観光業界では長らく、来訪者数や宿泊者数の増加が成果指標とされてきた。自治体は観光入込客数を追い、宿泊施設は稼働率や宿泊人数の向上を目指してきた。しかし、旅行者の行動は大きく変化している。旅行はもはや「その場で終わる消費」ではなく、旅行前後を含めた長期的な関係性を生み出す経済活動へと進化しつつある。
その変化を示す興味深いデータがある。エクスペディア・グループが2026年6月に発表した、7カ国の旅行意思決定者3500人を対象とした調査によると、旅行者の62％が直近のレジャー旅行に関連して衣服や電子機器などの非旅行商品を購入していることが明らかになった。特にＺ世代では75％、ミレニアル世代では72％に達しており、旅行が新たな消費行動の入り口となっていることがうかがえる。
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