旅行におけるエージェント人工知能（AI）の4つのシナリオに関するMario Gaviraの最近の記事（5月22日）は、業界が描く未来像を鮮やかに映し出しています。
しかし同時に、業界内の視点に閉じこもるという「おなじみの盲点」も露呈しています──すなわち、旅行者が実際に旅を始める場所を理解するのではなく、業界の内側からAIによる変革を考えてしまっているのです。
このシナリオは、チャットボットを追加するオンライン旅行代理店（OTA）から、サプライヤーと直接交渉する自律的なAIエージェントまで多岐にわたります。彼らが見逃しているのは、基本的な質問です：旅行者は今日どこで旅行を発見し、計画していますか？
答え：Expediaではありません。
OTAという要塞はびくともしない The OTA fortress isn’t going anywhere
一つだけはっきりさせておきましょう。OTAはすぐには脱仲介される（disintermediated）ことはありません。サプライヤーがOTAを完全に迂回するGaviraのシナリオ3と4は、旅行流通の「過酷な経済性」を無視しています。
OTAが実際に得意とする点は次のとおりです。単一のアイテムの予約—1つのホテル滞在、1つのフライト、1つの体験。つまり、今日の旅行を支配する古典的な「検索→詳細→価格→比較→予約」ワークフローです。
Booking.comはヨーロッパのホテルOTA市場の69.3%を占め、Expediaは11.5%を占めています。米国では、これら2つの巨人がOTAレジャー市場の約93%を占めています。彼らの規模は画期的な技術の結果ではなく、徹底的な運用力によって実現されたのです。彼らは旅行で最も困難な問題を解決しました：何千ものサプライヤーにわたる支払い、キャンセル、カスタマーサービスを処理しながら、断片化された在庫を集約しました。
旅行者の80%がOTAを訪れて価格を調べて比較し、OTAはトラフィックの優位性を維持するために2024年にマーケティングに178億ドルを費やしました。
しかし、OTAを使用して、複雑で1週間の旅程を計画しようとしますか？
システムは完全に破綻します。
現在の大規模な言語モデル（LLM）でさえ、この複雑さには耐えきれない。OpenAIの最先端モデルでも、複雑な旅行計画ベンチマークでの成功率はわずか10%。初期のLLMでは人間の100%に対して1%未満の正確性しかありません。
旅行の計画は、比較サイトではなく、コミュニティで行われます Travel planning happens in communities, not comparison sites
これらのシナリオが根本的に誤解していることは次のとおりです。旅行者はOTAで旅を始めることはありません。実際、旅行者の89%が旅行のインスピレーションを得るためにソーシャルメディアに目を向け、75%が目的地を見つけるためにソーシャルプラットフォームに依存しています。
彼らはFacebookのグループで「記念日はどこに行けばいいですか？」と尋ね始めます。彼らは友人の旅行のInstagramストーリーを閲覧します。彼らはSlackチャンネルとDiscordサーバーで推薦を求めます。重要なのは、55%が家族や友人のアカウントからインスピレーションを得ており、有名人のインフルエンサーをフォローしている18%をはるかに上回っています。
Tripadvisorにいる間、このパターンは非常に明確でした。私たちのトラフィックのほとんどは、人々がすでに他の場所で行った旅行の選択を検証するためにレビューを使用していました。私たちは出発点ではなく、確認のステップでした。OTAは同じです。人々は次の目的地を見つけるためにBooking.comを閲覧していません。彼らは、すでにどこに行くか決め、その一部としてホテルを予約しにBooking.comに来ているだけです。
それらの「他の場所」の会話で起こっていることは「反計画（anti-planning）」的プロセスです。検索主導のクエリの代わりに、人々は夢を語っています。彼らは中途半端なアイデアを共有し、具体的な制約なしに理想的な体験を説明しています。
「私は素晴らしい食べ物と歴史のある場所に行きたいです、多分ヨーロッパ、秋に、人混みを嫌う私のパートナーと一緒に…」
それは検索クエリではありません。これは、キーワードベースの検索よりもはるかに価値のあるインテントデータを含む会話です。旅行の計画にソーシャルメディアを使用する旅行者の62%は、コンテンツを見た後に具体的な決定を下します。しかし、この種の夢と実際に予約可能な旅程にたどり着くには、巨大なギャップが存在します。
テクニカルリアリティチェック The technical reality check
これらのシナリオについて最も印象に残っているのは、単に存在しない旅行技術インフラストラクチャの仮定です。
Gaviraは、航空会社やホテルのAIエージェントが「複雑で瞬間的なアルゴリズム交渉」を行うことを想定しています。最近、ユナイテッド航空のフライトを変更してみましたか？航空会社のレガシーコンポーネントの中には、1970年代にさかのぼるものもあります。世界中の航空会社は、ITに年間370億ドルを費やしています。その多くは、「ゴムバンドと交差した指」で固定されたインフラストラクチャを維持するだけです。
これらのシステムは、バッチ処理と物理的な紙文書を中心に設計されました。顧客レコードは一か所にもありません。ほとんどのホテルアプリケーションのプログラミングインターフェースは、部屋の好みの要求を一貫して処理できません。
しかし、私たちは、これらの同じ企業が、動的な価格設定とカスタムパッケージを交渉できる洗練されたAIエージェントを突然展開すると信じることになっていますか？技術的な負債だけでも、解消には何年もかかるだろう。
本当のディスラプション戦略 The real disruption play
OTAのディスラプション（disruption）を追いかけるのではなく、旅行者が実際にいる場所（コミュニティやソーシャルプラットフォーム）で機能し、現在のシステムでは対処できない複雑性に対応できるAIを構築することです。
