旅行会社は近年、ジェネレーティブ人工知能（生成AI）プラットフォームとのコラボレーションを開始するために列に並ばされています。
特にOpenAIとの統合は、旅行計画ツールや旅程自動生成からチャットボットやアシスタントまで、すべてを網羅しており、自然言語テキストを処理して生成する強力な大型言語モデル（LLM）によってターボチャージされています。
そんな中、世界有数のホテルブランドのトップが注意を促したのは意外でした。パリで開催されたテック会議「Viva Technology」で「AIがもたらす旅行者向けパーソナライゼーションの可能性」について問われたAccor会長兼CEOの Sébastien Bazinはこう語りました。「そのデータをOpenAIに渡すべきではありません。」
このフランス人のCEOのこの発言は、Expedia GroupのCEOであるAriane Gorinと並んで座った「Reshaping Travel: Tech, AI, and the Green Imperative」パネルで飛び出しました。
Bazinは次のように述べています。「彼女（Gorin）は私の顧客に関するデータを持っています。私も、実際にそれを入手できたらいいのにと思います。しかし、私が持っているデータもあります。彼女はそれを使って何かをしたいと思っています。私たちは知恵を出し合って顧客の利益につながる何かを生み出せる。そのデータをOpenAIに渡すべきではありません。なぜ？ 私たちは実際にそれを私たち自身が解決することができるからです。」
この発言は、各国政府で「データ主権」が議題に上がり、大手テック企業やAIプラットフォームに対して知的財産権や利用権をめぐる反発が強まる中で行われました。
検索から、質問へ Asking, not searching
AIアシスタントの使用は増加しており、特に旅行分野で顕著です。
「今や旅行者は検索しません。彼らは尋ねます。ChatGPT、Gemini、Claude、Siriなど、AIに話しかけ、直接的で個人的な回答を得ることができます」と、ホテルプラットフォームCloudbedsは、新しいレポート「The Signals Behind Hotel AI Recommendations」でこう述べています。同社は、旅行者の30%がすでに生成AIを使用して旅行を計画しており、84%が体験を向上させたと答えていると付け加えました。
消費者は、AIツールを使用して、旅行業界の主要なプレーヤーのデータにアクセスできます。Expedia Groupはアーリーアダプターで、2023年にOpenAIを搭載したChatGPTプラグインを立ち上げました。Booking.comは、AI旅行プランナー、スマートフィルター、プロパティQ&A、レビュー要約機能にOpenAIモデルを統合しました。最近では、SkyscannerがOpenAIのChatGPT Operatorの立ち上げパートナーであると発表しました。
LLMは入力されている大量のテキストデータから学習するため、ツールはますます賢くなっています。今年6月、OpenAIは、ChatGPTの無料ユーザー向けにメモリ機能の改善が展開され始めたと述べた。
追加メモリにより、AIは過去の会話から特定の詳細を記憶できるため、以前のやり取りに基づいて、ますます関連性の高い応答を与えることができます。
データを囲い込む時か？ Time to ring fence
この種のパーソナライゼーションは、レジャー部門と企業部門の両方で、旅行会社が長年にわたって獲得しようと努力してきたものです。だが、ユーザーについて学習を重ねるAIプラットフォームが競争優位を握るのではないかという懸念があります。
AccorのBazinのような懸念は以前に提起されています。Booking.comの宿泊施設担当シニアバイスプレジデントであるMatthias Schmidは、今年のITBベルリンでのデータについて考えるよう企業に促しました。「どのコアデータが自社固有であり、保護されるべきかどうかを特定するのは、本当に企業のために重要です」と彼は言いました。
Sabreのようなテクノロジー企業は、旅行会社がパーソナライゼーションと意思決定を独自のチャネルに組み込むことで、顧客関係の所有権を維持できると指摘しています。
Hospitality Solutionsのイノベーション担当バイスプレジデントであるAmy Readは、SynXis Concierge AIの機能を例として指摘し、同社はブランドがリアルタイムで対応し、行動に基づいてオファーを調整し、データを完全に管理しながら各インタラクションから学習できるようにしていると述べました。
「このテクノロジーは、ホテルやその他の旅行プロバイダーが関係性を外部に引き渡すことなく、体験を最適化できるように設計されています。ゲストの好み、予約パターン、リアルタイムのシグナルは、ブランド自身の環境内にとどまり、より関連性のあるタイムリーなインタラクションを強化します」と彼女は言いました。
しかし、彼女は、ホテルのウェブサイト、アプリ、AIの会話インターフェースなど、ゲストが関与することを選択した場所ではどこでもブランドが存在する必要があることを認識することも同様に重要であると付け加えました。
「共有したいコンテンツを明確にし、これらのインターフェイスにとって読みやすく、価値があるように構成されていることを確認し、個人データを匿名化し、自社の管理下に置く必要がある」と彼女は言いました。
