Z世代では87%が旅行後も購買継続 新ブランド発見の場にも
旅行サイトの広告「有益」6割が回答
後払い決済、常に同業者は17%のみ 金融サービス変更に前向き
エクスペディア・グループは4月30日、旅行をきっかけとした消費行動に関する国際調査の結果を発表した。世界7地域の旅行に関する意思決定者3,500人を対象に実施したもので、旅行者の62%が「直近の主なレジャー旅行で旅行以外の買い物をした」と回答。その平均支出額は1回の旅行あたり500米ドルにのぼることが明らかになった。
旅行にかかる費用は約2,000米ドルとされており、旅行以外の支出はその約4分の1に相当する。小売、金融サービス、美容、電化製品など、旅行分野以外でも購買行動が広がっている実態が浮かび上がった。
調査を実施したのはエクスペディア・グループの広告部門、エクスペディア・グループ・アドバタイジング。調査会社のThe Harris Pollに委託し、2026年2月24日から25日の期間に、米国、イギリス、カナダ、フランス、日本、メキシコ、オーストラリアの旅行に関する意思決定者3,500人を対象に実施した。最近の旅行をきっかけに旅行以外の買い物を少なくとも1回したと回答した2,166人を対象に分析した。
旅行以外の買い物をした割合はZ世代では75%、ミレニアル世代では72%と、全体平均の62%を上回った。地域別では北米での割合が特に高く、メキシコ83%、米国64%、カナダ62%となっている。平均支出額については、米国が660米ドル、フランスが650米ドル、オーストラリアが610米ドルと、世界平均の500米ドルを上回った。
購買行動は旅行中にとどまらず、出発前から始まることも示された。出発前に購入が多い品目として、衣料品・靴・アクセサリーが70%で最多。次いで美容・パーソナルケア用品が63%、スーツケースやバッグなどの旅行関連用品が53%、電子機器や新しいテクノロジー関連製品が39%と続く。
Z世代では出発前の購買がさらに活発だ。スーツケースやバッグなどの旅行関連用品を出発前に購入するZ世代は60%、電子機器やテクノロジー関連商品は51%、金融商品またはサービスは38%となっており、全体平均を大きく上回っている。
旅行中の購入では、現地の小売店での買い物が66%、食品や飲料が61%と、日常的な支出が中心となっている。
購買行動は旅行後もしばらく続く傾向にある。旅行のために何かを購入した旅行者の72%が、旅行後にも少なくとも1回は商品を購入していることが分かった。Z世代ではこの割合が87%に達している。旅行後の購入内容としては、旅行中に出会った食べ物や飲み物を帰宅後にオンラインで購入したケースが40%。新しく知ったブランドの衣料品やアクセサリーを探したケースが30%、写真を印刷したり本や額縁を購入することで旅行の思い出を形に残したケースが27%となっている。
旅行は新しいブランドとの出会いの場にもなっている。旅行者の73%が、これまで知らなかった高級ブランドやプレミアムブランドを旅行中に発見すると回答。そのうち29%は、頻繁に、あるいはほぼすべての旅行で発見していると答えた。Z世代ではこの傾向がさらに顕著で、84%が旅行中に新しい高級ブランドを見つけており、40%が頻繁に発見していると回答している。
旅行サイトや旅行アプリ上での広告表示についても、旅行者の好意的な反応が示された。旅行以外の広告に対する受け止めとして、「広告が有益なアイデアやインスピレーションを与えてくれる」と答えた割合が60%。「購入すべきものを思い出させてくれる」が58%、「もともと購入予定だった商品をお得に買うきっかけになる」が57%という結果だった。旅行以外の分野の広告であっても、旅行計画の文脈においては受け入れられやすい傾向が見られる。
旅行計画が決済方法の見直しにつながることも調査から明らかになった。旅行代金の主な決済方法としては、デビットカードまたは銀行口座からの一括払いが48%で最多。クレジットカードでの一括払いが41%、クレジットカードでの分割払いが27%、ロイヤルティポイントまたはマイルの利用が19%、後払い決済の利用が13%（Z世代では19%）と続く。
後払い決済については、常に同じ業者を利用するとした旅行者は17%にとどまった。48%は条件次第で乗り換えると回答し、35%は選択肢に応じて柔軟に選ぶとしており、旅行者が金融サービスの変更に前向きであることが示された。
調査結果を受け、エクスペディア・グループ・アドバタイジングのセールス担当バイスプレジデント、ジェニファー・アンドレは次のように述べている。
「旅行の計画段階は、消費者の購買行動が大きく動くタイミングの一つです。今回の調査から、旅行の計画を始めると、消費者は複数の分野で購買意欲が高まることが分かりました。そうした状況では、関連性のある広告も情報の一つとして受け止められています。旅行以外のブランドにとっても、こうした旅行者は接点を持つ価値のある層であり、エクスペディア・グループ・アドバタイジングは、その機会を大規模に提供しています。」
エクスペディア・グループは、Expedia、Hotels.com、Vrboの3つの主要コンシューマーブランドを擁し、70を超える国々で旅行者をサポートしている。調査の全文および特定のマーケット、年齢層、旅行カテゴリーに関する分析データはエクスペディア・グループの公式サイト（英語）で公開されている。
