小規模および地域のデスティネーションマーケティング組織（DMO）は、地元のクリエイター、本物のストーリーテリング、コミュニティに焦点を当てたキャンペーンに傾くことで、インフルエンサーマーケティングを草の根的にうまく活用しています。限られた予算と小さなチームながらも、これらの組織はマイクロインフルエンサー、ストーリーテリング、コラボレーションプラットフォームを戦略的に活用し、より大きな効果を生み出しています。
一部のDMOは、コミュニティに根ざしたコンテンツクリエイターとつながることで成功を収めています。
サウスカロライナ州スパルタンバーグのDMOであるOneSpartanburgのマーケティングマネージャーであるMakenna Tschetterは、「契約している地元のクリエイターが数人います」と述べています。「声がひとつに偏らないようにするのに役立ちます。何度も同じ声を出していません」
クリエイターをインフルエンサーとして採用することに成功したDMOは、ストーリーテリング戦略に焦点を当てています。「私たちは手を携えて働き、彼らのコンテンツ戦略を支援しています」とTschetterは言いました。「彼らはいくつかの提案を出し、そこから私たちが微調整します。最終的に、私たちはそれらの地元のクリエイターに頼っています。なぜなら、目的地を売るのに役立つのは彼らの個性だからです」と彼女は言いました。「私たちが彼らに頼っているのは、私たちが持っていない何か、つまりまったく異なる聴衆と声を持っているからです。」
Tschetterは、これらのパートナーシップがしばしば相互に有益であることを発見しました。「私たちは、彼らのオーディエンスのおかげで、私たちのページの大きな成長を目の当たりにしてきました」と彼女は言いました。「地元のクリエイターにも役立ちます。なぜなら、私たちは彼らよりも多くのフォロワーを持っているからです。そのため、クリエーターにとっても、プラットフォームの成長や信頼を得るのにも役立っています。」
作成されたコンテンツのトーンが、その信頼を築く鍵になります。「私たちは本物であり、私たちの声に忠実であり続けたいと思っています…私たちのコミュニティは、私たちが言うように、大都市のエネルギーを持つ小さな町の魅力です」とTschetterは言いました。
OneSpartanburgの焦点は、主にコミュニティに奉仕し、彼ら（住民）が楽しむかもしれない地元のイベントや活動を知らせることです。「私たちは、住民と訪問者にとって頼りになるプラットフォームになりたい」とTschetterは言いました。「私たちは「Weekend in the Burg」という週末イベントまとめは、f願的な支持を集め、人々はそれを楽しみにしてくれています。」
Instagram Reelsなどのショートフォームのビデオコンテンツは大幅な成長を遂げていますが、さまざまなソーシャルメディアプラットフォームはさまざまなコンテンツタイプに対応し、一部のテーマは一貫して他のテーマを上回っています。「リールは静止画よりもはるかに優れた性能を発揮します」とTschetterは言いました。「食べ物や飲み物のコンテンツは常に良いパフォーマンスを発揮します。特に冷たい飲み物があるもの…コーヒーショップのコンテンツは常に私たちにとって良いパフォーマンスを発揮します。人々は新しいものや自分で体験できるものを見るのが大好きです。」
小規模なDMOがクリエイティブな才能とつながる方法 How small DMOs connect with creative talent
DMOが必要とするコンテンツ作成機能を備えた適切なインフルエンサーを見つけることは、時には困難な場合があります。CrowdRiffのようなプラットフォームは、その仕事に適した人材を見つけることに特化しています。
CrowdRiffのマーケティング担当副社長であるKash Miahは、「あなたが得るものは、あなたの街と地元のビジネスをサポートしたいという自然な欲求のようなものです」と述べています。「彼らの足跡は小さいですが、こうしたクリエイターたちはこれらの小さな目的地をより支持する傾向があります。私たちには、場所、ハッシュタグ、特定の基準に基づいて地元の候補者をふるいにかけることができるクリエイターオペレーションチームがあります。それらは高品質ですか？彼らはGoProを使いますか？課題は理解していますか？といった基準です」とMiahは付け加えました。
CrowdRiffは、DMOがこれらの関係を大規模に管理するのに役立ちます。「時々、小さな目的地で大きなイベントが近づいていて、一人のクリエイターがそれを処理できないことがあります」とMiahは言いました。「だから、そういう時は、複数のクリエイターを異なる視点から組み合わせて取り組むのです。」
