L+R Hotelsのチームを再編し、一元化したグループチーフコマーシャルオフィサーであるJoe Pettigrewは、SEOからGEOへの移行という次の課題に備えています。
GEOは、generative engine optimizationの略で、ChatGPT、Gemini、Perplexityなどの大規模な言語モデル（LLM）によってブランドがピックアップされることを保証するビジネスです。これらのジェネレーティブ人工知能（AI）ツールは、情報を見つけるために人々によってますます使用されています。
7月に発表されたPhocuswrightの「Chat, Plan, Book: GenAI Goes Mainstream」レポートによると、一般的な検索エンジンはまだ旅行調査に使用されるオンラインリソースの中で支配的ですが、AIは急速に統合されています。この調査では、米国の旅行者の4分の1近く（22%）が、AIが生成した検索結果を利用していることがわかりました。
「ロンドン中心部のホテル」と入力する代わりに、ユーザーは「ロンドンに行きたい…ハリーポッター…観光ツアー…美術館に行きたい」と書くかもしれません。デジタルマーケティングプラットフォームのSemrushによると、AIを介して行われたクエリは長文です。従来の検索の4つの単語と比較して、平均23語が含まれています。1回のセッションは平均6分に及びます。
ホスピタリティブランドは現在、LLMが返す詳細な回答に自らを直接表示する最善の方法を見つけようとしています。ホスピタリティテクノロジー企業Cendynによると、AIは応答で1〜2件の情報ソースしか取り上げない可能性があり、ホテルがGEOに最適化されていない場合、これらの回答に表示されない可能性があると警告しています。
デジタルマーケターにとって、これはインフルエンサーの重要性の高まりや広告コストの上昇といった他の変化に加えて、さらに考慮すべき新たな戦略となっています。
PRへの賭け—今のところ Betting on PR ― for now
LLMは、さまざまなソースにわたって情報を解釈および合成しますが、ウェブサイトの可視性、キーワード、バックリンクよりも、権威ある出版社と信頼できるコンテンツに傾いています。それは、The New York Times あるいは National Geographicのようなメディアが頻繁に引用されることを意味します。AI検索はまた、権威、専門知識、ソースの信頼性に関する従来のSEO（検索エンジン最適化）の常識とも矛盾している、とSemrushは述べています。
このSEOからの逸脱は、Pettigrewの直感に反しています。「ホテルのPR価値に関しては、私は最大の懐疑論者です」と彼は言いました。「しかし、AIを見て、リスクをヘッジするなら、PRとコミュニケーションが次なるSEOとパフォーマンスマーケティングになるだろうと気づきました。」
その結果、彼はL+R Hotelsに、ブランドおよびコミュニケーションのディレクターという新しい役職を設けました。この役職は、最近、北米の広報会社W Communicationsの元上級副社長であるGemma McAloonが就任しました。
「私たちは、ストーリーを売り込み、作成し、ストーリーを伝える方法を見つける最高のホテル管理会社になるために、チーム全体を構築しています」とPettigrewは述べています。
精神を生かし続ける Keeping the spirit alive
世界中に100以上の施設のポートフォリオを持つL+R Hotelsは、GEOに多額の投資をする財源を持っていますが、中小企業も同様に行動を起こしています。
「私が最近したことの1つは、私たちのウェブサイトにFAQページを導入することです。GeminiとChatGPTがそこから情報を取っているようだから」と、英国を拠点とするあるホテル経営者はPhocusWireに語った。新しい独立系ブティックホテルThe Mandrakeも戦略を再考しています。たとえば、そのFAQページは、AIに適した会話調の文体をすでに採用しています。
シニアマーケティングエグゼクティブのOlivia Harrison は、ホテルは現在、AIを補完するために直接予約チャネルを調整しており、AIが「最も強力な情報源」であり続け、AIの結果に引き出された情報は単なる事実ではなく、ホテルの精神とも一致するようにしていると述べた。
これは今日の多くのホテルが直面する課題である可能性があります。信頼できるコンテンツに散りばめられたデジタルPRリンクがAI検索結果を生み出す助けになる一方で、ホテルは自らのデジタルアイデンティティを失うリスクを抱えているのです。
Harrisonは解決策があると思っている。「私たちはウェブサイトのコピーを更新し、AIに優しく、明確で構造化され、AIクローラーが簡単に解析できるようにしています」と彼女は言いました。「同時に、私たちは独特のブランドボイス、神秘性、芸術主導の創造性、魅惑的な個性を織り込んでいます。このようにして、AIが事実を伝えている一方で、ホテルの魂を伝えられるのはMandrake独自のチャンネルだけです。」
代理店の再編 Agency shake-up
多くのホテルがデジタルマーケティングエージェンシーと協力しており、L+R HotelsのPettigrewは、AI主導の検索の新しい世界に向けてどのように準備しているかについて、代理店に問い直すべきだと考えています。
業務を一元化するという彼の使命は、マーケティング、販売、その他の機能にまで及ぶ一方で、各ホテルが独自の代理店と協力するのではなく、将来、さまざまなブランドの新しいGEO戦略を実行するために単一の代理店を選択することを想定しています。
