テクノロジーの進歩により、私たちはいま「ショッピングのパラドックス」の中にいる。eコマースの巨人たちの台頭は、ほぼ無限に近い選択肢がどのようなものかを私たちに味わわせ、消費者はそれを受け入れてきた。一方で、消費者はパーソナライゼーションと真正性を求めてもいる。地元の個人商店で、店主があなたやあなたの好みを理解したうえで勧めてくれるときに感じる、あの温かな満足感だ。
同じ傾向は、マネージド・トラベルの世界でも起きている。近年、企業の出張購買担当者は、旅行コンテンツへのアクセスが本来どうあるべきかを示されてきた。彼らは、旅行者に可能な限り幅広いコンテンツが提示されており、旅行者および企業の要件の双方にとって—それが最安値であれ、最小の炭素排出であれ、旅行者のウェルビーイングと生産性に最適であれ — より良い選択肢を取り逃がしていないことを知りたいと考えている。
Breadth of content
この背景には、旅行商品が爆発的に増加したことが一因としてある。
「昨年行われた調査では、2010年以降、旅行商品の大幅な増加が示されました。10年前、プレミアムエコノミーは一部の航空会社で見られるニッチな存在でしたが、現在ではほとんどのフルサービスキャリアで標準的な提供となっています」と、American Express Global Business Travel（Amex GBT）のディストリビューション・ディレクターであるJoe O’Dwyerは述べている。
Amex GBTでは、こうした認識を受けてマーケットプレイスを構築し、Booking.comやExpediaのコンテンツを含む、180カ国で200万以上のホテル施設へのオムニチャネル・アクセス、600社超（急成長するLCCを含む）による20万以上の航空路線、さらに60社超の鉄道事業者のコンテンツを提供している。
この幅広さにもかかわらず、旅行コンテンツのランドスケープは依然として拡大を続けている。
「例えば、ライブのNDCプログラムを持つ航空会社は約75社あります。今後数年で、ほぼすべてのフルサービスキャリアがNDCコンテンツを展開するでしょう。そのため、既存航空会社との機能追加を行いながら、新規参入を取り込むために、私たちはNDCプログラムへの投資を継続していきます」とO’Dwyerは言う。「いま私たちは、コンテンツ獲得に執着する段階から、マーケットプレイスでそのコンテンツを実際にどう扱うかへと軸足を移し始めています。例えばロンドン—LAXのすべてのオファーの組み合わせを表示するのは還元的です。代わりに、各顧客にとって最良のオファーを確実に浮かび上がらせたいのです。」
The win-win-win
効果的なマーケットプレイスは、企業出張に関わるすべての関係者にとって機能する必要がある。
「私たちの顧客は、デューティ・オブ・ケア、サービシング、レポーティングに支えられた、適切に管理されたプログラムの価値と、コンシューマーグレードの体験の両方を求めています。ビジネスパートナーは、最高のコンテンツと独自のオファーを提供します」と彼は述べた。
これらのオファーには、独占レート、特典、付帯サービスによる付加価値をもたらす「Preferred Extras」プログラムが含まれる。
「私たち、顧客、そしてビジネスパートナーの三者すべてにとってウィン・ウィン・ウィンでなければ、マーケットプレイスは機能しません」とO’Dwyerは語る。「航空会社、ホテル、レンタカー会社にとっても、旅行者にとっても機能する形で、製品やサービスを効率的にマーチャンダイズし、強化されたリテーリングの機会を提供できれば、パートナーが私たちのマーケットプレイスや顧客と関わるうえで、非常に魅力的な提案になると考えています。」
Channel flexibility
Amex GBTは、チャネルの柔軟性と膨大なコンテンツを、人工知能（AI）技術によって能動的にキュレーションする組み合わせを、「双方の長所を併せ持つ」アプローチと捉えている。これは、個人商店の店主が提供するようなパーソナライズされた顧客体験と、マーケットプレイスにおける最も幅広いオファーを融合させるものだ。
選択肢の多い世界では、消費者は自分に最も合った方法で購入したいと考える。旅行においては、オンライン予約ツール、メール、電話、そしてますます増えているハイブリッドなチャットチャネルを通じて、ということになる。
「AIを活用したチャットベースの予約チャネルは、マーケットプレイス内で大きく成長していくでしょう。そのチャネルにおいて、迅速にオファーを提示し、ポリシーに沿った選択肢の中から最良のオファーをAIが確実に提示することは、現在、旅行者が人間のエージェントとやり取りする際に持っているのと同様の信頼を醸成する助けになります」とO’Dwyerは述べている。
