地域づくり、人財育成などについて意見交換した（ＪＴＢ本社で）
ＪＴＢ協定旅館ホテル連盟（旅ホ連）の2025年度通常総会が6月11日に大阪市のシェラトン都ホテル大阪で開催される。総会に先立ってＪＴＢの山北栄二郎社長とＪＴＢ旅ホ連の宮﨑光彦会長（愛媛県・道後御湯）に対談をお願いした。ツーリズム産業の持続的な発展に向けて、地域づくり、人財育成に関する課題や取り組みなどを語り合っていただいた。
――はじめに旅行・観光市場の現状をどう見ているかお聞きしたい。（司会・観光経済新聞副編集長 向野悟）
山北 コロナ禍を乗り越えて、多くの人が動くようになり、非常にうれしく思っている。国内旅行は2023年度にかなり回復したが、24年度はインバウンドに押され、少し頭打ちになった感じがある。旅行費用や物価高騰の影響に加えて、観光地の混雑も一因になっている。
インバウンドは想定以上に好調だ。コロナ前に比べて欧米豪が強いという傾向が続いている。アジアも人数が復活し、消費単価がかなり上がっている印象だ。
一方、海外旅行は課題を抱えている。レジャー目的はコロナ前の5割程度にとどまっている。ビジネス需要を含む出国者数では7割を超えてきたが、レジャー市場は回復していない。特に価格の影響で、ＬＣＣなどを利用した廉価な近場へのツアーは出るが、肝心の欧米などへの旅行が伸びきっていない。
山北氏
宮﨑 宿泊業、旅ホ連会員について言えば、コロナ禍を耐え、乗り切ったという自信が感じられる。観光庁の「地域一体となった観光地と観光産業の再生・高付加価値化事業」に多くのエリアが挑戦し、施設改修などによる商品力向上という成果が今、現れてきている。お客さまの満足度向上に着実に結びつけることで、国内旅行はもっと活性化する。
インバウンドについては、大都市部に集中する傾向があるが、ターゲットを明確にしたプロモーションや海外からの直行便の復活により、「まだら模様」ではあるが、地方部への滞在も増えてきた。桜や紅葉、雪景色など、日本らしさを顕著に体感できるところが外国人に人気となっている。一方、宿泊のキャパシティが限られている中で先に海外からの予約が入り、相対的に日本人の予約が取りづらいという地域も出てきている。
宮﨑氏
――トランプ政権の関税政策などの影響は。
山北 海外旅行には、やはり為替の影響が大きい。ツアー価格だけでなく、現地でのさまざまなコストが上がっている。瞬間風速の円高でもツアー販売は伸びる。円高の基調がもう少し定着してくれるといい。トランプ政権の動きについては予測不能だが、現時点では日本国内における影響はそれほど大きくない印象だ。
――4月に開幕した大阪・関西万博がにぎわいを見せている。
宮﨑 今年度の旅ホ連総会は、せっかくの機会なので大阪・関西万博が開催中の大阪で行う。私は1970年の大阪万博に行ったが、未来に対する明るい希望を持てたことを今でも覚えている。当時の万博により団体旅行市場は一気に拡大した。そしてその翌年1月、ＪＴＢは、「日本の旅を変えます」と銘打ち、画期的な初の主催旅行「エース」の販売を開始した。国内旅行のブームはここから始まったといえる。今年の万博を契機に個人・団体旅行とも、大いに盛り上がることを期待している。
――インバウンドをはじめ、観光振興を地域の活性化につなげることがツーリズム産業に求められている。観光地域づくりの課題、旅ホ連の取り組みは。
宮﨑 自治体の観光施策は、地域経営の視点を全面に押し出すようになり、稼げる地域、稼げる産業をどのように育成するかに力点が置かれるようになった。地方の人口減少、若年層の都市流出を食い止めるには、働く場をつくり、お金が地元に落ちる仕組みをつくる必要がある。観光を通じて交流人口や関係人口をいかに伸ばすかが地域の命題となっている。
このため観光インフラへの投資をどうするか、高付加価値な商品・サービスをどう提供するか、自治体と地元の産業界が共に考えるようになってきた。ＤＭＯ（観光地域づくり法人）やＤＭＣ（観光地域づくり会社）も、入込客数や消費額、税収などの指標に対して、より実践的で効果的な動きを求められている。
