旅行業界では、通常の景気循環を超えた、消費者行動の根本的な変化が起きている。
Marriottの最新調査によると、経済の不確実性の中でより良い条件を確保しようとする「様子見」姿勢が広がり、全体的に予約までのリードタイム（booking window）が短縮しているという。（同社によれば、米国の消費者の43％が、出発まで2カ月未満という直前でも、計画外の旅行を予約する意思がある。）これは単なる節約志向の話ではない。実際に起きているのは、カスタマージャーニーそのものの複雑な進化である。旅行者は柔軟性や即断的な意思決定をこれまで以上に重視するようになっている。一方で、情報収集や選択肢の増加により、着想・発見・計画といった段階は長期化しているものの、実際の「予約」という行為自体は後ろ倒しになるケースが増えている。このパラドックスは際立っている。旅行への意欲は依然として強く、調査では消費者の59％が最近レジャー旅行を購入し、61％が四半期に少なくとも1回は旅行している。しかし、生活防衛的な支出調整の必要性から、こうした計画はますます流動的になっている。多くの消費者が直近で支出行動を見直しており、62％がより多くの割引やセールを求めている。また、41％が高額な買い物を先送りする一方で、19％は「良い条件」であれば前倒しで購入すると回答している。これは、価値と機会を軸にした、意図的で流動的な計画ウィンドウにブランド側が適応する必要があることを意味している。旅行マーケターにとって、こうした動向が示す重要な課題は明確だ。断片化し、予測が難しくなったカスタマージャーニーに対応できるテクノロジー基盤を構築することである。この新しい環境で成功するためには、消費者の進化する意思決定プロセスの「今いる場所」に合わせて戦略を調整しなければならない。
複雑化し、非線形化する直前予約までの道のり The complex—and non-linear—journey to last-minute bookings
直前予約を「調査不足」と誤解してはならない。カスタマージャーニーは、むしろ以前より複雑で予測不能になっている。
例えばExpediaの調査では、旅行者は予約前に平均141ページを、45日間にわたって閲覧していることが分かっている。この徹底したリサーチはさらに強まっており、Net Conversionの調査では、53％の旅行者が「1年前と比べて購入前の調査に費やす時間が増えた」と答えている。つまり、最終的な意思決定が迅速に行われる場合でも、その背後には長時間の事前調査が存在している。
そして、その調査はますますソーシャルメディアから始まるようになっている。現在、SNSは旅行の着想や意思決定を左右する主要な起点となっている。Data Axleの調査では、消費者全体の41％が目的地の調査や発見にソーシャルメディアを利用しており、特にGen Z旅行者の3分の2が、インスピレーション源としてそれに依存している。
また、旅行体験を重視しながらも、Gen Zを中心にブランドロイヤルティが低下している点も注目に値する。自発性の高いこの層が拡大するにつれ、そのニーズに合わせてアプローチを変えられる旅行ブランドにとって、課題であると同時に大きな機会が生まれている。
オーディエンス起点の必然性：現代の旅行者を真に理解する The audience imperative: Truly understanding the modern traveler
従来型のファネルは忘れるべきだ。複数のレーンと無数の流入口を持つ「高速パス」を設計し、より多くの消費者をコンバージョンへ導く時代である。
この変革には、旅行マーケターの働き方における3つの根本的な転換が求められる。
1. AIによる洞察を活用した高速な改善サイクル 1. Artificial intelligence (AI)-powered insights for rapid iteration
月次のキャンペーンレポートを待つ時代は終わった。先進的な旅行ブランドは、AIを活用して主要なデータポイントや消費者シグナルを継続的にモニタリングしている。リアルタイムのパターン検知により、パフォーマンスの変化や新たなトレンドを即座に把握できる。
次に重要となるのがpredictive modelingである。これにより、消費者行動や市場環境の変化を予測し、トレンドが完全に固まる前に投資配分を見直し、ROIを最大化できる。
目指すのは、「何が起きたのか」から、「なぜ起きたのか」「次に何をすべきか」を理解する段階への進化である。
2. フルファネル全体を可視化する統合的な効果測定 2. Holistic measurement for full-funnel accountability
数週間から数カ月にわたり、多様なタッチポイントを横断する複雑なカスタマージャーニーでは、ラストクリックや短期間のアトリビューションでは影響の大半を捉えられない。必要なのは、インプレッション、デジタル行動、取引、CRMやロイヤルティプログラムの顧客データ、さらにはデモグラフィックやbooking windowといった文脈情報までを統合した包括的な測定である。
その上で重要になるのが最適化だ。単なるコンバージョンではなく、予約数、売上、lifetime valueといった実質的なビジネス成果に焦点を当てる必要がある。
目標は、チャネル別の個別報告から脱却し、marketing mix modelingとmachine learningを用いた、統合的で全体最適のポートフォリオ視点へ移行することである。
3. 常時稼働するAI主導のキャンペーン戦略 3. Always-on, AI-driven campaign strategies
最も成功している旅行ブランドは、従来型のキャンペーン構造を超え、アルゴリズムで調整されるalways-on型のメディア戦略へと移行している。これらのシステムは、市場環境、競合の動き、個々の消費者行動に応じて、メッセージ、チャネル、予算配分をリアルタイムで切り替える。
AI-powered campaignは、カスタマージャーニー全体にわたる行動パターンや意図シグナルを捉え、search、social、display、connected TV、out-of-homeなど、あらゆる関連タッチポイントでブランドの存在感を確保する。
慎重な旅行者と向き合ううえで、クリエイティブの機動力は不可欠だ。特典、価格訴求、free cancellationやeasy rebookingといった柔軟性を強調する表現など、多様なメッセージをテストする必要がある。AIは、どのクリエイティブがどのオーディエンスセグメントに響くかをリアルタイムで特定し、迅速な改善を可能にする。
目標は、AIインサイトに基づくリアルタイムの戦略調整と、週次単位での予算最適化を両立させることである。
不確実性を競争優位に変える Embrace the competitive advantage of uncertainty
予測不能性が常態化した今こそ、この環境を制することが求められている。不確実性を重荷ではなく、競争優位へと転換する発想が必要だ。
そのためには、insights、measurement、activationのすべてにおいてAI-driven agilityを取り入れ、複雑さを排除するのではなく、むしろそれを活かせるシステムを構築しなければならない。あらゆる潜在オーディエンスを特定し、市場セグメントごとに最適化されたメッセージと体験を提供できるmartech基盤が不可欠である。
この変革を乗り越えた旅行ブランドは、現在の市場変動を生き延びるだけでなく、顧客との結びつきを強め、持続的成長に向けたより強固なポジションを確立するだろう。業界に内在する不確実性を戦略的資産へと変えられる者こそが、未来を手にする。
問題は、適応するかどうかではない。不確実性を課題から競争力へ変えるスピードが問われている。
著者について：
Ryan Fitzgerald Net Conversionの創業者兼CEOです。
【出典：Phocuswire 翻訳記事提供：業界研究 世界の旅行産業】
