石山竜丞氏
論文要旨
本稿は、観光地における住宅不足や地域負荷の問題に着目し、観光産業の持続的発展に向けた新たな仕組みとして「移住型観光ファンド」を提案するものである。近年、離島や観光地では観光客の急増により、住宅価格や家賃の高騰、地域住民の生活環境への影響が顕著になっている。一方、全国の過疎地域では人口減少により空き家や遊休施設が増加しており、地域の活力低下が課題となっている。本稿では、この問題を観光産業の未来像として捉え、宮古島の事例を手がかりに、観光が地域を本当に豊かにするための条件を探り、観光産業への新しい提言を示す。提案するモデルは、移住型観光を核とした解決策であり、観光、移住、投資を循環させることで、観光地の課題を解決し、地域と訪問者の双方に持続的な幸せをもたらす仕組みである。（1）老朽ホテルや企業・公共の遊休施設をリノベーションし、（2）中期滞在型の「移住準備施設」として運営、（3）地元住民が運営協力することで低廉な居住を可能とし、（4）観光型地域ファンドにより投資家も参加する「共創型観光モデル」である。このモデルは、観光と移住を段階的に接続し、関係人口の拡大と地域の持続的成長を実現することを目指す。本稿は、観光の光と影を直視しつつ、住宅・雇用・投資を一体化した「移住型観光ファンド」の構想を提示することで、観光産業が真に地域を豊かにする未来像を描く。
序章：観光発展は地域を幸せにするのか
「観光は、本当に地域を幸せにしているのだろうか。」
私が初めて沖縄の離島である宮古島に通い始めたのは20年前、まだ観光客も今ほど多くなかった頃だ。青い海と人の温かさに魅了され、やがて家族で移住を決意した。しかし、いざ住む場所を探すと、現実は厳しかった。空いている家はほとんどなく、家賃は東京並みに高い。地元の人も同じように、住まいの確保に苦労しているという。
観光客は増えている。空港には毎日のように飛行機が降り立ち、ホテルも建ち並ぶ。しかしその光の裏で、住宅不足や生活環境への負荷という「影」も大きくなっている。観光の発展が、必ずしも地域住民の幸せに直結していない現実を、私は現地で肌で感じた。
観光は地域を豊かにする――それは、日本の観光政策や地方創生の前提として長らく語られてきた。観光客が訪れ、消費が生まれ、雇用が増える。地域経済は活性化し、人口減少にも歯止めがかかる――そのはずだった。しかし、観光発展は本当に地域を幸せにしているのだろうか。観光客が急増した一部の地域では、生活インフラの逼迫や住宅不足、地価高騰など、観光がもたらす負の側面が顕在化している。オーバーツーリズムという言葉を耳にする機会も、これまでに比べて相当に増えたように感じる。観光には、地域に利益をもたらす一方で、生活基盤を揺るがし、地元住民の暮らしを圧迫する可能性もあるという負の側面から目を背けることはできない。
その先行事例が、沖縄県宮古島である。この島は、美しい海と豊かな自然に恵まれ、国内外からの観光客が急増している。しかし同時に、住宅不足と賃料高騰が深刻化し、地元住民でさえ住む場所を確保できない状況が生まれている。観光客を受け入れるリゾートは増えても、島に暮らす人々は生活の不安を抱えている。この構図は、宮古島だけの特殊事情ではない。観光客増加と人口減少が交錯する地域では、観光と生活の衝突は今後ますます顕在化する可能性がある。日本の観光産業が次の75年を見据える上で、観光発展と地域生活の両立は避けて通れない課題である。本稿では、宮古島の事例を通じて観光産業の光と影を見つめ、観光と地域が真に共生する未来像を描くために、移住型観光と資本循環モデルという新しい解決策を提言する。
第1章：地方移住と観光の現状
日本の地方は、深刻な人口減少と高齢化に直面している。総務省の「住民基本台帳に基づく人口・人口動態および世帯数」（2025年）によれば、総人口は1億2,433万人となり、16年連続で減少した。特に若年層の都市流出が顕著で、増田寛也（2014・2024）の「消滅可能性都市」報告でも示されたように、2050年には全国市町村の半数近くが存続の危機に直面する可能性を秘めている。
