Booking.comアジア太平洋地域担当マネージングディレクターのローラ・ホールズワース氏
ブッキング・ドットコム（Booking.com）は9月15日、創業30周年の節目を記念し、旅行の未来と日本の観光の未来を共創する場として「Booking.com Innovation Summit Japan 2026」を東京・高輪ゲートウェイコンベンションセンターで開催した。
「2030年までに6000万人のインバウンド旅行者が見込まれる中、全員が東京・京都・大阪に集中するわけにはいかない」——。アジア太平洋地域担当マネージングディレクターのローラ・ホールズワース氏はオープニングでそう語り、AI（人工知能）を活用した旅行者の地方分散推進と、日本の持続可能な観光地づくりへの強い意欲を示した。
創業30年、「なぜ人は旅をするのか」を問い直す
Booking.comアジア太平洋地域担当マネージングディレクターのローラ・ホールズワース氏
ブッキング・ドットコムは9月15日、株式会社三菱総合研究所（MRI）との共催で「Booking.com Innovation Summit Japan 2026: The Next Horizon 30年にわたるつながり、イノベーション、そして発見」を開催した。
会場は東京都港区高輪2丁目21-2、THE LINKPILLAR 1 SOUTH 6Fに位置する高輪ゲートウェイコンベンションセンター。午後3時の開会から、懇親会を含む午後6時半までの約3時間半にわたるプログラムに、観光・宿泊・テクノロジー・行政など各界から幅広い参加者が集まった。
オープニングは、ホールズワース氏が登壇。「その始まりは1996年、オランダのある学生がインターネット上で宿泊施設をより簡単に予約できるようにしようと考えたことがきっかけです」と30年の歩みを振り返り、同社のビジョンが現在も変わらず「誰もがもっと簡単に世界を体験できるようにすること」にあると強調した。
ホールズワース氏はさらに、旅の本質に立ち返る問いを参加者に投げかけた。「なぜ人は旅行するのか、なぜそれを楽しむのか」。その答えとして、「好奇心であったり、期待であったり、エキサイトメントであったり、リラックスする、つながる、あるいはそのつながりをいったん止める——いずれにしても人がこの動機を持っている。これは長年経っても変わらない」と述べた。
この問いを裏付けるデータとして、アジアパシフィック11市場・1万1000人を対象とした同社の最新調査結果を共有。「84%がこれをウェルビーイング・メンタルヘルスの手段と回答し、98%は旅行を前向きな感情、前向きな経験であると答えている」とし、「旅行は単なる購入や取引ではない。もっと実際にその回復をもたらすウェルビーイングにつながるものだ」と位置づけた。
AIで観光客を地方へ、「オーセンティックジャパン」プロジェクトも始動
ホールズワース氏が特に力を込めたのが、AI技術を活用したインバウンド旅行者の地方分散だ。
「2030年までに6000万人規模のインバウンド旅行者があると予想されている。この全ての旅行者が東京、京都、大阪に集中するというわけにはいかない。旅行者価値の分散が必要だ」と訴え、AIを活用してブッキング・ドットコムがこの課題に取り組む方針を明示した。
「AIは旅行者が自分の興味に合った目的地や体験を見つける手助けをしている。複雑さを減少させ、意思決定をサポートし、旅行者の選択をサポートする」とAIの役割を説明。さらに、「AIによってこのようなディスカバリーがより人間的に可能になってくる——人の感覚として何かユニークなものを見つけ、本当にいいものとはまた違うものを経験することができる」と語った。
こうした文脈の中で紹介したのが「オーセンティックジャパンプロジェクト」だ。「特に日本では、オーセンティックジャパンプロジェクトを昨年から取り組んでいる。地域の皆さま、自治体の皆様、DMO、あるいは地域づくりに関わる皆様方から直接協力をし、意見を伺って、どういうふうにツーリズムのバランスが取れるかを模索している」と説明。大都市に限らず日本各地の魅力を発信し、持続可能な観光の実現を目指す姿勢を強調した。
本サミットでは、こうした方針を踏まえ、「AI技術」「地域経済の発展」「フィンテック」「オンラインの安全性（セキュリティ）」の4テーマを深掘りするセッションが組まれた。「どのような単一の組織も、個々に孤立して発展することはできない。我々の集団のパワーを持ち寄る必要がある」とホールズワース氏は連携の重要性も訴えた。
全プログラムと登壇者
午後3時5分からは、宿泊事業担当シニア・バイス・プレジデント（SVP）のマティアス・シュミット氏による基調講演「Booking.comのみる日本の観光の可能性」が行われた。
続いて「Deep Dive Session 1」として「AIと旅の関係性」が取り上げられた。シュミット氏と、三菱総合研究所研究理事・AI技術顧問の比屋根一雄氏が登壇し、ブッキング・ドットコムグローバルコミュニケーションのサイモン・クラーク氏がモデレーターを務めた。
比屋根氏はIT分野で50年、AI分野で30年の経験を持つ。専門分野はデジタル信号処理、人工知能、メディア理解、並列処理、オープンソースなど多岐にわたり、最近では電子政府を主な研究テーマとしている。三菱総合研究所のリサーチディレクターとして企業のAI導入支援やAIソリューション開発も担当。
