れない」という回答は世界最多の割合だ。

　ホテル選びの基準では、日本人は「値段が安いこと（62%）」が1位で、世界全体の45%を大きく上回る。韓国59%、香港58%も「値段が安いこと」を選ぶ人が多く、東アジアで価格重視の傾向が強い。

　今後もプチトリップを予約しようとする意向は、日本人の93%が「はい」と回答。韓国95%、香港92%とともに極めて高い水準となっている。

「ゴシック探訪の旅」に東アジアで高い関心、日本74%が興味あり

　3つ目のトレンドが「ゴシック探訪の旅」だ。ネオゴシック建築や城を改装したホテル、深みのあるダークカラーの客室など、ダークでドラマチックな雰囲気を持つ宿泊体験への関心が高まっている。

　ゴシック風ホテルへの興味を問う調査では、世界全体の65%が「関心がある」と回答した。関心が特に高い国は韓国82%、香港81%、日本74%と東アジアが上位を占めた。逆にフランス46%、イギリス54%、カナダ55%は関心がやや低い結果となった。

　木村氏はこの傾向について「ないものねだりなのかもしれない。東アジアの方々はゴシック建築が身近にない分関心が高く、逆にヨーロッパやカナダでは街並みにそういったゴシック建築があるので、非日常ではないというところが大きいのではないか」と分析した。

　背景としては「水曜日のアダムス」や「ハリーポッター」などの映画・ドラマの影響が強いとされる。中世のゴシック建築を模倣した19世紀のネオゴシック建築の流れを汲むホテルや建築物が世界に多数存在し、関心が高まっている。

　ゴシック風ホテルに泊まりたい理由は、世界・日本ともに「歴史あるホテルやお城が好き（世界49%、日本57%）」「雰囲気のあるホテルに惹かれる（世界37%、日本43%）」が上位に入った。世界全体では「オカルトやホラーが好き（35%）」も3位に入り、日本（26%）より高い。

　特にアメリカでは「オカルトやホラーが好き」という回答が約半数（46%）を占める。同社のアメリカのサイトでは、ハロウィンシーズンに合わせて「全米最恐ホテル」として幽霊に出会えるホテルをランキング化して公開した実績もある。

ロケ地巡り旅は5年連続トレンド入り、日本は支出意欲が世界最高水準

　「ロケ地巡り旅」は、「Unpack」でトレンドとして初めて取り上げた2023年から5年連続のランクインとなる。テレビや映画の舞台になったことをきっかけに実際に旅行を予約した経験があると回答した世界の旅行者は約5人に1人（18%）に上り、今や定着した旅行スタイルとなっている。

　テレビ番組や映画のロケ地の影響で旅行を検索した人は世界で約半数（47%）に上り、実際に旅行を予約した人は24%、旅行を検討した人は38%に達した。検討・予約の合計では韓国66%、メキシコ65%、シンガポール60%と高く、フランス32%、イギリス35%、日本38%は世界平均（49%）を下回った。ただし、木村氏は「日本でも約4割が検討・予約しており、確固とした需要がある」と整理した。

　旅行先選びに影響したテレビ・映画のロケ地として挙げられた主な作品は、壮大な冒険を描くファンタジー大作（ニュージーランドが舞台）が29%で最多、パリが舞台のロマンスドラマ（フランス・モナコ）が21%、アメリカ西部を描く家族ドラマ（モンタナ州）が18%、古代ローマが舞台の歴史大作（マルタ・モロッコ）が17%、英国貴族社会を描くロマンスドラマ（イギリス）が16%、ギリシャ神話が題材の冒険大作（ギリシャ・イタリア）が15%と続いた。

　ロケ地巡り旅行の支出額については、世界全体のボリュームゾーンが「300〜650ドル（約4.5万〜9.8万円）」であるのに対し、日本は「651〜1,000ドル（約9.8万〜15万円）」が最多となり、世界平均より高い。さらに「2,000ドル超（約30万円超）」を許容すると回答した割合が17%と世界1位であり、ロケ地巡り旅への支出意欲は日本が世界最高水準にある。

　木村氏は「ロケ地巡りをしたいという人数の比率は世界平均よりやや低いが、行かれる方はかなりそこに投資するという傾向が伺える」とコメントした。

　公開前のテレビ番組や映画の舞台について事前に調べたり実際に旅行を予約した経験があると回答した世界の旅行者は約半数（46%）に上った。日本人に限定すると半数以上（53%）、日本のZ世代とミレニアル世代では63%に達している。

　2027年に訪れてみたい人気ロケ地ランキングでは、1位フランス（26%）、2位イギリス（25%）、3位ギリシャ（24%）、4位日本（23%）、5位ニュージーランド（23%）となった。日本については、戦国時代を舞台にした歴史ドラマが多くの賞を受賞したことが注目度を押し上げた要因の一つとして挙げられた。

　なお、動画配信サービスで人気のドラマシリーズ「エミリー、パリへ行く」のファイナルシーズンがモナコで撮影されることが発表された後の30日間で、エクスペディアにおける旅行検索数が120%以上増加したことも明らかにされた。

「Unpack ’27」概要

　「Unpack ’27」は、エクスペディア・グループが毎年発表している旅行トレンドレポートで、今年で5年目を迎える。調査は市場調査会社OnePollが2026年8月4日から9月1日にかけて実施した。対象は世界16地域（アメリカ、カナダ、オーストラリア、ニュージーランド、メキシコ、ブラジル、イギリス、フランス、ドイツ、デンマーク、スウェーデン、ノルウェー、シンガポール、韓国、香港、日本）において今後3年以内に国内または海外旅行を計画している成人26,000名で、Market Research Society（市場調査協会）の行動規範に基づきオンラインで実施された。

　エクスペディア・グループCEOのアリアン・ゴリン氏は今回の発表に際して次のように述べた。「旅行とは、心に残る思い出をつくることです。『Unpack ’27』では、そのような大切な思い出を生み出す旅行先や体験を紹介しています。2027年は、自分がどのような旅をしたいのかをより意識しながら、旅行先を選ぶ人が増えていくでしょう。エクスペディア・グループは、一人ひとりに合った旅をより簡単に見つけ、計画し、予約できるようサポートすることで、旅の手配にかかる負担を減らし、大切な人との時間や、その瞬間にしか味わえない体験を存分に楽しんでいただけるよう努めています。」

　「Unpack ’27」の特設サイトは https://www.unpack27.jp/ で公開されている。