技術的な課題は重大です。次のことができるAIが必要です。
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旅行の夢が共有される微妙な会話を監視して正確に捉える力
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複雑な数週間の旅程を管理可能なコンポーネントに分割する力
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フライト、宿泊施設、タイミング、体験、ロジスティクスの調整の組み合わせにおける膨大な選択肢を最適化する力
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それらのすべてを再構築し、実際に実行可能な旅程としてまとめる力
これは単なるユーザーエクスペリエンスの問題ではなく、計算アーキテクチャ（computational architecture）の問題です。複雑な意図を予約可能なコンポーネントに分解し、システム全体を最適化できる旅行計画コンパイラ（compiler = プログラムのソースコードをCPUが理解できるオブジェクトコードに変換するプログラム。）を構築しています。
現在の OTA は、システムが単一アイテムのトランザクション用に構築されているため、これを行うことはできません。標準的なLLMは、複雑な旅行ロジスティクスのための永続的な状態管理が不足しているため、これを行うことはできません。
しかし、ここに重要な洞察があります。この技術的な問題を解決すると、データは信じられないほど貴重になります。詳細で調整された1週間の旅程は、単なる旅行計画ではなく、複数の当事者が支払う価値の高い製品です。
双方向の市場機会 A two-sided marketplace opportunity
AIを使用してコミュニティの会話から複雑な旅行計画を作成するプラットフォームを構築し、その価値の高いデータの両面型の市場として運用します。
一方では、コミュニティやソーシャルプラットフォームから旅行の意図をキャプチャし、AIを使用して漠然とした夢を、個人が自分で作成できない詳細で調整された旅程に変換します。
もう一方では、これらのプランを複数の買い手に流通します。OTAは、より高価値の予約を持つ有望なリードを望んでいます。しかし、もっと重要なことは、旅行代理店と専門家たちは、詳細な計画作業にアクセスしたいと考えています。彼らは、洗練された旅程を取り、それを収益性の高い方法で実行する方法を知っています。
最適化された列車のスケジュール、レストランの予約、体験の調整を備えた詳細な1週間の日本の旅程は、OTAが扱う単純なホテル予約以上の価値を、ブティック系の旅行代理店に提供します。
目的は、予約インフラストラクチャを置き換えようとしているのではありません。インセンティブと戦うのではなく、インセンティブを調整しながら、より高価値な「旅行商品」を創出し、それを複数のチャネルへ流通させ、既存のプレイヤーと利害を一致させながら市場全体を活性化することにあるのです。
なぜこれが実際に理にかなっているのか Why this actually makes sense
旅行業界は 脱仲介（disintermediation）ではなく、常に仲介（intermediation）に関するものです。そして、真に成功してきた企業は、価値ある新しい仲介のかたちを創造してきました。
ここには明確な技術的優位性（テクニカル・モート）が存在します。それは、会話の中から旅行の意図を読み取り、それを連携可能な構成要素に分解し、複雑な再構成を制御できる専用のAIを構築できた企業だけが得られるものです。
現在のシステムには、こうした計算課題を処理する能力はありません。
私自身も、家族と日本各地を巡る複雑な旅行を計画したときのことを覚えている。電車の時刻調整、駅に近いホテルの選定、スケジュールに合うレストランの予約、大人と子ども両方が楽しめるアクティビティの選定……。
すべての選択が連鎖反応を起こし、1つの判断が10以上の調整を必要としました。そのすべてを一元的に処理できるプラットフォームは存在しなかった。
まさに、こうした複雑性こそがAIの出番です。ただし、それは既存の予約システムに後付けするのではなく、この問題のために特化して設計されたAIでなければなりません。
本当のディスラプション（破壊的変化）とは The real disruption
誰もがAIがOTAに取って代わるかどうかを議論している間、実際のディスラプションは、「AIを使って、より価値の高い旅行商品を最初に生み出した企業」から起きるでしょう。
その企業はGavira（注：OTAの未来像を語る人物）のシナリオのようには見えないでしょう。これは、自律的な予約ボットや既存のOTA検索の漸進的な改善ではありません。
それは、旅行者の実際の接点に寄り添い、AIを使って彼らが想像もしなかったような優れた旅行を構想させ、その価値を既存の旅行エコシステムに効率よく流通させる――そんなプラットフォームです。
※補足：私は現在、まさにこのモデルを構築している Globe Thrivers 社の技術アドバイザーを務めている。CEOの Shir Ibgui のもとで、彼らは会話から旅行の意図を捉え、それをAIで詳細かつ予約可能な旅程に変換する、コミュニティ主導型のプラットフォームを作っています。
彼らの B2B2Cモデル はすでに企業パートナーからの関心を集めており、この「両面型マーケットプレイス」モデルが、旅行者にも業界にも強く共鳴していることを示しています。
未来の勝者は、OTAの要塞を「乗っ取る」のではありません。旅行者が検索バーに何かを打ち込む前に、インスピレーションを旅程に変えてしまうことで、その存在を時代遅れにしてしまうのです。
著者について…Bob “Masa” Matsuokaは、エージェントAI実装を専門とする最高技術責任者兼戦略技術アドバイザーです。彼は以前、Tripadvisorの製品エンジニアリングの責任者でした。
【記事提供：業界研究 世界の旅行産業】
