ブッキング・ドットコムは9月15日、東京・高輪ゲートウェイ コンベンションセンターで「ブッキング・ドットコム イノベーションサミット ジャパン 2026」を開催した。創業30周年の節目に合わせ、AIテクノロジー、フィンテック、インバウンド、サイバーセキュリティ、地域観光の未来をテーマに、同社のグローバル幹部と各界の専門家が登壇。セッション1「AIと旅の関係性」では、旅行計画から予約、現地体験に至るまでをAIがいかにシームレスに変革するかが、具体的な事例を交えながら議論された。
「AIから見えない観光地は旅行者からも見えなくなる」——三菱総合研究所の比屋根一雄氏が放ったこの一言が、会場に集まった宿泊事業者やDMO関係者に強烈な問いを突きつけた。
創業30周年の節目に、旅行の未来を問い直す
同社がこのサミットを開催したのは、30年という歩みを振り返ると同時に、この先の旅のあり方を業界全体で共創するためだ。
会場となった高輪ゲートウェイ コンベンションセンターには、宿泊事業者、DMO関係者、政府・行政機関、テクノロジー企業など多様なステークホルダーが集結。プログラムは15時のオープニングから18時30分まで続き、基調講演や複数のディープダイブセッション、ファイアサイドチャットが行われた。共催は株式会社三菱総合研究所（MRI）。
オープニングはブッキング・ドットコム アジア太平洋地域担当マネージング・ディレクターのローラ・ハウルズワース氏が務め、続いて宿泊事業担当シニア・バイス・プレジデントのマティアス・シュミット氏が基調講演「ブッキング・ドットコムのみる日本の観光の可能性」に立った。
セッション1「AIと旅の関係性」は15時20分から開始。登壇したのは、マティアス・シュミット氏（ブッキング・ドットコム 宿泊事業担当シニア・バイス・プレジデント）と比屋根一雄氏（三菱総合研究所 研究理事 AI技術顧問）の2名。モデレーターはブッキング・ドットコム グローバルコミュニケーション担当のサイモン・クラーク氏が務めた。
AIは「ツール」から「インフラ」へ
ブッキング・ドットコム グローバルコミュニケーション担当のサイモン・クラーク氏
セッションの冒頭、クラーク氏は自身の経験を交えながら場を解きほぐした。
「ブッキング・ドットコムはオーストラリア、ニュージーランドのコミュニケーションを担当しているが、日本はオーストラリアの旅行者にとって最も検索される目的地の一つだ。東京が1位、大阪が2位となっている」とクラーク氏。さらに、「30年前、私は11歳でニュージーランドの学校から広島の留学プログラムに参加した。当時の予約プロセスは今とまったく異なっていた。今は東京でAIを日々使いながら電車に乗ったり、ユニクロへの行き方を確認したりしている」と語り、この30年間の技術的変化を自らの体験として描写した。
比屋根氏はまず、旅行市場とAIの関係について数字で示した。
「旅行市場は世界で10兆ドル規模に達しており、世界全体のGDPの約10分の1のサイズだ。その中でAIを使ったサービスの市場は34億ドルから130億ドルへと数倍規模で急成長している」と比屋根氏。「旅行とAIは切っても切り離せない」と断言した。
比屋根氏はIT分野で50年、AI分野で30年の経験を持ち、現在は三菱総合研究所のリサーチディレクターとして企業のAI導入支援やAIソリューションの開発を担当している。
「生成AIができてまた一段と進んだと実感している。旅行分野は10年ぐらい前から注目してきたが、ここ最近で大きくブレイクした」と比屋根氏は振り返る。
具体的な変化として氏が挙げたのは、旅行の「入り口」の変容だ。「GoogleやChatGPTと相談しながら旅行を決めていく。それはもう旅行計画を立てるだけでなく、予約して決済するところまでワンストップで全部できるようになっている。今まさに進行中だ」と指摘した。
「雨天の京都旅行」で体感したAI旅行の新鮮さ
