人工知能（AI）は、自然言語検索やChatGPTのような大言語モデル（LLM）の台頭により、旅行計画と予約においてますます存在感を増しつつあります。 Googleもまた、今年初めに開始されたAI Mode機能を含む、検索の将来に備えて動き出しています。
現在、Propellicの小規模な行動調査では、旅行者がGoogle AI Modeとどのようにやり取りし、旅行マーケターがどのように調整すべきかを調べています。今日のウェビナーでは、Propellicは重要な調査結果を分解し、「AIが旅行予約のすべての段階をどのように変革しているか」を概説する予定です。
この調査には、米国を拠点とする42人の参加者が含まれ、7つの「Google AI Modeでの実際の旅行関連クエリ」を完了しました。これらには、「La Quintaの衛生、安全、費用はどうですか」や「ロンドンに行きたい…ハリーポッターを見たい…観光ツアー…博物館」などの質問が含まれていました。その後、体験は画面と音声録音で追跡され、ユーザーがどのように質問したか、どの結果が彼らの注意を引き、どのリンクをクリックしたかなどを測定しました。
注目すべきは、AI Modeにおける予約の流れが変化していた点でした。物件やアクティビティのオーナー（公式サイト）経由が56％と優勢で、オンライン旅行代理店（OTAs）は10％未満にとどまった。旅行者が直接ソースに慣れつつあるなか、OTAは自らの価値提案を見直し、生成エンジン最適化（GEO）への投資を始める必要があるとPropellicは指摘しています。
「直接予約サイトには固有の利点がありますが、GEOの慣行に従わないとその優位性は簡単に失われる可能性があります。これは、比較的小さな予算でも不釣り合いに大きなROIが得られるチャンスです」と、PropellicのシニアオペレーションディレクターであるPaul Teddyは述べています。
今日のウェビナーで研究データの分析を手伝ったPhocuswrightの研究およびイノベーションのシニアマネージャーであるMike Colettaは、「AIは一般的に、よく構造化された標準化された情報を持つ大規模なプラットフォームから情報を調達することを好む傾向がある」ため、これはより驚くべき発見でした」とコメントしています。
「OTAがAIと広告を最適化するため、中期的にOTAにバランスが傾くかもしれません。しかし長期的には、AIは、コンピューティングコストとそうすることによる摩擦が障害とならない限り、在庫の最終的な供給元（公式）を好む可能性が高いでしょう」と彼は言いました。
さらに、Propellicの調査によると、時間のかかる旅行計画段階では、AI Modeの使用が特に重要であり、Propellicは、ユーザーが「選択に対する自信を築く」ためにAI Modeの機能を活用していることを強調しています。
この調査の参加者たちはブラウジング、オプションの比較検討、フォローアップの質問などの計画タスクに平均104秒を費やしました。彼らは予約前にレビュー確認や「安心要素」の検討に時間をかけ、推測を必要とせず、整理された明快な回答を重視していた。彼らは予約段階で約38秒しか使わず、多くの人がGoogleを離れて好みのオプションを選択しました。彼らは予約前にレビュー確認や「安心要素」の検討に時間をかけ、推測を必要とせず、整理された明快な回答を重視しています。
信頼の構築と維持 Building and maintaining trust
Propellicは、研究参加者たちがAIを信頼し、Google AI Modeが示したブランドは正確で有用であると見なされたと強調しました。全体として、すべてのタスク終了後の信頼評価は5点満点中4.3点以上でした。
一方、Phocuswrightの「Chat、Plan、Book: GenAI Goes Mainstream」レポートでは、ChatGPTのような生成AIツールから得られる答えを信頼する旅行者はわずか37%であることを発見しました。
「この不一致は、旅行者が他のAIツールよりもAI Modeのデフォルト信頼度が高いことを示している可能性があります」とColettaは指摘しました。
しかし、Propellicはまた、ウェブサイトがすぐに行動を促すフレーズをプッシュし、「Book Now」または「Sign Up」といった行動喚起を押し付けてくると、ユーザーに不満が生じ、彼らの信頼が揺らぐことを引用しました。
