長澤宏樹氏
アイスランド「Inspired by Iceland」（2010年・ユーロ・エフィー賞2011グランプリ）
近くで地震や噴火のニュースが流れると、被害のなかった地域の宿にまでキャンセルの電話が続く。こういうことはありませんか。
たくさんの、よりクリエイティブな事例を入れることで、見えてくるアイデアがあります。私はこれをクリエイティブチェックと呼んで、広告やブランディングの仕事のあいだずっと続けてきました。この連載は、その観光業界版です。
2回目は、アイスランドの「Inspired by Iceland」です。火山の噴火で観光客が急に減った年、アイスランドは国民に1時間だけ手を止めてもらいました。
何が起きたのか
2010年4月14日、アイスランド南部のエイヤフィヤトラヨークトル火山の山頂で、大きな噴火が始まりました。噴き上がった火山灰で、北ヨーロッパの空の大半が1週間あまり閉じられます。
アイスランドは、2008年の金融危機からまだ立ち直っていない時期でした。そこに噴火のニュースが重なり、噴火から3週間で観光客は3割減ります。夏の書き入れどきを前に、政府は観光客が22%減ると予測していました。
そこで政府の後押しを受けて始まったのが「Inspired by Iceland」です。中心にあったのは、6月3日の「アイスランド・アワー」でした。13時から14時までの1時間、約32万人の国民が、海外の友だちにアイスランドのいいところを書いて送る。そういう呼びかけです。
送るための映像も用意されていました。国内のあちこちで人々が踊る映像で、曲はアイスランドの歌手エミリアナ・トリーニの「Jungle Drum」。それまでトリーニが広告への使用を断ってきた曲でした。この映像には「国民が、あなたを家に招きます」という意味のアイスランド語の名前がついていました。
呼びかけから1日で国民の3分の1が参加し、そのなかには首相もいました。6週間後には、国民の半分以上が何かしらを書き込んでいます。
最初に立てた目標は、5月から9月の観光客を予測より10%増やすことでした。結果は、5月の開始から年末までで予測を27%上回っています。翌2011年、この企画はヨーロッパの広告効果を競うユーロ・エフィー賞でグランプリを受けました。
なぜ効いたのか
3つに分けられます。
① 話す人を国民にした
観光局が「安全です、来てください」と言えば、それは宣伝として読まれます。このときの依頼書には、「プロパガンダに見せずに、アイスランドの話を伝える方法を見つけること」と書かれていました。政府が出す広告への不信感が高まっていたからです。
そこで、国民そのものをメディアにしました。同じ「いいところだよ」でも、観光局の広告と、アイスランドに住む友だちからのメッセージとでは、受け取った人の読み方が変わります。
② 日にちと時間を決めた
「いつでも投稿してください」と呼びかけても、動く人は限られる傾向があります。この企画は、6月3日の13時からの1時間と決めました。国民が同じ時間に同じことをする、ひとつの行事にしたわけです。
しかも、送る映像を先に用意しています。書く言葉が浮かばない人も、用意された映像を送るだけで参加できました。
③ 宛先を一人ひとりの友だちにした
メッセージの届け先は、それぞれが持っている海外の友だちや知り合いです。広告は読み流す人も、知り合いから届いたものなら開いてみるものです。1日で、国民の4人に1人以上が海外の知り合いに何かを送ったと報告されています。
もうひとつ、事前の調査で見えていたことがあります。過去にアイスランドを訪れた人の6割以上が、人に勧めたいと答えていました。国民から声がかかれば、その人たちも一緒に動いてくれる。そういう読みです。
英国の広告業界団体IPAなどがまとめた事例集には、こう書かれています。多くのSNSの企画は、影響力のある少数の人を探して広めてもらう。アイスランドは、国民がこぞって参加するところから始めた。
いまの日本の宿と地域にどう取り込めるか
宿や地域に置き換えると、話す人は、スタッフ、前に泊まってくれたお客さん、近所の店の人、その土地を出て都会で暮らす人たちです。その一人ひとりに、宿の公式アカウントが届かない友だちがいます。
私がこれを実感したのは、2024年の夏です。「宮崎にサーフィン移住する？ しない？」という企画で、50日間、毎日1本ずつショート動画を出しました。当時のメモには「自ら人柱となって実証実験中」と書いています。
始めて25日がたつまでのあいだに、日向市の市長が私の動画をFacebookでシェアしてくれました。当時のメモに、私は「とても嬉しいハプニング」と書き、続けてこう残しています。
「Facebookは、こういった人的ネットワークが一番強み」
市長がシェアした先には、市長の友だちがいます。知らない人の動画が、知っている人から届くものに変わったわけです。アイスランドの1時間は、それを国の規模で、同じ時間にやったものだと思います。
取り込むなら、真似できるところは3つあります。日にちと時間を決めて、スタッフや常連さんに「この1時間だけ、知り合いに送ってほしい」と頼む。送ってもらう写真や短い映像は、宿で先に用意して渡す。そして、終わったらお礼をする。アイスランドも7月に、参加した国民へのお礼としてコンサートを開いています。
宿で小さく真似するなら、どれも大きな予算は要りません。要るのは、頼む相手と、頼む日を決めることです。
今回のクリエイティブチェックで見えたのは、観光客の足が遠のいた年にも、地元の人とその友だちのつながりは切れていなかった、ということでした。Inspired by Iceland は、そのつながりを1時間に集めた企画です。
次回はスウェーデン。国の電話番号にかけると、世界のどこからでも、登録したスウェーデン人の誰かにつながる「The Swedish Number」です。
出典
・アイスランド・アワーの告知（アイスランド政府・2010年6月2日）
・事例集 How social media rescued Icelandic tourism（IPA・The Marketing Society・MRS）
・映像と「Jungle Drum」（Iceland Review・2010年6月2日）
・ユーロ・エフィー賞グランプリ（Iceland Review・2011年9月15日）
・2010年の噴火の経過（Smithsonian Global Volcanism Program）
・2010年の噴火とヨーロッパの空の便（Wikipedia）
作者：長澤宏樹
アロハ・ブランディング合同会社 代表／クリエイティブ・ディレクター
博報堂DYグループに13年在籍し、グループ初のSNS事業部長を務める。2012年に独立後、ハワイで5年間暮らし、観光ツアーなどのブランディングを担う。国内外200を超えるブランドに伴走し、国内ではホテルのネーミングやリゾートの空撮も手がける。著書に『アイデアを「カタチ」にする技術』（総合法令出版）。講演や企業研修も実施中。
ホームページ https://alohabranding.com/contact/
