Beyond Points、ロイヤルティとブランドの一貫性を再考する

旅行業界における「ロイヤルティ」という言葉は、ポイント、ステータス、プログラム、クレジットカードの世界との関連を呼び起こします。これらは旅行のあらゆる分野で手ごわい機関であり、ポイント経済は印象的です。

レジャー旅行者の55%が過去12ヶ月間に1回か2回の旅行しか計画しない業界で、忠誠心とはどういう意味ですか？今日のロイヤルティに関する会話では、実際のブランドの一貫性がサプライヤーが作成するステータスの階層と必ずしも一致しないという事実が覆い隠されていることがよくあります。

Phocuswrightは、一貫性、ブランド関係、およびプログラムが予約決定にどのように影響するかを調査した研究を使用して、繰り返しブランドパトロンの根底にある力をよりよく理解しようとしました。Phocuswrightの最新レポート「Beyond Points: Rethinking Loyalty and Brand Consistency in Travel」では、旅行者が自分のブランドの一貫性をどのように見ているか、そしてロイヤルティに対する認識がプログラムが報いる行動の種類と衝突する場所を解明しています。

これらの行動は、世代差のレンズを通しても検討され、Z世代やその他のグループが忠誠心をどのように定義し、旅行ショッピングへのアプローチが過去の行動とどこが違うのかを探ります。

旅行者のロイヤルティーに対する認識　Traveler perceptions of loyalty

旅行者は、ロイヤルティな行動を構成するものについてブランドとは異なる考えを持っています。また、旅行者のロイヤルティの価値の中には、通常、プログラムやクレジットカードで報われないものもあります。

ロイヤルティプログラム自体は、高い支出とブランド使用の頻度が最もやりがいがある傾向があり、多くの場合、両方を奨励します。旅行者にとって、平均的な顧客よりも多くのお金を使うことは、ロイヤルティを見るのに最も一般的でない方法でした（16%がロイヤルティの最も重要な表示の1つとしてランク付けしました）が、この感情はZ世代とミレニアル世代の間でわずかに人気があります。同様に、旅行者は、顧客が旅行予約に補助的な購入をアップグレードまたは追加する可能性によってロイヤルティを定義するという考えに感銘を受けません（22%ランク付け）が、これは他のミレニアル世代よりも好意的に見られています。

旅行者がロイヤルティのシグナルと考える最も一般的なアクションは、ブランドを長期間にわたって使用することです（53%ランク付け）。この態度は、若い世代よりもベビーブーマーやサイレント世代の間ではるかに人気があります。おそらく、彼らの年齢層がその縦断的な忠誠心を築くのに最も長い時間を持っていたからです。

ロイヤルな旅行行動の他の一般的な定義は、旅行に行く機会があるときはいつでもブランドを使用することです（48%ランク付け）。これは団塊の世代やサイレント世代の間でも人気がありました（56%）。対照的に、年間を通じてブランドを頻繁に使用すると見なす忠誠心は、年齢層全体で人気がありましたが、頻繁な旅行者（年間6回以上のレジャー旅行をする人の中で50%）の間では、頻繁な旅行者（年に1〜2回のレジャー旅行をする人の39%）と比較してはるかに支持されていました。旅行者はまた、ブランドエバンジェリズムへの敬意を示し、41%が忠誠心を示す最も重要な方法の1つであると感じました。

ロイヤリティの最も一般的な表現ではありませんが、旅行者の35%は、ロイヤリティプログラム自体の中で高いステータスを達成することが重要だと考えています。ミレニアル世代は、他の世代に比べてこれをより重視しています。ステータスの重要性は認められていますが、必ずしも達成可能とは見なされません。レジャー旅行者のわずか11%が過去1年間に6回以上のレジャー旅行をし、そのエリートグループの中で、35%はまだ旅行ロイヤルティプログラムで高いステータスを獲得するのに十分な旅行をしていないと感じています。したがって、彼らは地位を尊重するかもしれませんが、より小さな、またはより達成可能なステップを強化するプログラムで、より実用的な動機を見つけるかもしれません。

旅行ブランドの使用の一貫性を高めるために何ができるかを議論するとき、価格は非常に大きな役割を果たしました。コストは、ブランドをより頻繁に愛用するための明確な主要なインセンティブでした。