顧客に寄り添う Meeting the customer
Expedia Groupは、旅行は依然として生成AIの最もエキサイティングなユースケースの1つであると主張し、自然言語検索は、一部の人々が旅行を計画し始める方法を変えていると考えています。
「しかし、現時点では、旅行のアイデアについて生成AIとチャットすることと、実際に旅行を予約することとの間にはまだ大きなギャップがあります。ほとんどの生成AIプラットフォームでは予約できません。これは私たちにとって大きなビジネスチャンスを意味している」とExpedia Groupの広報担当者は述べています。
今のところはそうかもしれませんが、多くの金融テクノロジー企業は今後数年間でエージェント型コマース（agentic commerce）の準備をしています。
Expediaの広報担当者はまた、OpenAI Operator、Microsoft Copilot Actions、GoogleのProject Marinerなどの生成AIツールとの新しいパートナーシップにより、「旅行者がいる場所で彼らに出会い、プラットフォーム間をまたいだ予約プロセスへの発見を、可能な限りシームレスに行うことができる」ことも強調しました。
セキュリティ第一 Security first
Booking.comによると、自社のツールは厳格な基準に従って構築されており、継続的にレビューされています。「プライバシーと顧客体験は、OpenAIと提携して開発された新しいAI機能の開発の中心に据えられている」と広報担当者はPhocusWireに語った。「例えば、私たちのAI旅行プランナーには、個人的な詳細や有害なコンテンツの特定の要素を検出してブロックするためのカスタムAIモデレーションレイヤーがあります。その目的は、検索や旅行計画プロセスに不要な場合に個人データを削除することです」と彼らは言いました。
出張計画では、企業データを安全に保つことがさらに重要になりますが、同時に従業員の好みや習慣を知ることには大きなメリットがあります。
Spotnanaの創設者兼最高製品責任者であるSarosh Waghmarは次のように述べています。「お客様を『記憶』することは、旅行者中心の統一されたデータアーキテクチャから始まると考えています。これは、旅行のライフサイクル全体にわたるすべてのインタラクションをキャプチャし、リアルタイムですぐに活用可能にします。しかし、彼は次のように付け加えました。「企業レベルのプライバシーとガバナンスは絶対に重要です。」彼の目的は、旅行者と管理者に、どの設定（嗜好）が保存されているか、どのくらいの期間、誰がアクセスできるかを正確に制御できるようにすることです。これらはすべて、顧客との永続的な信頼を築くために重要です。
「予測されたニーズとリアルタイムの例外情報を備えた豊富な“旅行者カルテ”をエージェントに提供することで、当社の企業クライアントは、チームが深く個人的で簡単にシームレスに感じられるサービスを提供することを可能にします」とWaghmarは述べています。
Accorに関しては、Bazinのステージ上のコメントを受けて、広報担当者は次のように述べています。「お客様の信頼は、お客様との関係の核心です。顧客が私たちに委託することを選択したデータは、責任を持って使用され、適用される規制、特にGDPRに厳密に準拠した枠組みの中で処理され、第三者と共有されることは決してありません。私たちの目標は、このデータを使用して、より強化され、よりスムーズで、よりパーソナライズされた顧客体験を提供することです。これは、情報の機密性を損なうことなく、各顧客が自分のデータを完全に制御できることを保証することによって行われます。透明性と顧客への直接的な利益をもたらすことへのコミットメントによって実現されます。」
太極的視点 The bigger picture
Viva Technologyには、フランスのEmmanuel Macron大統領も登壇し、NvidiaのCEOであるJensen HuangとMistral AIのCEOであるArthur Menschとの対談が行われました。
この場で、Mistral AIがNvidiaプロセッサを搭載したAI専用の新しいヨーロッパプラットフォームを立ち上げたことを発表しました。「ヨーロッパが独自のAIを構築するべき理由は、独自の知性を構築する必要があるからです」とJensenは言いました。
「データ主権（data sovereignty）」の概念は、米国のハイテク大手が次ぎ次ぎとデータセンターの建設を加速するにつれて、ヨーロッパで重要な政治的議論となっています。
「重要なインフラストラクチャに展開するシステムのターンキーを外国の企業に渡すことはできません。それは非常に重要です」とMenschは付け加えました。
一方、AI企業は、許可されていないコンテンツで違法にモデルを訓練しているという訴えなどの問題に対処しています。一方、デンマークは著作権法を変更して、誰もが自分の体、顔の特徴、声に対する権利を確保し、AIが生成したディープフェイクと戦うことを望んでいます。
旅行業界がAI主導のシームレスで高度にパーソナライズされた顧客体験に向かって競争するにつれて、多くのブランドにとっての課題は、顧客に寄り添うためにどこまで踏み込むべきかを見極めることになるだろう。
【出典：Phocuswire 翻訳記事提供：業界研究 世界の旅行産業】