こうした流れの中で、旅ホ連では、地域自らが新しいお客さまを創造するため、「送客から 創客へ」をテーマとしている。その土地ならではの資源、魅力を存分に生かした価値ある商品をＪＴＢと連携して企画造成、販売促進していく。
――旅ホ連とＪＴＢが連携した商品づくりとは。
宮﨑 商品化するには、地元を熟知し熱い思いを持っている旅ホ連会員や行政を含む多くの関係者の協
力はもとより、客観的に物事を俯瞰し、知見と経験を持つＪＴＢのプロのサポートが必要だ。
その意味では、昨年開催の商談会「拡大キャラバン」が象徴的だった。旅ホ連の30数支部の誘致宣伝委員長らがビジネスソリューション事業本部やＪＴＢグローバルマーケティング＆トラベルの営業社員の方々に対し、各支部が一押しの着地型旅行商品を厳選して1枚のパワーポイント資料を基に3分間でプレゼンした。
地域の魅力紹介にとどまらず、「この商品なら絶対に売れます！」というレベルまでＪＴＢ各支店と支部会員が協力して作り込み、各発表を通じ刺激を受け、大いに参考となった。それらを含め、万博の公式観光サイトには1100件余の体験型商品が掲載されている。
売り上げ＝商品力×販売力というシンプルかつ目標達成が難しい数式に愚直に向き合い、今後も各支店の仕入れ担当者との連携を密にして、「ならでは」の売れるコンテンツ開発をさらに支援、推進していきたい。
――山北社長は観光地域づくりの現状をどう見ているか。
山北 まだまだ魅力が発掘されていない地域が多くある。今、ソーシャルメディアによる情報発信が非常に活発で、世界的に何かヒットすると、そこに人が集中する。これは日本の魅力が十分に発信できていないからだ。訪日インバウンドの地方誘客やオーバーツーリズム対策を考えても、できるだけ広いエリアに分散するような情報発信が必要だ。
滞在先における消費も十分とは言えない。インバウンドの旅行消費は依然として大都市部に集中している。宮﨑会長から「まだら模様」という話があったが、地域間でかなりの差がある。訪日外国人の旅行消費額は年間8兆円を超え、まだまだ増えていくと思うが、地方に付加価値の高い商品・サービスをつくることが消費拡大の課題だ。
宿泊施設も非常に付加価値の高いものが提供されるようになり、単価も上がってきているが、さらなるコンテンツ開発が必要だ。観光施設も同様で、日本は観光施設の入場料が非常に安い。ラスベガスなどに行けば、200ドル、300ドルが普通のショーの料金だが、日本でもこうした高単価のコンテンツが受け入れられる環境ができつつあるので、地域の魅力を生かし、付加価値を高めていくべきだ。
――地域におけるＪＴＢの事業の成果は。
山北 エリア全体の開発がテーマの一つだ。例えば、沖縄では、大型テーマパーク「ジャングリア沖縄」が7月に開業するが、沖縄北部地域への誘導がうまくいくようになった。質の高い宿泊や食のコンテンツの開発が進みつつあるほか、モビリティ（移動手段）の開発も進めている。那覇空港と北部地域を結ぶシャトルバスを運行しているが、この稼働率が上がってきた。これまで北部地域への観光はレンタカー利用が大半だったが、シャトルバスに乗り、その先の2次交通、3次交通を利用し、今まで行っていないところに行く流れが出てきた。こうしたエリア全体を捉えた開発により、那覇市や恩納村に集中していた旅行需要、滞在需要が分散していく。
また、瀬戸内の小豆島での開発では、テクノロジーの導入をコンセプトに、モビリティの課題に対し、シェアサイクルを導入している。使い方の自由度の高いシェアサイクルを乗り捨てながら、各地を周遊し、バスも利用することで新しい移動の流れが出てきた。定番観光の寒霞渓では、ドローンによる空撮映像を観光客がスマートフォンで受け取れるサービスの実証運用を進めている。そうすることで従来よりも滞在時間を伸ばし、さらなる消費を生むコンテンツを模索している。