「Deep Dive Session 2」では「地域経済の成長——AIのもたらす次なる地域観光とは」をテーマに議論が展開された。ブッキング・ドットコム日本代表のルイス・ロドリゲス氏と、三菱総合研究所観光立国実現支援チームリーダー・主席研究員の宮崎俊哉氏、地域観光プロデューサーの福田直子氏、南禅寺八千代代表取締役兼オーナーの中西俊之氏が登壇。ブッキング・ドットコム日本・営業本部長の信濃伸明氏がモデレーターを担った。
宮崎氏は2008年より観光庁の「観光立国実現支援チーム」のリーダーを務め、国内外の観光市場を対象としたマーケティング調査、企画、政策立案などを手掛ける人物。持続可能な観光地域の開発や高付加価値旅行市場の促進にも取り組んでいる。
福田氏は工芸品産地支援業務を経て、2019年より山形県観光物産協会DMO推進室で観光物産プロデューサーを務めた。DMO業務ではデータ分析に基づく観光戦略の策定や観光コンテンツの造成を担い、2026年4月からは出身地の静岡県に戻り、地域観光プロデューサーとして観光ブランディングや観光地づくりに取り組む。
中西氏は何世紀にもわたる日本の伝統的なおもてなしと現代的な経営手法を両立させ、デジタルマーケティングやオンライン予約システムを伝統的な旅館経営に積極的に取り入れてきた。京都府旅館ホテル生活衛生同業組合の常務理事も務め、DX、インバウンド観光への対応、地域観光への政策支援などの取り組みを主導している。
午後4時15分からの休憩を挟み、午後4時30分からは「Fireside Chat 30年の歴史と旅行・テクノロジーの未来」が行われた。シニア・バイス・プレジデント兼最高事業責任者（SVP & CBO）のジェームス・ウォーターズ氏と、北・南アジア地区リージョナルディレクターのヌノ・ゲレイロ氏が登壇した。
ウォーターズ氏はブッキング・ドットコムのプロダクト開発、マーケティング、コマーシャル、テクノロジー、カスタマーサービスなど世界各地の事業活動を統括する幹部。
午後4時50分からの「Deep Dive Session 3」は「フィンテックによる地域観光の活性化」をテーマに実施。決済担当バイス・プレジデント（VP）のラジブ・アパナ氏と、SQUEEZE Inc.執行役員CMOの渡部謙太郎氏が登壇し、ブッキング・ドットコムグローバルコミュニケーション日本担当の大畑智美氏がモデレーターを務めた。
アパナ氏はブッキング・ドットコムの決済・フィンテック領域を統括し、旅行者が希望する通貨・決済方法で安全かつスムーズに支払える仕組みや、宿泊施設パートナーの入金・取引を支える決済インフラの改善を担当している。
渡部氏は日本のホスピタリティおよび観光業界全体でDXを牽引するホスピタリティテック企業SQUEEZE Inc.のCMOとして、20年以上にわたるテクノロジーと経営の経験を活かし、ホテルの収益管理やデジタルマーケティングに取り組む。
午後5時20分からの「Deep Dive Session 4」は「オンライン上の安全——旅行者・事業者・地域社会の安全を守る」をテーマに開催。バイスプレジデント・セキュリティ最高責任者（VP & CSO）のマーニー・ウィルキング氏、欧州連合駐日代表部デジタル経済政策担当公使参事官のピーター・ファテルニグ氏、内閣官房・国家サイバー統括室国際戦略ユニット国際戦略班企画官の前田京太郎氏が登壇した。ブッキング・ドットコム日本・公共政策部統括の根岸大夢氏がモデレーターを担った。
ウィルキング氏はサイバーセキュリティ、詐欺対策、リスク管理、製品・ソフトウェアセキュリティ、データプライバシーなど、ブッキング・ドットコムのグローバルなセキュリティ・安全対策を統括する。
ファテルニグ氏は日・EUデジタル・パートナーシップを推進するチームを率い、半導体やAIといった重要技術ならびに経済安全保障に関する対話を主導している。
前田氏は2004年に総務省に入省して以来、20年以上にわたりICTおよびデジタル政策、国際協力、官民連携、サイバーセキュリティ政策に携わる。現在は内閣官房の国家サイバー統括室で企画官を務め、国際的なサイバーセキュリティ関連業務を担当。
「信頼と連携」が共通テーマ——ホールズワース氏がクロージングで総括
午後5時50分からのクロージングでは、再びホールズワース氏が登壇し、全セッションを振り返った。
「AIを深掘りしていきました。どういうものなのか、どういうものではないのか、どういうものになり得るのか。地域の経済成長、どのようにしてバランスの取れた観光業を共に築くのか。フィンテックによって旅行が実現している。オンラインの安全についても話をした」と各セッションの論点を整理した上で、「今日共通するテーマとして信頼があったと思います。また、連携です」と述べた。
「日本の経済の発展、それからイノベーション、多様化は単独ではできない。連携を通じて、そしてこういったセッションを通じて皆さんが好奇心と関心を持って話を聞いていただいたことを通じて実現していく」とした。
ブッキング・ドットコムとしての姿勢についても、「日本におけるシームレスな体験が今求められているわけだが、おもてなしを経験できるようにいろいろなお手伝いができればと思っている。皆さんとともに未来を形成していくことができればと思っている」と語り、日本の観光産業との継続的な協力を誓った。
当日の登壇メンバー
【kankokeizai.com編集長 江口英一】