「『Chat、Olan、Book』は、旅行者の34%が、ジェネレーティブAIプラットフォーム内で旅行の予約が利用可能になれば、すでに受け入れる用意があることを発見しました。これは、予約機能の統合が進むまで生じる断絶を際立たせている」とColettaは言いました。
「MCP（マルチチャネルプラットフォーム）とA2A（アプリ間連携）サービスを実現するまでには、業界には長い道のりがあります。問題は、消費者がいつまで待つことをいとわないかということです。Googleは、メタサーチの基盤を有しているので急速に進歩する良い立場にあります。」
追加の調査結果 Additional findings
Propellicの調査によると、AI Mode内のインラインリンクはユーザーによってクリックされることが多く、旅行者はより長い会話プロンプトを使用しており、ブランドが従来のキーワードターゲティングからより包括的なクエリ回答に移行する必要性を強調しています。
調査参加者たちは、Google Local Packまたはインラインリンクをクリックし、右側のパネルに開かれたBusiness Profileでウェブサイト、レビュー、価格、写真を確認しました。
調査では、141枚のGoogle Business Profileカードが開彼、さまざまな機能を持つ113回の機能操作が記録されました。計画段階ではカード1枚あたり約13秒、予約段階では約4秒滞在した。重要なのは、ユーザーがこれらのプロファイルを使用した後、他の機能に移行することはほとんどなかったことです。
Propellicによると、旅行会社が、旅行者が必要とする情報を提供するために、これらのページを最適化することに重点を置くことが不可欠です。
PropellicのシニアSEOマネージャーであるEric Wimsatは、「Google Business Profileをすぐにフィックスしてください。すべてを止めて今すぐ実行してください」と述べています。
「Googleはこれらのmini-Local PacksをAI解答の中に埋め込んでおり、ユーザーは従来の検索結果を見る前にそれらと対話しています。これはもはや単なるローカルリストではありません。Google Business Profileは、ウェブサイトではなく、メインストアフロントです。」
今後の展望 Looking to the future
PropellicのCEOであるBrennen Blissは、参加者のプールは行動研究にとって十分意義がある。各人が7つのタスクを完了し、合計で300以上の予約旅行、71,000語のトランスクリプト、数千回のクリックとアクションを生み出しました。
「パターンは迅速かつ一貫して現れました。比較のために、Nielsen Norman GroupのUX専門家は、わずか5〜10人の参加者でも信頼できる傾向を見つけることができると言います。したがって、42人というのは私たちに非常に豊富で信頼できるデータを提供しました」と彼は言いました。
Propellicによると、調査結果は、特にユーザーがAIを使用するのが好きなように見えるため、Google AI Nodeが旅行検索にさらに不可欠になる可能性が高いことを示唆しています。そして、旅行マーケターは戦略を再考することにオープンである必要があります。
「何十年もの間、旅行マーケティングはキャンペーンを「夢見る→計画する→予約する」という段階に対応させて来ました」とBlissは言いました。
「LLMは、従来のファネルのフェーズを1つの環境に溶かしてしまいます。新しい競争は、AIエコシステム内に折り畳まれたファネル（漏斗）を誰が支配するかにあります。そのやり取りを制した人が旅行者を獲得する。」
Colettaはこれに同意し、再びPhocuswrightの「Chat、Plan、Book」レポートの調査を引用しました。旅行計画に検索エンジンを使用する米国の旅行者の22%が、すでにAI生成結果を使用していると報告されています。
「この初期の勢いを見る限り、AI Modeが完全に展開されるにつれて、旅行の需要の大部分を取り込むことは明らかです」とColettaは言いました。
【出典：Phocuswire 翻訳記事提供：業界研究 世界の旅行産業】