地域それぞれに状況や課題が異なり、取り組み方も違うが、地域がエリア全体として良くなっていくことが必要であり、各地で成果が出始めている。
――地方創生が国の政策課題となるなど、旅行消費にとどまらず、地域に幅広く裨益（ひえき）する観光の在り方が問われている。
山北 観光をきっかけに副次的な効果が地域に広がることがある。
例えば、ＪＴＢは、瀬戸内の玄関口、高松港の高松市中央卸売市場内にあるうみまち商店街に、瀬戸内の観光交流拠点として「ＳＩＣＳサステナブルラウンジ」を開設している。この中に「クセモノズ」というレストランがある。ここでは流通に向かない未利用魚や規格外の野菜などの未利用食材を活用したメニューを提供している。
この「クセモノズ」を地元の小学生が校外学習で見学したことを契機に、子どもたちの発案によって未利用魚のハモなどを使ったレトルトカレーが開発され、商品化された。空港や土産店などに並んでいるが、商品化のストーリーが響いてかなり売れている。
また、「ＳＩＣＳサステナブルラウンジ」には、交流スペースやコワーキングスペースがあり、年間60件ほどのイベントが開催されている。地域の情報を発信するだけでなく、地域と企業を結ぶ場にもなっており、スタートアップ企業が地域の観光振興に関心を示して参入してくるなど、外部の新たなノウハウや技術を地域に引き寄せる役割も果たしている。
このように観光には、地域に新たなストーリーや活力をもたらす力がある。各地の旅ホ連会員ともさまざまな形で連携し、地域に貢献できる良い流れをつくっていきたい。
――宿泊業の振興、地域の活性化を支える人財の確保・育成はどうあるべきか。旅ホ連の取り組みは。
宮﨑 旅ホ連の事業計画の4本柱の一つに、人財育成を掲げている。人手不足は産業界全体の現下の課題だが、宿泊業をいかに魅力あるものにしていくかが重要だ。
旅館・ホテル業も各地域において就職希望上位業種となれるよう企業的経営への転換に向け、宿泊サービスの高付加価値化と生産性向上に取り組むことが喫緊の課題。
例えば、旅館では「中抜け」というシフトが一部見られるが、多能工化や勤務体系自体の見直し、そして定休日の設定や全館休館日の拡大などの働き方の改善、働きがい改革を進める必要がある。
また、賃金上昇以上に物価高騰が深刻な現在、大幅なベースアップなども必要で、他の業種と人材獲得で競争できるくらいの給与水準にまで引き上げることを目指したい。
加えて男女とも働きやすい職場づくりも大切だ。育児休業制度なども拡充させ、能力のある人がキャリアアップできる仕組みを整えなければならない。
このため、旅館経営人財育成アカデミーのさらなる拡充と会員支援の強力なツールである「ＪＴＢ旅ホ連ネットやどこむ」の活用周知を図り、充実した研修やオンラインセミナーを受講できる環境整備を重点的に推進していく。
山北 人手不足への対応については、基本的には可能な限り、ＡＩ（人工知能）を含むデジタル技術やロボット技術を生かした自動化を進める必要がある。今後、これらをどこまで導入できるかが鍵になるだろう。最新技術を活用することが、人財の量的な充足、人財の質的な担保と関係してくる。
ただし、お客さまに対面するホスピタリティ産業には人財が不可欠だ。ＪＴＢツーリズムビジネスカレッジでは、ツーリズム産業全体に関わる人財を育成しているが、今、学生の半分以上は留学生だ。外国人を単純労働力として考えるのではなく、観光ホスピタリティのプロフェッショナルとして育成していくという視点が必要になる。
< strong>宮﨑 外国人材については、多くの会員企業で雇用が進んでいるが、仕事ぶりは非常に熱心という話をよく聞く。日本の旅館・ホテルを修業の場として考えている人も少なくない。
日本人がやりたがらない業務を外国人に任せるという発想では通用しないし、異文化理解を深めながら、将来激増するインバウンド受け入れ態勢強化のためにも貴重な仲間として、生きがいをもって活躍してもらうことが肝要だ。
