何十年もの間、旅行代理店は航空会社が自ら構築したことのなかった販売エンジンの役割を担ってきました。こうした販売の部分、つまり顧客を見つけ、コンバージョン（予約）させ、ロイヤルティを構築する技術は、実際には彼ら航空会社のものではありませんでした。そこで旅行代理店、そして後にオンライン旅行代理店（OTA）が登場し、すぐに航空業界のマーケティングおよび販売部門として急速に成長しました。しかし今日、その「腕」は容赦なく切り落とされつつあります。
巨大な締めつけ The big great squeeze
航空会社は、そもそも販売するようには作られていません。彼らは決して大規模な販売組織ではありませんでした。彼らの役割は、常にオペレーションの管理、つまり、世界中で人々を安全かつ効率的に移動させることでした。しかし、複雑なフライトオペレーションを実行することは一つのことです。デジタルマーケティング、ダイナミックな価格設定、パーソナライズされたカスタマージャーニーをマスターすることは絶対に別のことです。
今日、OTAは、彼らが成長を助けたまさにその企業によって締め付けられ、息を止められつつあることに気づいています。現在の（非常に競争の激しい）市場状況では、気圧が下がって酸素マスクが落ちてくると、航空会社は従来型のコミッション ─ かつてOTAの世界を支えた「酸素」 ─ を止めにかかっている。協力どころか、今目にするのは完全支配への要求だ。航空会社がコンテンツを制限し、ロゴと全体的なブランディング権を取り上げ、プロモーションコンテンツを撤去し、あらゆる予約を自社の「.com」に流し込んでいます。率直に言って、この膨れ上がる混乱は関係する誰にとっても良くない。航空会社自身にとってさえ明るい未来には見えません。
モノポリーを続ける代償 The price of playing Monopoly
それは本当に経済に帰着します。過去10年ほどの間、航空会社は継続的な経済的および政治的混乱に直面してきました。ある時点で、彼らは損益計算書を開き、そこにあるすべての項目を見直し始めました。
誰もが覚えている大きな動きの1つは、グローバル流通システムGDSから新しい流通能力NDCへの移行でした。表向きには、それは有望に見えました：仲介業者を削減し、お金を節約し、流通をコントロールします。しかし、現在の現実は？移行は関係者全員にとって高価になっているため、当初の約束からは程遠いです。そして歴史は繰り返される。
しかし、収益性を追求することには3つの副作用があります。コストの高騰、主要なOTAの影響力の強化、顧客がより高い価格を負担することです。
(1)：膨らんだコスト
航空会社は飛行機の飛行、つまりロジスティクスとフライトオペレーションに重点を置き、旅行代理店は市場リーチとコンバージョンに特化してきました。過去10年間、航空会社は権力を集中させ、流通の支配を強化し、従来の強みを超えて冒険し、フライトの運営からマーケティング部門の運営へと移行することを目指して努力してきました。ただ、巨大な販売およびマーケティング組織、特にグローバルな組織になることは、まったく別次元の話です。
収益性の推進としてゆっくりと始まった動きが、今ではモノポリーのゲームに変わり、航空会社がすべてのカードを保持することを目指しています。しかし、この支配には代償があります。直販技術を維持し、顧客にサービスを提供し、断片化された統合をナビゲートするためのコストは膨れ上がるばかりです。
(2)：主要なOTAの影響力を強化する
中小規模の代理店が消滅するか、合併を選択するにつれて、エコシステムはより少ない、はるかに強力な業界プレーヤーに集約されます。航空会社がすべての仲介者を締め付ければ、単に争を排除するだけではありません。むしろ、このようにして、彼らが最も恐れている数少ないメガOTAを強化することになり。そして、巨人プレイヤーが動き出せば、彼らは武装して来ます。彼らは、大規模な顧客基盤、潤沢な資金、そして戦闘準備ができている法務チームをもたらすでしょう。
(3)：顧客は値上げを負担する
仲介業者が追い出され、透明性が弱まると、価格が気づかれず上昇し、顧客は最終的な犠牲者となります。クリックごとに価格が上昇し、手荷物規制がバラバラになり、マーケティングコストの増加が運賃に反映されます。航空会社が無制限の支配を得る一方で、旅行者は選択の余地を失います。選択肢が少なく、透明性が低く、価格が高くなります。まさに混乱です。
変化する航空のゲーム The changing air game
航空会社の完全支配の追求は、短期的な利益を増やす可能性が最も高い。しかし、長期的な停滞を引き起こすリスクもあります。結局のところ、流通の多様性こそが、この市場を健全に保ちます。
共同の努力は、業界を繁栄させ続けるものです。私たちはもっと話さなければなりません。OTAが共通の課題で連携し、現場の仲介者のリアルな状況を重役層に届け続けることで、より強く、より透明なエコシステムを構築することができます。そうでなければ、航空会社は柔軟性を硬直性と交換し、革新を官僚主義と交換し、パートナーシップを対立と交換してしまったことに気付くかもしれません。
モノポリーは、結局のところ、常に同じ方法で終わります。1人のプレーヤーが残っていて、一緒にプレイする人はいなくなるのです。
著者について…Gulce Karsli RozenveldはOojo.comのCEOです。
【出典：Phocuswire 翻訳記事提供：業界研究 世界の旅行産業】
