旅行予約の過程において、ソーシャルメディアが果たす「旅のインスピレーション源」としての役割はますます大きくなっています。Phocuswrightの調査によると、旅行の計画にソーシャルメディアを使用した旅行者の3分の2近くが、見たコンテンツに基づいて旅行の購入または訪問の決定を下したことがわかりました。
現在、TikTokとBooking.comは、新しいパートナーシップを通じて、アプリ内でのホテル予約を可能にし、旅行者が「今いる場所」で直接コンバージョンに繋げようとしています。
Booking.comの広報担当者は、「インスピレーションがどこから来ても、旅行者が旅行を見つけ、計画し、予約しやすくしたい」と述べました。
ユーザーがTikTokのビデオや興味のあるポイントを見ると、TikTokを離れることなく、アプリ内ブラウザを介してBooking.comで評価、価格、空き状況、レビューを確認し、予約することができます。予約が完了すると、旅行者はTikTokの受信箱で確認メッセージを受け取ります。現在、このテストは米国のTikTokユーザーの10%が利用でき、米国を拠点とする宿泊施設をフィーチャーしたビデオに適用されます。
このパートナーシップの一環として、Booking.comはTikTokGOにも参加しています。TikTokGOは、クリエイターがホテル、体験、レストランに関する投稿からリンクコミッションを獲得できるプログラムです。
TikTokの広報担当者は、「人々は次の旅行先を探す場所としてTikTokをますます利用しています」と述べました。「私たちは、世界中のコミュニティがTikTokで旅行を発見し、学び、計画し、予約することをより簡単にしたいと考えています。」
Marriott BonboyのソーシャルメディアとMarriott InternationalブランドのグローバルシニアディレクターであるLucy Kemmitzは、これらのイニシアチブは、旅行の発見がどのように変化しているかを強調していると述べました。
「もはや人々がどこに行きたいかだけではなく、彼らがどのようにインスピレーションを受け、コンテンツからコンバージョンまでの道のりがどれほどシームレスであるかが重要です」とKemmitzは言いました。「ここで重要なのは、インスピレーションと行動の間のステップを取り除く、摩擦のない体験です。」
そして、TikTokのプラットフォームで予約する能力は、旅行流通のゲームを完全に変えるだろうと考える人もいます。
SAP Concurの宿泊戦略とサプライヤー管理の責任者であるLouis-Hippolyte Bouchayerは、TikTokが旅行ファネルを「核攻撃した（nuked）」と述べました。「これは「単なる統合」ではありません」とBouchayerはLinkedInに書いています。 「これは、旅行流通のルールを書き換えるソーシャルの幕開けです。あなたは、軽視すれば痛い目に遭う。」Bouchayerは、Booking.comの狙いは、より大きく広いと考えています。「彼らは常にGoogle検索の達人でしたが、モデルが成熟して来ていることを分かっています」と彼はPhocusWireに語った。「現在、彼らはソーシャルとAIにプッシュし、バックグラウンドでコネクテッドトリップのビジョンを構築しています。まとめると、コンテンツ、コマース、テクノロジーが衝突し、インスピレーションとトランザクションの境界線が消えていることを意味します。
業界への影響 Industry implications
Kemmitzは、この動きは旅行者、特に若い世代の旅行者がクリエイターを信頼していることを思い出させるものだと考えています。そして、これは新しい物語ではありません。ソーシャルメディアが旅行業界に与える影響は十分に調査されています。
Booking.comとTikTokだけでなく、他のプレーヤーもソーシャルメディアを利用した優位性を狙っています。単なるコンテンツの制作を委託するだけではありません。
5月、ExpediaはTrip Matchingを開始しました。この機能により、ユーザーはInstagram ReelsをダイレクトメッセージでExpediaに送信し、コンテンツに基づいて人工知能（AI）で生成された予約可能な旅程を作成できます。6月には、TourRadarは、旅行者が写真やリールから旅行を予約できるソーシャルコマースツールであるTourRadar Momentsをアプリで開始しました。
Marriottにとって、これら起こっていることは業界の未来を示す兆しです。旅行者がいる場所で出会い、信頼を築き、予約につながるクリエイター主導のストーリーテリングを活用して信頼を築き、予約に繋げること今後ますます重要になってくる、とKemmitzは言いました。
Bouchayerのような他の人は、このニュースはより重要であると言います。「何年もの間、旅行の発見はGoogleで始まっています」と彼は言いました。「今、TikTokで、インスピレーションと予約が並んで座っています。コンテンツはもはや娯楽だけでなく、直接コンバージョンします。これにより、ソーシャルプラットフォームは旅行の真剣な新しい流通チャネルになります。」
しかし、誰もがソーシャルベースの予約への旅が完了したと信じているわけではありません。「ソーシャルメディアの旅行ビデオは複雑です。目的地、ホテル、アクティビティ、旅行のヒント、交通手段を推奨します」と、AIを活用した旅行代理店Airialを運営するCoInvent AIのCEOであるArchit Karandikarは述べています。「旅行者は、その提案の多くの側面とともに、ビデオの雰囲気に触発され、追体験したいと思っています。ホテル予約のサポートは、パズルの一片にすぎません。」
それでも、この傾向は、ソーシャルメディア、ジェネレーティブAI、旅行インベントリAPIの組み合わせが旅行計画の未来になるという自社の仮説を裏付けるものだと評価しています。
旅行のためのビデオ予約プラットフォームであるVidereoの共同創設者であるTony Carneも注目しています。「私たちは、ソーシャルコマースへの移行における新しいイノベーションを見ることに興奮しています」とCarneは言いました。「私たちのビジョンは、旅行クリエイターが旅行で支配的なセールスフォースの1つになることであり、TikTokとBookingによるこの動きは、そのビジョンが現実になる方向への一歩です。」
ExpediaがTrip Matching製品を立上げたとき、ソーシャルメディアを同様に活用しようとしている企業からの問い合わせが急増し、今回のBookingとTikTokの発表後もすでに反響が寄せられているという。
そこで、同社の特定のプラットフォームに依存しないアプローチ（agnostic approach）が有利に機能している、と彼は言った。「私たちは、旅行におけるソーシャルコマースの未来に真剣に取り組んでおり、その最前線に立ちたいと思っているすべての企業と提携します。」
ホテルの予約にとって、この提携は何を意味するのか？ What does the partnership mean for hotel bookings?
