年末業績押上げに、ホテル活用の隠れ収益ハック

主要ホテルグループの最近の報告によると、経済的不確実性の中で業績の低下が目立っている。観光に依存する施設では、予約の減少、不安定な天候、旅行者の減少が見られる。しかし、こうした課題の中でひそかに勢いを増している収益源がある――それがギフトカードと体験型バウチャーである。

これらのプリペイド型商品は、ホテルにとって戦略的なツールとなっており、多くのホテルがその効果を慎重に隠してきた。世界のギフトカード市場は2029年までに1.3兆ドルに達すると予測されており、その潜在力は明らかだ。昨年、ある高級ホテルはホリデーシーズンのわずか2か月間で、ギフトカードの販売により7桁の収益を上げた。

プリペイド購入が利益を生む　Pre-paid purchases to profit

宿泊予約とは異なり、ギフトカードは即座にキャッシュフローを生み出す。サービス提供前に運転資金を確保できるのだ。ホスピタリティテック企業の Hospitality Solutions によると、ギフトカード1件あたりの平均注文額は613ドルに達するという。

また、ギフトカードには「ブレイケージ（未使用分）」という効果もある。多くのカードが完全には利用されず、追加の人件費やコストを伴わずに利益率を押し上げる。推定によれば、およそ47％のギフトカードが未使用のままであり、平均額244ドルを考慮すると、約230億ドルの潜在的収益となる。

さらに、利用された場合でも追加消費を促す効果がある。Capital One Shopping の調査によると、61％の消費者がギフトカードの金額を超えて支出しているという。

体験がエンゲージメントを生む　Experiences drive engagement

現代の「体験経済」において、92％の消費者がモノよりも体験を贈りたいと考えている。金額指定のギフトカードは、受け取る側が自分の体験を選べるというパーソナライゼーションの要素を加える。

ホテルはこのトレンドを活かし、スパリトリートメント、グルメダイニング、ウェルネスプログラムなど、既存のサービスを組み合わせたパッケージを提供できる。新しいサービスを作ることなく、既存の提供内容を収益化し、カジュアルなギフト購入者を有料ゲストに、初来訪者をロイヤル顧客へと変えることが可能だ。

ギフトカードは消費者のウィッシュリスト上位の常連であり、2人に1人が欲しいと答えている。Mother’s Day、Valentine’s Day、そして12月のホリデーシーズンには需要が特に高まる。

さらに、企業向けギフトも大きな機会を生む。企業は社員や顧客への報酬としてギフトカードをまとめて購入し、繁忙期以外の販売を支えている。実際、Hospitality Solutions によると、ギフトカード注文の23％が法人販売によるもので、ホリデーシーズンに先立つ8月頃から注文が増え始めるという。

季節性と戦略の融合　Seasonality meets strategy

タイミングの良いキャンペーンは大きな成果を生む。ある高級ホテルは2024年12月初旬にオンラインと館内でのオムニチャネル販促を開始し、その結果、1か月で10万ドルを超える売上を記録した。

別のホテルでは、2024年のギフトカード収益の50％以上が12月のホリデーシーズンに集中しており、このチャネルの季節的潜在力を示している。

Hospitality Solutions のデータもこれを裏付けており、年間ギフトカード販売の40％以上が11月と12月に発生している。特にホリデー期の購買意欲は顕著で、12月24日から26日のわずか48時間で約20％の売上が発生している。

ホリデー期の効果を延長する　Extending the holiday boost

ギフトカードはホリデーシーズンの収益を押し上げるだけでなく、翌年以降にも収益をもたらす。利用（リデンプション）は第1四半期まで続くことが多く、ホテルに年初の財務的後押しを与える。実際、ギフトカードの56％が購入から180日以内に利用されている。

さらに、ギフトカード利用者の64％は初来訪者であり、その多くがリピーターとなる。これにより客足が増え、アップセルの機会が生まれる。

一部のホテルは、購入者と受取人の双方にボーナスクレジットを提供するプロモーションでこの効果を強化している。たとえば「500ドル購入で50ドル分のギフトカード進呈」といったものだ。こうしたプログラムはリピートビジネスを促進し、再訪を奨励し、ロイヤルティを強化する――つまり、ホリデーシーズンを過ぎても収益の流れを維持できるのだ。