クリエイターのコラボレーションが本物のリーチを促進する Creator collaborations drive authentic reach
カナダのサスカチュワン州サスカチュワン州観光局は、長期にわたるSaskatchewandererプログラムでこのモデルをさらに発展させました。
「彼らは料理や宿泊施設、ユニークな観光体験に焦点を当ててあちこちを旅しました」と、マーケティングのエグゼクティブディレクターである Brooke Lochbaumは言いました。
プログラムは当初1年間の契約として始まりましたが、クリエイターの頻繁な変更はかなりの時間を必要とし、学習曲線が伴い、これは不利でした。「ポジションの感触を得るのに数ヶ月かかるでしょう…そして突然、その年が終わり、私たちは最初からやり直すでしょう」とLochbaumは言いました。
最終的に、サスカチュワン州はSaskatchewandererを、一人のクリエイターであるAndrew Hiltzのフルタイムの仕事に変えました。
「Andrewがサスカチュワン州観光局で働いていることで、彼は私たちが組織としてやろうとしていることを理解しています…それは彼が伝えたい物語と彼が旅行する場所を簡単に特定することができます」とLochbaumは言いました。「サスカチュワン州のストーリーを伝えるためのプラットフォームでは、Andrewがチームの一員であり、組織のマーケティングニーズを本当に理解していることが本当に重要でした。」
一方、サスカチュワン州は他のクリエイターの声をフィーチャーすることで多様性も確保しています。「私たちはWanderers of the Weekと呼ばれるものを始めました」とLochbaumは説明しました。「毎月1週間、他の地元のインフルエンサーがチャンネルを引き継いでいます。」それは必ずしも1回限りの起用ではありません。「私たちは、素晴らしいパフォーマンスをした人に再登場してもらっています」と彼女は言いました。「聴衆の反応が良いのです。」
サスカチュワン州は、地元の企業や組織と協力して、アカウントに表示されるコンテンツを開発しています。「私たちは少しテンプレートを持っていて、個人に手を差し伸べて、私たちが探しているものを説明し、契約を作成し、1週間で5〜7つのコンテンツ制作を期待する、といった形を設定しました」とLochbaumは言いました。
コンテンツは、地元のビジネスをフィーチャーした、地域の観光体験とユニークなライフスタイルの側面に焦点を当てています。ディルピクルスドーナツの楽しさを説明する投稿であれ、バックカントリーロッジを紹介する投稿であれ、このアプローチは目に見える影響をもたらします。
「突然、1週間後、ディルピクルスドーナツが売り切れました」とLochbaumは言いました。
他の信頼できるチャネルによるストーリーテリング Storytelling through other trusted channels
インフルエンサーマーケティングは、小規模なDMOのツールボックスの唯一のツールではありません。デジタルライフスタイルの出版物であるStyleBlueprintは、適切なオーディエンスにリーチすることに焦点を当てたストーリーテリングミックスに新たなレイヤーを提供しています。
「私たちは目的地と協力して、記事コンテンツとソーシャルメディアキャンペーンの両方を作成しています」とCEOのLiza Gravesは述べています。「私たちは100万以上のファーストパーティデータを持っています。それを使用して、カスタムオーディエンスと類似オーディエンスを作成できます。」
StyleBlueprintは、DMOが記事を特集したキャンペーンにピクセルを埋め込むことで、コンテンツキャンペーンの成功を判断するのに役立ちます。これにより、訪問者がコンテンツを読んだかどうかを追跡し、インスピレーションとフォロースルーの関連性を証明できます。
「私たちと組むことで成果が出ると証明するケーススタディを提供できるのです」とGravesは言いました。
サウスカロライナ州のオールド96地区は、このストーリーテリングパートナーシップで成功を収めました。「私たちはLizaと彼女のグループと約3、4年間働いています」と、旧96地区観光委員会のエグゼクティブディレクターであるBarbara Wareは言いました。「それはおそらくより良いものの1つでした。私たちが得るプレスだけでなく、素晴らしいカスタマーサービスです。」