こうした中、観光産業は、日本における地域経済の柱として注目され続けてきた。とりわけ新型コロナウイルスの影響を受けた2020年以降、観光業はその回復力と経済波及力を改めて問われる存在となっている。観光庁の『令和7年版観光白書』によれば、2024年の日本人による国内旅行消費額は約25・1兆円と過去最高を記録した一方で、延べ旅行者数は5・4億人と、2019年比で依然8・2％減となっており、「消費は回復しているが人数は戻りきっていない」という状況が浮かび上がる。現状では、観光客は一過性の消費者にとどまることが多く、長期的な地域定着にはつながりにくい。観光依存型経済は、繁忙期だけ活況を呈し、閑散期には停滞する季節変動リスクを抱える構造である。
この課題を補う動きとして注目されるのが、観光から移住への接続を意識した取り組みである。近年は総務省・観光庁が「関係人口」「二地域居住」「ワーケーション」などを推進し、観光と定住の中間領域を広げる政策を進めている（総務省「関係人口ポータル」）。実際に、多拠点生活を実践している人は2020年時点で約617万人と推計されている（一般社団法人不動産流通経営協会「複数拠点生活に関する基礎調査」2020年）。また、国土交通省の調査では、移住や観光でもなく、単なる帰省でもない、日常生活圏や通勤圏以外の特定の地域と継続的かつ多様な関わりを持つ「関係人口」について、実態把握調査を実施しており、令和5年版の調査によれば、全国の18歳以上の居住者約10,275万人のうち、2割強にあたる約2,263万人（推計値）が特定の地域に継続的かつ多様な形で関わっていることが分かっている（国土交通省「地域との関わりについての全国調査（2023）」）。
しかし、地方移住の定着率は必ずしも高くない。移住経験者へのアンケートでは、すでに移住をやめた移住者のうち、約70％が移住後3年以内に都市部へ戻っているという結果があり、定着率の低さが浮き彫りになっている（イエコン調査、2025）。また、国土交通省の『生活意識・行動変化調査』でも、移住後の最大の懸念事項として住居・仕事・地域の人間関係が挙げられており、制度面の支援だけでは定着に結びつかない現実がある。この分野の先行研究によれば、沖縄県のライフスタイル移住者を対象にした調査から、離脱要因を「仕事の不安定さ」「地域との関係構築の難しさ」「生活インフラの未整備」「期待と現実のギャップ」「家族やライフステージの変化」といった複数の側面から分析している。（小原満春（2024）「ライフスタイル移住者の移住地からの離脱と関係人口への可能性―沖縄県の事例―」）
これらの課題を放置したまま、観光から移住への直線的転換を図っても、定住率向上は難しい。観光を入り口としつつ、移住後の生活実態を踏まえた段階的な関与モデルの設計が求められる。次章では、この課題が最も先鋭的に表れている沖縄・宮古島の事例を取り上げ、観光が地域生活に及ぼす影響を具体的に検討する。
第2章：宮古島に見る「観光と生活の衝突」事例
沖縄県宮古島は、美しい海と自然環境を有する国内有数のリゾート地である。宮古島市によれば、宮古島の入域観光客数は2024年度において119万2871人に達し、コロナ禍前の水準を上回った。島の人口は約5万5千人に過ぎず、年間観光客は人口の約22倍に相当する。観光収入は一見すると地域経済に大きく貢献しているように見える。
