旅行者のうち、自分は旅行ブランドの利用において非常に一貫していると考えている人は半数に満たない。これは、利用する事業者そのものについてであれ、頻繁に使う予約サイトについてであれ同様である。この一貫性のばらつきは、好みの旅行ブランドにも及んでいる。
Phocuswrightの調査レポート Beyond Points: Rethinking Loyalty and Brand Consistency in Travel によると、直近のレジャー旅行で航空機を利用した人の約5分の2（39%）と、有料宿泊施設を利用した人の42%が、旅行の計画において1つまたは2つの「定番（go-to）」ブランドに引き寄せられると回答している。残りの旅行者は、多くのブランドに対して開放的であるか、あるいはそのカテゴリーを利用する頻度が低すぎて、ブランドの全体像に親しみを感じていない。
旅行者にとって、すべてがうまくいく場面もある。予約は便利で透明性があり、カスタマーサービスとのやり取りは良好で、サービスは滞りなく問題なく提供される。旅行者はそのブランドを称賛し、強い評価レビューを残すこともあるが、それでも次に予約する機会があった際に、同じブランドを利用するとは限らない。
多くの旅行者にとって、新しさや好奇心は旅行体験の重要な要素である。強力なカスタマーサービス、ホスピタリティ環境における清潔さ、交通機関の定時性といった品質面では、ブランドが一貫した体験を提供することが重要だ。こうした主要な品質指標におけるばらつきは、一般に歓迎されない。しかし、こうした基本が満たされたうえで、旅行体験における多様性を肯定的に捉える旅行者層が存在する。彼らは「ただそれだけの理由で」体験を変えたいと考えている。
この1年以内に「定番ではない」ブランドを利用した理由として、何か新しいものを試したいという欲求は、さまざまな旅行分野において最上位の正当化理由となっている。それは、好みの航空会社（20%）、ホテル（21%）、オンライン旅行代理店（OTA）（25%）から「離反する」理由の上位5つの一つでもある。
この姿勢は、若い世代の旅行者ほど顕著である。Gen Zの約半数（49%）とミレニアル世代（50%）、さらにGen Xの45%が、同じ旅行会社を継続的に利用する価値よりも、旅行の選択肢の多様性のほうが自分にとって重要だと回答している。これらの旅行者層は、ブランドを次々と乗り換えることで知られる、あるいはロイヤルティを獲得するのが最も難しいタイプの旅行者である可能性が高い。
この考え方を最も持ちにくいのは、ベビーブーマー世代とサイレント・ジェネレーションであり、多様性を一貫性より優先すると答えたのは22%にとどまる。
特にGen Zは、「新しいことを試すためであれば、過去に良い経験をしたことのある旅行事業者よりも、新しい旅行事業者を選ぶ」という考えに共感すると答える割合が高い（47%）。この見方は、世代が上がるにつれて明確に少なくなり、特にGen X（32%）からベビーブーマー世代およびサイレント・ジェネレーション（13%）の間で大きく低下する。全体として旅行経験が少ないことから、Gen Zは旅行ブランド選択のプロセスにおいて、業界全体が提供できるものを理解しようと、より開放的かつ好奇心をもって臨んでいるのかもしれない。しかし同時に、過去のブランド体験が不十分だったからではなく、単に旅行体験をより楽しいものにするためだけに、「自分にとって新しい」ブランドを求めている可能性もある。
先月のThe Phocuswright ConferenceでのMadeline Listのプレゼンテーションをチェックしてください。
Loyalty – Back to the Roots