Liza Gravesは、小規模なDMOが強力なストーリーから始めるときに最も恩恵を受けると信じています。「なぜ誰かがここに来たいと思うのでしょうか？私たちの目的地を素晴らしいものにする物語は何ですか？それが大事です」と彼女は言った。
StyleBlueprintのCOOであるJay Gravesは、次のように付け加えました。「コンテンツを公開するときは、書面であれビデオであれ、ただ宣伝するだけでなく、有益で、面白く、理想的には両方であることが重要です。」
適切なオーディエンスを見つけることは、コンテンツが共有されるにつれて、より多くの適切なオーディエンスを引き付けると、Liza Gravesは提案しました。そして、ソーシャルメディアは現在、メッセージの発信に不可欠な部分となっていますが、かなりの数の旅行者が依然としてメールキャンペーンによく反応しています。
「トラフィックの主なソースは社内のメールリストです」とJay Gravesは述べています。「件名が魅力的なら開封され、記事を読みにクリックしてくれます。」
「私たちは約50,000通のメールを持っていますが、それは多くないように聞こえますが、私たちは数年前にそれを始めました」とWareは言いました。「私たちは景品で多くの成功を収めました。」
SC地域観光局のマーケティングディレクターであるKimberly Snyderは、「電子メールは読者をより温かく繋げる」と述べています。「購読している場合、彼らは訪問する可能性が高くなります。」
一貫したストーリーテリング戦略は、視聴者のロイヤルティを強化するのに役立ちます。Snyderは、フェスティバルやホリデーイベントは、特にドライブマーケットでエンゲージメントを促進すると述べました。「夏には、フェスティバルのコンテンツは絶対に最高です…ビデオを投稿し、誰もがそれを共有します…休日には、多くのホリデーイベントがあります」と彼女は言いました。「閑散期には、「2025年にやるべき25のこと」や「サウスカロライナでの48時間のロードトリップ」などの旅程を作成しようとしています。」
昨年、このコンテンツはFacebookで約700万人に届き、肯定的な結果が得られました。「ウェブトラフィックが約10%増加した」とSnyderは言った。
テクノロジーと人間による Tech-enabled and people-powered
限られたスタッフの時間を最大限に活用するために、私たちが話した小規模なDMOは、さまざまなツールでコンテンツ戦略をサポートしています。たとえば、Lochbaumの4人のチームは、Monday.comとCrowdRiffを使用してコンテンツとコラボレーションを管理しています。「一度作って終わりではなく、将来再利用できるコンテンツをつくることを心がけています」と彼女は言いました。
Snyderはアセット管理としてEagleに依存している。「これは素晴らしい写真とビデオのデータベースです…サブスクリプションベースの契約ではなく…タグ付けシステムも素晴らしいです。」
Tschetterは分析のためにSprout Socialを挙げます。「データはとても豊富です…レポートと分析のために、Sproutは優れています」と彼女は言いました。
CrowdRiffは、小規模なチームやクリエイターのクリエイター審査、支払い、キャンペーンロジスティクスを担っている。「多くの仕事を私たちが肩代わりして処理しています」とMiahは言いました。「アウトリーチ、支払いが期限内に支払われていることを確認する…彼らはただコンテンツを手に入れるだけです。」
Liza Gravesは、小規模な目的地が、キャンペーンのパフォーマンスをきめ細かく追跡することで、限られた時間とエネルギーを非常に効果的に費やすことを発見しました。「彼らの中には分析をとことん掘り下げる人がいて、絶対に途中でやめない。何が機能しているのかを正確に突き止めるのです」とGravesは言いました。
小規模なDMOが急速に変化するデジタル環境をナビゲートするにつれて、1つのことは明らかです。マーケティングは大きな予算である必要はありません。しかし、それは場所の感覚とそれへの愛着を必要とします。
「私たちは我々の5つの郡を誇りに思っています」とWareは言いました。「彼らは訪問者に提供するものを持っています。「予期せぬ驚き（unexpected wonders）」というキャッチフレーズ（tagline）があり、それが、私たちが本当に売っているものだと思います。私たちは思い出を売っています。」
【出典：Phocuswire 翻訳記事提供：業界研究 世界の旅行産業】