「私たちは、ショッピングのロジックに多くの思考と投資を注ぎ、最初の数行の中で最も魅力的なオファーを表示することに取り組んでいます。」
How AI will deliver shopping logic
そのショッピング・ロジックは、今後ますますエージェンティックAIの能力によって駆動されるようになる。
「私たちは、ユーザーと意味のある形で相互作用するエージェンティック技術を構築しています」と、Amex GBTのプロダクトおよび戦略担当チーフであるEvan Konwiserは語る。「時間の経過とともに、企業のAIやエージェンティックなパーソナルアシスタントといった、他のエージェンティックなワークフォースとも相互作用するようになるでしょう。」
Konwiserは、AIが有効化された未来において、典型的なシカゴへの出張がどのように変わるかを描いている。
「あなたのカレンダーは、シカゴに行く予定があることを知っています。今日のAIアシスタントでも、その日程に合わせてフライトを提案することはできます。しかし、それが人々の出張予約の仕方ではありません。出張を組み立てるとき、最初に考えるのは、どの他の会議を欠席できるか、どれを移動中にこなせるかです。いつまでに帰宅しなければならないか、滞在中に他に何をしたいか、といったことも考えます」と彼は言う。
「エージェンティックなパーソナルアシスタントは、それらすべてを把握します。秘訣は、単に出張を予約するためのエージェンティックなワークフローではなく、現在はほとんど頭の中にある制約条件を予測し、管理するワークフローにあります。」
このAIワークフローには、旅行者の個人的な嗜好や企業ポリシーも組み込まれる。そうした洞察は、旅行者に計り知れない価値をもたらす。
「アルゴリズムは、これまでに宿泊した場所、同僚が宿泊した場所など、関連する履歴すべてを、価格、ポリシー、優遇レート、ディールと統合し、そのうえで最良の選択肢を画面の上位に提示します」とO’Dwyerは述べている。
ロイヤルティ特典のより良い統合も、マーケットプレイスにおける新しい顧客体験の重要な要素となる。
「企業向け、レジャー向けのいずれにおいても、獲得しているロイヤルティ特典は、一般にショッピングの過程に反映されていません。ステータスや、無料の座席指定や優先搭乗を受けられる企業交渉による特典がある場合、それらをユーザー体験の一部として明確に示すことは、今後非常に重要になると考えています」と彼は言う。
「私たちは、旅行者にとってはるかに優れたユーザー体験を提供できると考えています。また、旅行者が、含まれている特典によって実際に企業のコスト削減につながる選択肢を選ぶようになるため、旅行バイヤーにとってもより良いものになります。同時に、プログラム内で予約することの利点も意識されるでしょう。」
Bringing everyone back together
10月、Amex GBTはConcurとの戦略的アライアンスを発表し、予約、サービシング、支払い、経費精算を一つの体験に統合する、新たなAI搭載プラットフォーム「Complete」を立ち上げることを明らかにした。
インテリジェントなマーケットプレイスは、Completeが構築される基盤となるコンテンツを提供する。
このマーケットプレイスの利点の一つが、経費との統合部分である。
「私たちは、マネージド・トラベルの開始以来の課題であるリーケージについて、最適な可視性を得るために投資しています」と彼は述べた。
「支出を完全に可視化できなければ、旅行プログラムに関する正しい戦略的意思決定はできません。私たちは、顧客に代わってリーケージの可視化に取り組み、それをレポートし、最終的に顧客のコスト削減につながる実行可能なインサイトを提供していきます。」
AI搭載のマーケットプレイスへの移行は、人間をプロセスから排除することを目的としたものではない。
「確かに、優れた顧客体験を提供するAI搭載の予約ツールは存在します」とO’Dwyerは言う。
「しかし、予約について実際の人と話したい場合は、それも可能です。非常に魅力的な提案です。私たちの業界は、人々が対面で会う必要性の上に成り立っています。未来は人間中心であり、エージェンティックAIが絶え間ないロジスティクスを処理することで、目に見えない形で強化・実現されます。明日の最高の旅行体験は、ハイテクには感じられないでしょう—ただ、 effortless に感じられるはずです。」
【出典：Phocuswire 翻訳記事提供：業界研究 世界の旅行産業】