三菱総合研究所 研究理事 AI技術顧問の比屋根一雄氏
比屋根氏はこの夏、京都を訪れた際の体験を具体的に語った。
「計画を立てるとき、国宝が見たい、庭のいいところがいい、おいしいものも食べたいといったことをAIにいろいろ伝えながら、ああでもない、こうでもないと議論して旅行の予定を決めていった」と比屋根氏。
現地に着いてからも、スマートフォンを通じてAIとの対話は続いた。「清水寺についたときに、雨がちで残念という状況を音声で入力すると、ここの見どころはこの観音像だと教えてくれた。三年坂の提案も旅程に入っていたからしてくれた。旅行中ずっとガイドがついている感じだった」と語った。
比屋根氏が「AI時代の旅の最大の変化」と位置づけたのが「再プランニング」だ。「雨がちで歩き続けると予定が常に変わっていく。でも全部リプランしてくれて、こっちにいた方がいい、ここに行くならこんなおいしい店もありますよと教えてくれる。常に新たな発見がその場で出てくる。この体験はめちゃくちゃ新鮮だった」と比屋根氏は振り返った。
そして最後には「今日の旅行楽しかった、旅行記まとめて」と指示すると、撮った写真やコメントを統合して旅行記にまとめてくれたという。「今まで計画が多かったが、旅中に価値が移っていくのがAI時代の大きな差だ」と比屋根氏は整理した。
ブッキング・ドットコムが語る、AI活用の4つのコアポイント
Booking.com 宿泊事業担当シニア・バイス・プレジデントのマティアス・シュミット氏
マティアス・シュミット氏はブッキング・ドットコムにおけるAI活用の核心として、4つのポイントを示した。
第1に、オンライン旅行エージェントとしての役割の進化だ。「生成AIによって、私たちがプランニングのフェーズから大きな役割を果たし、旅行者はそこでインスピレーションを得て、そしてそれをプランに落とし込むことができるようになった」とシュミット氏。これまでの「検索→予約→決済」というフローが、計画の入口からAIによって支援される形に変わってきているという。
第2は、旅行者の意図の深い理解だ。「生成AIをさまざまな機械学習モデルに当てはめて活用することで、旅行者が何を望んでいるのかの理解が遥かに優れたものになる。最終的に、旅行者はよりカスタムメイドな提案をウェブサイトで見ることができる」とシュミット氏は説明した。
現在、旅行者は自然言語を使って検索できるようになっている。「かつては行き先と日程を入力する必要があったが、今は『東京へ行きたい、高層階で夜景を見たい』というような形で検索できる。アジア太平洋のどこかのビーチに行きたい、といった幅広い検索も可能だ」とシュミット氏は語る。定性的なホテルのコンテンツとユーザー生成コンテンツを組み合わせ、ターゲットを絞った説明を生成する機能も備えているという。
第3が、需要創出チャンネルの拡大だ。「旅行者はChatGPTやClaudeを使って旅行の検索を始めるようになってきている。こういった新たなプラットフォームに私たちのコンテンツをプラグインすること、これが大きな機会になる」とシュミット氏。同社はChatGPT、Claude、Google Geminiといった生成AIプレイヤーとの連携を通じて、検索結果や計画の結果に同社の情報が表示される仕組みを構築している。「小さい宿泊施設は自分たちの存在を需要創出チャンネルで知ってもらうことが難しいが、こういった業界横断的なコラボレーションによって、グローバルなお客様へのリーチを広げることができる」と強調した。
第4は、宿泊事業者パートナーへのデータ提供だ。「生成AIが登場したことで、データをよりカスタム化した、より使いやすい形で提供できるようになった。特定の月に需要を高めるためにどうしたらいいか、といった提案もできる」とシュミット氏は述べた。
「AIに読まれない観光地は存在しないのと同じ」
比屋根氏はセッションの後半、地域の宿泊事業者やDMOが今すぐ取り組むべきことを、明快に3点に整理した。
