「夏休みの予約ペースが昨年の7割未満にとどまっている」「値引きしなければ予約が入らない」といった声が、多くの宿泊施設から聞かれるようになった。2025年6月以降に急激に進んだ価格競争の影響で、宿泊単価が崩れ、収益確保が難しくなっていることが原因と考えられる。こうした状況に対しては、表面的な対応ではなく、その背後にある構造的な要因に目を向けることが重要だ。
まず取り組むべきは、売り上げの構成を細かく分解して分析することである。エージェント別、ＯＴＡ別、契約法人別、出発地別、宿泊単価別など、さまざまな視点から自館の売り上げデータを分類し、過去2～3年の推移を比較してみよう。可能であれば、今後3カ月先までの予約オンハンド（未到来予約）を含めて分析することで、どのチャネルがいつからどの程度減少しているのかを明確に把握できる。
たとえば、特定のエージェントからの予約が急減している場合、その媒体での自館の露出が減少していることや競合施設による値下げ、プランの強化などが原因として考えられる。また、ＯＴＡによるクーポン施策の強化により、価格だけでなく、ポイント還元率やランキング表示位置なども、成約率に大きく影響する要素となっている。
ここで重要なのは、減少した層ばかりを追いかけるのではなく、減少幅が小さいセグメントに注目する視点である。たとえば、平日に1名で宿泊するビジネス客の予約が堅調であれば、その層に対して価格を据え置いたまま、連泊特典などの付加価値をつけて訴求するなど、採算性の高い層へのプロモーション強化が有効だ。むやみに値下げを行えば、ブランド価値の毀損（きそん）や利益率の悪化につながるリスクがあるため、慎重な判断が求められる。
売り上げの落ち込みが見られるチャネルやターゲットが明確になった場合は、その背景にある、口コミ評価や消費者認知の変化にも注意を払いたい。各媒体での評価点数が下がっていないか、掲載されている写真や説明文が古くなっていないか、かつて高い反応があったプランが急に失速していないかなど、細部まで丁寧に確認する必要がある。
このように売り上げの構造を的確に把握することで、無計画な販促活動や効果の薄い広告出稿を避け、限られた経営資源を最も効果的に活用する判断が可能となる。今後の宿泊経営者には、数字を「見る」だけでなく「読む」力が求められている。顧客の動きや意識の変化を的確に読み解き、競争から抜け出すための道筋を描いていこう。
（アルファコンサルティング代表取締役）