「異なるホテルはまだ異なる代理店を使用しています。私が代理店にAIをどのように見ているか、そしてそれが将来私たちにどのような影響を与えるかを尋ねたとき、実際には誰もそれについてあまり熱心に考えていませんでした」と彼は言いました。「ある時点で、おそらく来年、私たちはすべての代理店をグループで使用する単一の代理店に統合します。このアイデアは、私たちのビジョンと一致し、少なくとも私たちに挑戦を与えてくれる存在を持つということです。」
チャンスを見抜く Spotting an opportunity
新興ブランドにとって、GEOはデジタルマーケティングに最初から大きな影響を与えています。例えば、新参者のMayfield Hotelsは、今年9月に、米国と英国のミッドスケールホテル100件の独立した新しいソフトブランドコレクションとして誕生しました。
「GEOはMayfieldの最前線であり、Mayfieldの真実性の精神と完全に一致しています。それは、ユニークな独立系ホテルの質と周囲のコミュニティの属性を、価値のある宿泊施設を求める出張者、家族、グループと結びつけることです」と共同創設者のThomas Magnusonは述べています。
従来のSEOやペイパークリック（PPC）が、広範な宣伝文句に頼ることが多いのに対し、MagnusonはGEOを「本物の体験を際立たせる仕組み」と考えています。これにより、潜在的な宿泊客がオンラインで見つける情報が実際の施設を正しく反映することを保証できると考えています。
同時に、彼は伝統的なSEOが依然として重要であると考えており、それを「電気や配管のような基本」と表現しています。
L+R Hotelsのように、彼は独立したホテルが大規模なチェーンに対抗できるように、中央マーケティング機能を想定しています。それは、規模を活用し、メッセージの一貫性を保ち、ホテルにグローバルレベルとローカルレベルの両方で存在感を示す機会を与えることを意味します。個々のホテルは独自のマーケティングを行うことができ、Mayfieldの役割はそれを増幅させることにもあります。
さらにGEOに加えて、旅行や観光のブランドは、ソーシャルメディアが検索に根付いているため、インフルエンサーを考慮することがますます奨励されています。これは、Instagramが最近、プロのアカウントからの公開投稿をGoogleによってインデックス化することを許可するという最近の決定によって証明されています。将来、Mayfieldはインフルエンサーと関わり、このブランドを「草の根」レベルでも宣伝する予定です。
「私たちの100件以上のホテルとそのゲストからすぐに連絡が来るでしょう」とMagnusonは言いました。問題は、GEOがインフルエンサーをどの程度信頼できると考えているかということです。
メディアコストの上昇 Rising media costs
一方で、新しいレポートでは、メディア購入コストが急激に上昇し、デジタルプラットフォーム全体で前年比で20%から40%上昇し、ホテル経営者にとってより多くの頭痛の種が強調されています。
Cendyn Hotel Digital Marketing Performance Indexによると、この急増は、限られた広告在庫をめぐる競争の激化、OTAからの入札活動の激化、およびより広範なマクロ経済および規制圧力によって推進されています。
GEOはAI検索に対応できますが、このレポートでは、AIに最適化されたメディアソリューションへの幅広いアプローチを提唱しています。これは、直接予約を促進するのに役立つ「傑出したパフォーマー」として浮上しています。特に、GoogleのPerformance Max for travel goals（PMTG）は、ホスピタリティ業界のほぼ救世主に近い存在だと強調しています。
PMTGは目標ベースのキャンペーンタイプで、広告主は1つのキャンペーンからすべてのGoogle Ads在庫にアクセスできます。「検索エンジンマーケティングやメタサーチなどの基本的なチャネルに代わるものではありませんが、PMTGはスタンドアロンドライバーとして、また幅広いメディアミックス全体でハロー効果として強力な結果をもたらし、キャンペーン全体のパフォーマンスと投資収益率を向上させます」と述べています。
しかし、Performance Maxでさえ、マーケターがGoogle独自のAI「ブラックボックス」テクノロジーを信頼して結果を出す必要があるため、不透明であるという非難を受けていますが、現在は改善されていると報じられています。ブランドが将来のデジタルマーケティングのために選択する方向に関係なく、企業はAI主導の世界で目に見えるように役立つ戦略を実験し、確立する必要があります。
「好むと好まないとにかかわらず、それはすでに起こっています。今日のChatGPTからの紹介トラフィックを見ると、すでにトラフィックの1%を占めています」とPettigrewは述べています。
また、検索からストーリーテリングに移行する場合でも、キーワードを会話に交換する場合でも、特にホスピタリティ組織は、オーディエンスとの共感を正確に把握する必要があります。GEOはデジタルマーケティングを一変させる可能性があるかもしれませんが、ジェネレーティブAIのほとんどの側面と同様に、ルールはまだ作成中です。
The Phocuswright Conference 2025
11月18日から20日までサンディエゴで、Accor、citizenM、Cloudbeds、Peregrine Hospitalityの幹部がホスピタリティとゲスト体験の現在のトレンドについて話し合うのを聞いてください。
【出典：Phocuswire 翻訳記事提供：業界研究 世界の旅行産業】