しかし、現地生活に目を向けると、観光発展が深刻な住宅不足と生活基盤の不安定化をもたらしている。宮古島市や不動産関係者の報告によれば、かつてワンルームの賃料は月3～4万円台であったが、観光開発と建築資材高騰の影響で、現在は7～8万円を超える相場となり、新築物件は10万円超に達している。おきぎん経済研究所による「おきぎん賃料動向ネットワーク調査（2024年）」によれば、宮古島をはじめとする県内の新築賃貸住宅は対前年＋20％で増加しているにも関わらず、稼働率は県平均で98・4％、宮古島市に至っては99・0％と、極めて高い水準が続いており、住宅の不足感が明らかである。また、賃料は新築・中古ともに宮古島市が県内でも圧倒的に高いことが報告されている。
地価も急上昇している。国土交通省「公示地価」（2025年）によれば、宮古島市の地価平均は約15・6万円／坪で、前年比＋16・26％と全国有数の伸び率である。この地価高騰は住宅建設コストを押し上げ、賃料上昇と供給停滞に直結している。
住宅不足は、観光産業の労働力確保にも影響する。ホテル・飲食店などの採用において、従業員が入居できる住宅が見つからず、採用辞退や早期離職につながるケースが地元新聞報道を中心に報告されている。さらに、短期貸し民泊やリゾート型コンドミニアムの増加により、地元住民向け賃貸の供給は実質的に減少している。これにより、観光客増加と地元住民生活が競合する「観光と生活の衝突」が進行している。
宮古島の事例は、観光発展が必ずしも地域社会を豊かにするとは限らないことを示している。観光収益が流入しても、住宅・人材・コミュニティといった生活基盤が崩れれば、地域は中長期的に疲弊する。この構図は、北海道ニセコ、京都市、伊豆半島などでも確認されており、民泊増加やリゾート開発による地元住宅不足・賃料上昇は全国的な課題となりつつある。
宮古島は、観光の光と影が同時に表れる先行的警鐘モデルである。次章では、この課題を乗り越えるために、観光と移住を接続する「移住型観光」モデルを提案し、地域の持続可能な発展に向けた道筋を検討する。
第3章：移住型観光モデルの設計と理論的背景
宮古島の事例で見たように、観光の発展は短期的な経済効果をもたらす一方で、住宅不足や人材不足、生活基盤の不安定化といった地域課題を顕在化させる。これを克服するには、観光を「移住への入り口」と位置付け、段階的に地域との関わりを深める移住型観光モデルの構築が有効である。
1.移住促進の課題と段階的移住モデル
多くの自治体が移住促進策を打ち出してきたが、短期的な移住キャンペーンや移住支援金だけでは定住率が低いことが課題となっている。先行研究で指摘された地方移住の失敗要因を解決するため、本研究では段階的移住モデルを提案する。具体的には、移住を以下の3段階に分けることで、生活・仕事・コミュニティの不安を段階的に解消する。
（1）短期滞在（観光・体験）
数日～1週間の滞在で、地域の魅力や暮らしの雰囲気を体験する段階
（2）中期滞在（移住準備）
1～3か月の滞在を通じて、実際の生活リズムや地域のコミュニティに触れる段階
（3）長期定住（移住・地域参画）
地域との関係性が形成され、生活基盤が安定した後に本格的に定住する段階
このモデルにより、従来の「観光から直ちに移住へ」という断絶を埋め、移住の成功率を高めることが期待される。
2.共助型コリビングによる施設設計
本モデルの中核となるのは、短期・中期の観光客と地域住民がともに利用者として、運営と生活を共助する複合施設である。施設利用者は、以下の三層で構成される。
（1）短期滞在者（観光客）
ｏ観光シーズンの宿泊者として施設の主収益源となる
ｏ地域体験や交流イベントに参加し、将来的な関係人口化を促す
（2）中期滞在者（移住希望者）
ｏ1～3か月滞在し、生活しながら地域活動や施設運営補助に参加
ｏ将来的な移住候補者として地域社会に緩やかに接続される
（3）地元住民（共助型入居者）
ｏ住宅不足に悩む地元住民（若者・子育て世帯など）が、施設運営の一部（清掃・受付・移住サポート）を担う代わりに低廉な家賃で入居
ｏ施設の人手不足解消とコミュニティ形成に寄与
三層構造の効果として、次の3点が挙げられる。