現に、「日本の宿おもてなし検定」についても外国人の合格者が増えている。今は3級、2級の受験者が多いが、いずれは1級合格者も出るのではないか。旅ホ連としても後押しをしていきたい。
外国人材の雇用に関しては、ＪＴＢ旅連事業株式会社が各種セミナーや相談会を開催したり、外部と連携しマッチングをするなど新たな支援策を講じており、今後とも会員にとって有益な事業展開を図る。
――宿泊業を担う人財の一方で、地域の観光振興を支える観光人財の状況はどうか。
山北 地域には観光プロフェッショナルが必要だ。海外の観光局、ＤＭＯの在り方を見ると、ＣＥＯがいて、チーフマーケティングオフィサーがいる。彼らの報酬は成果連動型で、どれだけ観光収入を上げたかなどによって評価が決まる。日本もそうした発想の下、観光プロフェッショナルを確保、育成していく必要がある。
今の学生には、観光政策や地域振興策に興味を持つ人が増えている。私も大学で講師を務めることがあるが、観光学部だけでなく、他の学部からの聴講も非常に多い。経済、法律を学ぶ人、テクノロジーで起業を考えている人など、さまざまな分野の学生が観光を学びたいと集まってくる。
それだけ観光には人を引き寄せる力がある。人財育成を体系化し、しっかりした観光地域経営ができる形にしていかなければならない。そうした高度な人財を生かす前提は、データに基づく経営、効果を測定できる仕組みにあるので、地域にそうした基盤を構築することも重要だ。
――ＪＴＢと旅ホ連の連携を通じて会員施設の安定経営をどう支援するか。
山北 ＡＩの進化のスピードは驚くほど早い。ついこの間までは、ＡＩが事実とは異なる情報や矛盾をはらむ情報を作り出してしまうハルシネーションという現象が問題視されたが、短期間のうちに大きく改善しているようだ。ＡＩには限界があると決めつけてしまうと、ビジネスの可能性を見失ってしまう。
旅館・ホテルをはじめ、ツーリズム産業においても、多くの基本的な業務がＡＩでできるようになるはずだ。それによって時間が創出され、人がホスピタリティなどの分野に注力できるようになる。こうした業務フローの在り方を旅ホ連の会員施設の皆さまと共に考え、良い方向に変えていきたい。
ロボットの活用による業務効率の改善もかなり進んできている。ロボット技術の活用でスタッフの業務負荷を軽減できれば、人手不足といわれるなか、高齢者をはじめ多様な人財が活躍できる環境を整えることにもなる。ロボット導入によりアミューズメント性も加われば、新たな価値となるかもしれない。
宮﨑 観光領域におけるデジタル化およびＤＸの推進は道半ばの状況。しかし、この技術の活用なくしては企業として生き残れない。ＤＸはデジタル基盤の上に人の力を生かし、業務の仕組みをどう変えていくかという「Ⅹ」が重要。変革を遂げることで、お客さまの満足度向上、効果的なデータ活用による高付加価値化と単価アップ、そして業務効率化による従業員負担の軽減など、生産性向上とコスト削減の好循環が生まれ、収益確保、待遇改善といった安定経営への道筋がつくよう旅ホ連として取り組んでいきたい。
例えば、「ＪＴＢデータコネクトＨＵＢ」は、宿泊事業者向けのデジタル化支援システム。スマートチェックイン・アウトやレベニューマネジメント、ＰＯＳシステム、自動精算機などの複数のマイクロサービスと宿泊施設のＰＭＳをつなぐためのシステムだ。各種データ連携に伴うコスト負担低減や、宿泊客の利便性向上をトータルで支援する。今後も会員に向け有益な情報発信に努めていく。
開催中の万博は、人類が抱える課題解決に向け、先端技術など世界の英知を集め、新たなアイデアを創造・発信することが目的だ。ツーリズムの分野においても、山北社長がおっしゃるように「ＡＩを活用した産業革命」が起こることを期待している。
