「アソビJTB」のロゴマーク
訪日客の新たな体験価値向上へ
JTBは1月14日、日本初のポップカルチャーの発信を手掛けるアソビシステム（中川悠介社長）と合弁会社「アソビJTB」（東京都渋谷区、齊藤あつし社長）を設立すると発表した。“KAWAII”カルチャーと地域資源を融合し、訪日外国人旅行者に向けた新しい体験価値創出を推進する。
JTBとアソビシステムは2025年2月、戦略的パートナーシップを締結。協業を発展させるべく新たな事業の検討を重ねてきた。JTBが長年培ってきた地域ネットワークや観光データ、送客・誘客ノウハウと、アソビシステムが持つ“KAWAII”を起点としたクリエイティブ力・IP（知的財産）創出力を融合。地域と未来を育てる新しい観光開発により地域の価値を再編集し、多様なステークホルダーに向けて価値を提供すべく、今回の新会社の設立に至った。
新会社は、三つの事業軸（Core Business Pillars）として、①飲食事業×KAWAII②地域祭事×KAWAII③コレクティブインパクト事業―の三つを設定する。
①では、独自の“KAWAII”世界観を体験できる「KAWAII MONSTER CAFE」（2021年クローズ）の再展開や、新たなクリエイティブアプローチでの飲食ビジネスの事業開発支援を行う。
②では、昼夜問わず楽しめる“KAWAIIマーケット（仮称）”を、全国各地で巡回型イベントとして展開。地域ごとに異なるテーマや演出を取り入れ、訪日外国人旅行者と地域住民がともに楽しめる新たな交流機会を提供する。
③では、自治体・DMO、観光施設・企業との共創を通じて、地域文化の再編集や新規体験造成・新規価値創造を行い、地域の新たな魅力づくりや時代のヒット商品の創出を支援する。あわせて、観光コンテンツの画一化や情報発信力の不足といった地域課題に対し、自治体・地域事業者・クリエイター・民間企業など多様な担い手が連携。持続可能な取り組みとなることを目指す。
新会社の代表取締役には、齊藤あつし氏が就任。また、同社CKO（Chief Kawaii Officer）には、日本発の“KAWAII”カルチャーを象徴する存在として、「KAWAII MONSTER CAFE」の監修も手掛けたアーティスト・増田セバスチャン氏を迎える。
今回の新会社設立についてJTBの山北栄二郎社長は、「世界中から日本が選ばれ続ける理由をさらに高めたい。その想いから今回の合弁会社の設立を決断した。アソビシステム社ならではの強力なポップカルチャーの発信力とJTBの地域・観光の知見を融合し、地域の魅力を“体験”として再構築しながら、日本の新しい感動体験の未来を切り拓いていく」とコメントしている。
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