・経済性向上：地元住民と中期滞在者の共助により、ホテル運営の労働力と雇用を確保
・社会的価値：地元の住宅不足を緩和し、地域に新しい住まいの選択肢を提供
・観光価値の進化：宿泊が単なる消費行動ではなく、地域生活の共創プロセスとなる
3.理論的補強：サービス・ドミナント・ロジック（ＳＤＬ）
本モデルは、Ｖａｒｇｏ＆Ｌｕｓｃｈ（2004）が提唱したサービス・ドミナント・ロジック（ＳＤＬ）の考え方に合致する。ＳＤＬでは、価値は「モノの交換」によって生じるのではなく、サービス提供者と受け手が相互に関与する価値共創（ｃｏ－ｃｒｅａｔｉｏｎ）によって生まれる。
段階的移住においては、
・短期滞在者は地域のサービスを享受する消費者であり、
・中期滞在者は施設・地域生活への関与を通じて共創の主体へと移行し、
・長期定住者は地域の一員として経済・社会・文化活動に貢献する共同創造者となる。
さらに、従来の観光では「サービス提供者→消費者」という一方向の関係であったものが、本モデルでは、滞在者と地域住民が共に価値を創出する価値共創（Ｖａｌｕｅ Ｃｏ―Ｃｒｅａｔｉｏｎ）の場となり、観光が一過性の消費ではなく、地域社会の持続性に貢献する「共創型観光」へと進化する。また、次節で述べるファンドの出資者（投資家）もまた、資金提供を通じて価値創造に参加する「共創者」であるという位置づけが可能である。このモデルにより、地域と移住者・投資者が互いに価値を生み出す共創型の地域経営戦略が構築される。
このモデルは、観光を通じた関係人口創出・住宅不足の緩和・地域経済の活性化を同時に実現し、次章の投資モデルと全国展開の検討に接続する。
第4章：投資モデルと全国展開の可能性
1.施設再生と投資モデルの概要
本モデルは、老朽化ホテル・公共遊休施設・企業の保養所等をリノベーションし、短期滞在・中期滞在・地元住民の三層共助型コリビング施設として再生するものである。
初期投資は概ね数千万円規模で、室内の簡易リノベーション、家具・家電の導入、共用部の整備といった低コスト改修で事業を開始可能である。これにより、遊休化した観光資産を持続可能な移住促進拠点へと転換することができる。
2.観光型ファンドとしての価値
この事業は、単なる宿泊施設ではなく、社会的価値と経済的価値を両立する観光型ファンドとして設計可能である。
1.安定収益モデル
ｏ観光シーズンは短期宿泊で収益を確保
ｏ閑散期は中期滞在者・地元住民枠で稼働を維持
ｏ投資回収期間は概ね数年単位で見込める
2.社会的リターン
ｏ地域の住宅不足を緩和
ｏ地元住民と移住希望者の交流・共助を促進
ｏ関係人口を創出し、最終的な定住につなげる
3.地域ブランド価値の向上
ｏ遊休施設が「地域と観光客をつなぐ共助拠点」として再生
ｏ単なる観光消費地から「関係人口が循環する地域」への進化に貢献
3.全国展開の可能性
このモデルは、二つのタイプの地域に展開可能である。
1.観光地型（例：宮古島・軽井沢）
ｏ観光客増による住宅不足を、共助型住居で緩和
ｏ観光収益で運営を支え、移住定着を促進
2.過疎地型（例：島根・長野の中山間地域）
ｏ空き家や公共遊休施設を活用
ｏ観光と移住促進を両立する関係人口拠点として機能
全国の自治体で進む公共アセットの遊休化や、民間保養所の閉鎖を背景に、本モデルは地域再生のテンプレートとして広く展開可能である。このモデルは、従来の観光施設を単なる宿泊拠点から、「地域課題を解決する共助型観光拠点」へと変革させる潜在力を持つ。
第5章：結論と観光産業への提言
観光は、地域を本当に幸せにしているのだろうか。
宮古島の空には、今日も飛行機が次々と降り立ち、観光客の笑顔があふれている。しかしその裏で、地元住民は高騰する家賃に苦しみ、空き家は観光用途に変わり、若者は故郷を離れていく。この現実は、観光の光が強まるほど、影もまた濃くなることを私たちに突きつけている。