Bouchayerのように、このニュースが旅行の流通の中核を再構築すると確信している人もいれば、何が起こるかを待っている様子見の人もいます。
Bouchayerによると、予約は人々が時間を過ごす場所、つまりTikTokから流れるようになります。これまでオンライン旅行代理店（OTA）でオプションを検索して比較していた旅行者は、今や動画から予約にシームレスに移動できるようになりました。
「ホテルにとって、それはより多くの露出を意味するだけでなく、それらのゲストを獲得するためにBookingのようなプラットフォームにもっと依存することを意味します」とBouchayerは言いました。
一方Carneは、TikTokのアルゴリズムは、ユーザーが興味を持っているものを表示するのが得意で、「ホテルを探してTikTokで検索すれば、これらのプレースメント（広告や予約ボタン）が自然に表示されます」と述べています。
ソーシャルメディアがホテルの予約を促進する役割を果たしたのはこれが初めてではないことに注意することが重要です。Karandikarは、TikTokとInstagramの広告に含まれているアフィリエイトリンクを例に挙げ、以前は別の形式で起こっただけだと言いました。「このパートナーシップにより、その流れが合理化され、ホテル、クリエイター、旅行者がソーシャルメディアビデオを通じてホテルを推薦、検索、予約することが容易になっただけです」とKarandikarは述べています。「しかし、ジェネレーティブAIの部分が登場するまでは、これが、人々がホテルを予約する方法を急速に変えるとは予想していません。」Karandikarによると、ソーシャルメディアネイティブの旅行計画のための総合的なソリューションが本当に必要なものであり、ホテルはあくまで旅行全体の文脈の中でのみ価値があります。
歴史的に見て、Carneは「ホテルがTikTokで競争優位を得られた例は、クリエイターと提携したとしてもそれほど多くはない」と懐疑的です。ただし、それでもTikTokの検索結果には表示される可能性が高いという。
重要なのはホテルが何を提供するかです。「TikTokとBookingは「今すぐ予約」を提供していますが、ホテルがそれを打ち負かすことができるものは何ですか？」とCarneは問いかけ、例を挙げました。
「Videreoのアンバサダーの一人は、ホテルの専門家であり、彼女の一流のコンテンツに加えて、非常に説得力のあるオファーを視聴者の前に置くことで、TikTokを通じてニューヨーク市のホテルの売上を50万ドル以上促進しました」とCarneは言いました。「私たちの意見では、それがソーシャルで勝つ方法です。Bookingにはそのようなオファーは絶対ありません。」
Bouchayerは、ホテルがまだ競争できることに同意した。
「彼らはTikTokの規模を持っていませんが、同じゲームをプレイすることができます。コンテンツに傾倒し、プロパティを「ソーシャル対応」にし、ビデオを使用してインスピレーションを与えます」とBouchayerは言いました。「重要なのは、部屋を売るだけでなく、物語を売ることです。独自のソーシャルファーストマーケティングを作成したり、適切なクリエイターと提携したりするホテルは、依然として差別化することができます。」
Bouchayerによると、直接予約は引き続き有効ですが、達成することはより困難になる可能性があります。今のところ、ホテルは直接予約のために顧客を取り戻すために、ロイヤルティ、ブランディング、滞在後の関係の取り組みをより強く推進する必要があります。
The Phocuswright ConferenceでTikTokの戦略についてもっと知る
11月18日から20日までサンディエゴで開催されるこのイベントのCenter Stageで、TikTok Global Business Solutionsの旅行およびゲーミングのバーティカルディレクターであるDavid Hoctorから話を聞くために今すぐ登録してください。
【出典：Phocuswire 翻訳記事提供：業界研究 世界の旅行産業】