AIに読ませる。「今でもホームページを作っているが、AIに読ませるホームページになっていないと、うまく読んでくれない。AIに正しく認識されるための整備が必要だ」と比屋根氏。
AIに売らせる。「予約、決済、キャンセル、変更の手続きがAIから完結できるようになっていること。これがないとAIはうまく働いてくれない」と指摘した。
AIに回遊させる。「半径1キロの新着情報や明日のイベントといったリアルタイム情報を発信し、AIを通じて旅行者を回遊させる視点が重要だ」と比屋根氏は語った。
現状の課題として比屋根氏が挙げたのが、地方の宿泊施設のデジタル化の遅れだ。「ホテル管理システムは従業員100名以上でも半分程度、100名以下だと3割程度しか導入されていない。特に旅館と言われる地方の宿泊施設ではデジタル化がまだ進んでいない状況がある」と指摘。ただし、解決策についても楽観的な見通しを示した。「SaaS型のサービスが増えており、ソフトを購入しなくてもサービス契約だけで使えるものが増えている。また、AI秘書のような音声対話ツールが2〜3年以内に普及すれば、デジタル操作のハードルが大幅に下がる」と比屋根氏は見通す。「パンフレットを入れて、と音声で伝えるとAIがホームページに反映してくれる。イベントの時間が変更になったと言えばすぐ書き換えてくれる。そういうリアルタイムな操作が対話でできる有能な秘書がつく時代が来る」という。
セッション最後の問い、「AI時代に臨む旅行・宿泊業界への助言は」に対し、比屋根氏は改めてこう言い切った。「AIから見えない旅行事業者は旅行者からも見えなくなってしまう。AIを通じて旅行者が行動するようになると、AIにまず読ませることから始めていただきたい」。
シュミット氏も続けた。「これは技術の進化ではなく、技術の革命であり、急速に今起きていることだ。大手の組織は財務的手段で生成AIを大きく採用できるが、小さな会社であっても、プライベートにおいても試していただき、生成AIを全てにおいて導入することを試みてほしい。小さな組織であっても、大きな効率性の改善を見ることができる」とシュミット氏は語った。
地域の魅力の「言語化・映像化」が鍵
地域経済の活性化に向けた議論でも、比屋根氏は具体的な方向性を示した。
「自治体・政府がデジタルプラットフォームを基盤として整備し、DMOや宿泊事業者がそこに情報をリッチかつタイムリーに載せ、プラットフォームがそれを集めて世界中の旅行者に届ける、というロジックが基本だ」と整理。デジタル庁が進めるエリアデータ基盤構想が大阪などで実証実験を開始していることも紹介した。
一方で、まだ課題として残るのが旅行者のレビューを事業者やDMOへ戻すフィードバックの循環だという。「レビューが宿泊事業者あるいはDMOに戻ってくるサイクルがまだまだ弱い。一部が提供しているかもしれないが、それを利用する環境がまだできていない。旅行者の意見を戻すフィードバックをテクノロジーでどうやって実現するかが、これからの最大の課題だ」と比屋根氏は述べた。
シュミット氏は旅行者を地方へ誘導する生成AIの役割について触れた。「旅行者が東京について検索を始めても、その人が本当に求めているのは東京じゃなくて他の都市かもしれない。もっと適した場所がある。平和な自然の多いところというところからスタートして、伝統的な旅館に行き着くかもしれない。生成AIはそういった形で旅行業界を育成できる」と語った。
比屋根氏も結論としてこう強調した。「その中心にあるのはAIでもデジタルでもない。地域の文化や食事のおいしさ、表現の力。それがしっかり言語化され、映像化されて伝わること。その魅力があればどんどん広まっていく。普通のランキングには出てこない小さな旅館の中での体験を言語化・映像化する努力が、最も連携を生み出していく」。
【kankokeizai.com 編集長 江口英一】
