2026年度、観光庁の当初予算は約1383億円規模となり、前年度比で約2・4倍に拡大した。国際観光旅客税を主な財源とし、地方誘客の推進や需要分散、観光ＤＸの強化に重点が置かれている。観光を通じて地域経済を下支えしようとする国の姿勢は、これまで以上に明確になったと言える。
一方、市場環境は量的拡大を前提とした局面から変化しつつある。ＪＴＢの予測によれば、26年の訪日外国人旅行者数は約4140万人と高水準を維持するものの、前年実績をわずかに下回る見通しとされている。急回復を遂げたインバウンド市場は、成長の勢いが一巡し、今後は需要の奪い合いが生じやすい局面に入る可能性が高い。
こうした状況下で重要性を増すのが、観光を地域経済や雇用を支える重要産業として捉え直す視点である。需要の総量拡大が期待しにくい時代においては、限られた需要をいかに適切に配分し、地域へ波及させるかが、政策・事業双方に共通する課題となる。その実行手段として、ＷＥＢ戦略の果たす役割は一段と大きくなる。
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