山北 ＪＴＢでは、旅ホ連会員施設の意見を踏まえ、新たな国内客室管理ツールの稼働を2023年12月に開始した。客室を柔軟に出し入れできるようにし、適正なチャネル、タイミング、価格で宿泊プランを販売できる環境を整えた。導入当初は、ＪＴＢと宿泊施設のコミュニケーションがうまく取れず、ピーク時に売り上げが落ちるなどの問題もあったが、しっかりとコミュニケーションを取ることで、ピーク時にも適切に客室をご提供いただき、高付加価値な宿泊プランを販売できる流れができた。
宿泊販売に関しては、宿泊予約のリードタイムを考慮したビジネスポートフォリオを施設経営に織り込むことが重要だ。ＪＴＢでは500日前から販売している商品があるが、最もリードタイムが長いのが学生団体、続いて欧米などからのインバウンド団体、国内団体、そしてインバウンドのＦＩＴ（個人旅行）が60日前ぐらいまでに入ってくる。その後にリアル店舗からの販売が続き、最後にウェブ販売が急増する。こうした流れがある。
宿泊の需要予測に基づいて稼働率を高め、イールドマネジメントを利かせるには、コアとなる需要を確保すると同時に、できるだけさまざまな需要を組み合わせ、最後にウェブで販売するといった流れをつくることが大事だ。ＪＴＢとしても宿泊施設がデータに基づいた販売戦略を描けるよう支援していきたい。
宮﨑 「令和の大改革」と申し上げている国内客室管理ツールの導入というＪＴＢの大英断に対し、改めて敬意と感謝の意を表したい。今年は、この改革の成功に向けて不退転の決意をもって旅ホ連一丸となり、画期的なツールをしっかり利活用して明確な成果を求めていく。
客室提供の柔軟な点が注目されがちだが、これを積極運用して従来は提供しづらかった特色のある部屋やスポット的に空いたユニークな部屋、そして高品質で希少な部屋を適正な価格で販売しやすくなる点も前向きに捉えるべきだ。
部屋やプランの提供、料金リバイスの的確な対応を一層推進するとともに、各地の成功事例を横展開することにより、宿泊販売の最大化を実現していきたい。47ＤＭＣ支店が持つ仕入れ機能を生かすためにも、予約担当者とのワークショップなどさまざまな交流機会を作り、旅ホ連会員の理解を深めることに取り組んでいく。
――最後に、総会を前に旅ホ連会員、関係者に向けてメッセージを。
山北 旅ホ連会員の皆さまは地域における最大のパートナーだ。宿泊販売だけでなく、地域とＪＴＢの橋渡し役になっていただいたり、地域開発を一緒に考えていただいたりしている。こうした取り組みをさらに強化したい。戦略的パートナーシップと言っているが、連携してツーリズム産業全体の課題解決につなげたい。日本のツーリズム産業は、もっとグローバルになっていく必要がある。世界における日本の立ち位置を高め、ツーリズムを基幹産業化していく。こうした流れを共につくりたいので、引き続きよろしくお願いいたします。
宮﨑 ＪＴＢとの戦略的パートナーシップを深化し、宿泊増売と会員施設の経営基盤の安定強化に貢献していきたい。これから重要となるのは、従来のＢ2Ｂ・Ｂ2Ｃに加え、Ｄ（Ｄｅｓｔｉｎａｔｉｏｎ）2Ｂ、Ｄ2Ｃのビジネスモデルだ。訪れたい観光地、魅力あるまちづくりの基本は「いい宿づくり、店づくり」。選ばれる目的地となるよう、会員と地域が一体となって切磋琢磨すれば、日本のツーリズムはもっと盛り上がる。それをけん引するためにも、ＪＴＢとＪＴＢ旅ホ連との「絆」をさらに強めていくことをお願いしたい。
旅の持つ力は、文化・交流・経済・健康・教育、そして環境などに及ぶが、最大の力は、人を幸せ（幸福）にすること。旅ホ連は、それを実感できる価値を提供し続ける経済団体でありたい。ツーリズム産業の持続的な発展と日本を元気にするため、「四方（お客様・地域・ＪＴＢ・旅ホ連会員）良し」の精神で今年もよろしくお願いいたします。
地域づくり、人財育成などについて意見交換した（ＪＴＢ本社で）
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