日本の旅行ブームがルールを変えている

日本経済は相反するシグナルを発している。一方で、旅行市場はそうではない。

長年にわたるデフレの重荷を経て、日本は2024年に新たな局面へと入った。経済成長は緩やかだったが、その兆しは明確だった。17年ぶりの利上げ、株式市場の史上最高値更新、そして30年以上ぶりとなる力強い賃金上昇である。円安はその影響をさらに増幅させ、インバウンド旅行を一気に活性化させた。家計消費が2025年に入っても慎重な姿勢を保つ中でも、地方経済には確かな恩恵がもたらされた。

旅行業界にとって、これは「回復」から「再興」への明確な転換点となった。

Phocuswright の「Japan Travel Market Essentials 2025」レポートによると、総取扱高（gross bookings）は2023年にすでに2019年の水準を上回り、2024年にはさらに加速して前年比9％増の13.1兆円に達した。円建てでは勢いは非常に強い。一方、米ドル建てで見ると状況は異なり、成長は鈍く、2028年になっても2019年のドルベースの市場規模を回復する可能性は低い。結論は明白だ。インバウンド需要は急拡大しているが、市場の経済構造は変化している。

こうした背景のもと、日本は「観光が成長するかどうか」よりも、「どのように成長させるか」に焦点を移しつつある。

成長からガードレールへ

日本はいま、単に訪日客を呼び込んでいるだけではない。訪問者を「マネジメント」する段階に入っている。

文化地区の混雑、自然環境への負荷、交通インフラへの圧迫により、サステナビリティは理念から政策へと押し上げられた。国の観光計画では、分散化と来訪者体験が、成長目標と並ぶ柱として位置づけられ、明確な指標も伴っている。

かつての「奨励」は、いまや「実行」へと変わりつつある。

実効性を伴う政策

日本を代表する観光地のいくつかが、その方向性を示している。

新たな入域ルール、入場制限、料金や税の導入は、住民を守り、文化遺産を保全し、旅行者の行動を誘導するために活用されている。今後予定されているビザ制度、出国税、免税制度、デジタル渡航認証の変更は、より構造化され、データ主導型の観光マネジメントへの移行を示している。これは、質を損なうことなく成長を持続させるための設計である。

これらの施策が需要を減速させることはない。需要の「形」を変えるのである。