本稿で提案した「移住型観光ファンド」は、その光と影を同時に受け止め、地域の未来を共に描く挑戦である。老朽ホテルや遊休公共施設を再生し、中期滞在型の移住準備施設へと転換する。そこでは、観光客として訪れた人が「住むこと」を試し、やがて地域の仲間になる物語が生まれる。地元住民は運営や移住支援に参加し、安価な住居を得るとともに、観光を自らの手で地域価値に変えていく。さらに、全国の投資家がこの取り組みに共感し、地域に資金と新たな関係をもたらす。
観光・移住・投資がひとつの循環となるとき、観光は単なる一過性の消費ではなく、地域の未来を育てる力に変わる。日本の観光産業に求められるのは、数値上の誘客や消費額の拡大ではない。地域に生きる人々が誇りを持ち、訪れた人々が仲間となり、外からの投資が地域の力になる――その循環をデザインすることである。観光が地域課題を解決する産業として進化することこそ、日本の観光立国の次のステージである。
終章：観光の未来に寄せて
人は、古来より他者の地を旅し、土地と出会い、文化に触れながら、自らを広げてきた。かつて戦で争った場所も、今は笑顔で旅人を迎える。観光とは、かつての境界線を越え、他者との関係を紡ぐ「平和産業」に他ならない。だがその観光も、時に地域の暮らしを蝕む存在ともなりうる。本当に大切なのは、数字でも賑わいでもなく、「その土地に生きる人々の幸せ」なのではないか。
本稿で示した移住型観光ファンドは、志ある旅人と、受け入れる地域とが手を携え、未来をともにつくる仕組みである。一過性ではなく、持続可能な「関係人口」が、地域とともに暮らしを築くことで、観光はもう一度本来の役割を取り戻せるはずと考える。
観光経済新聞が創刊から75年。戦後の混乱のなかでこの産業が生まれ育ったように、これからの75年もまた、新たな価値を見出していく時代だろう。観光が、地域の灯火となり、平和の架け橋となり、そこに生きる人と訪れる人の心を温める未来を私は信じてやまない。
参考文献一覧
1.Ｖａｒｇｏ’Ｓ.Ｌ.＆Ｌｕｓｃｈ’Ｒ.Ｆ.’「マーケティングにおける新しい支配的論理への進化」’Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ’68（1）’2004’
2.Ｖａｒｇｏ’Ｓ.Ｌ.＆Ｌｕｓｃｈ’Ｒ.Ｆ.’「サービス・ドミナント・ロジックの進化」’Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ ｔｈｅ Ａｃａｄｅｍｙ ｏｆ Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ Ｓｃｉｅｎｃｅ’36（1）’2008’
3.井上崇通・村松潤一訳’Ｒ.Ｆ.ラッシュ／Ｓ’Ｌ’ヴァルゴ著’『サービス・ドミナント・ロジックの発想と応用』’同文舘出版’2010年.
4.イエコン（株式会社Ｃｌａｍｐｐｙ）https://iekon.jp/column/survey/32857
5.宮古島市ホームぺージhttps://www.city.miyakojima.lg.jp/
6.おきぎん経済研究所「おきぎん賃料動向ネットワーク調査（2024年）」
7.小原満春（2024）「ライフスタイル移住者の移住地からの離脱と関係人口への可能性―沖縄県の事例―」
8.国土交通省『生活意識・行動変化調査』2023年
9.国土交通省「地域との関わりについての全国調査（2023年）」
10.総務省「関係人口ポータル」https://www.soumu.go.jp/kankeijinkou/
11.一般社団法人不動産流通経営協会「複数拠点生活に関する基礎調査」2020年
石山竜丞氏
【著者略歴】立教大学観光学部卒業後、東急株式会社にて人事・病院開発・リゾート事業に従事。現在は沖縄県宮古島にてホテルアセットマネジメントや地域観光の活性化を担当。ＭＢＡ取得、社会保険労務士としても活動中。
