顧客獲得コスト（CAC）の上昇は、旅行業界に脅威をもたらし、ブランドが彼らの維持戦略（retention strategy）を優先する必要性を強調しています。
ホテル（28%）、航空会社（26%）、ダイニング（23%）、オンライン旅行代理店（19%）、クルーズ（4%）セクターの約270人の回答者の調査によると、これらのコストは2022年から2025年にかけて約35%増加し、同時に、顧客の生涯価値（lifetime value）はわずか4.5%増加しました。
Adobe、Publicis Sapient、Incisivが発行したこのレポートでは、この傾向は「もはや微妙ではない」と指摘しており、2.4回のネガティブな体験の後に顧客が離脱します。「旅行およびホスピタリティ企業は、業界の収益性を脅かす劇的な経済的不均衡に直面しています。顧客獲得コストはすべてのセクターで急増していますが、生涯価値の伸びは最小限に抑えられています。この投資の増加と収益の停滞の間の格差の拡大は、緊急の対処を必要とする持続不可能なビジネスモデルを生み出しています」とこの報告書は述べています。
「この数字は厄介な状況を物語っています。顧客価値はわずかに増加している一方で、獲得コストは急増しています。コンバージョン率は一貫して低く、ほとんどの初めての顧客は2回目の購入のために戻ってくることはありません。」
旅行業界のリーダーたちも同様の傾向を観察しています。「私たちの場合、獲得コストをドル価値ではなく、最初の予約から得られる収益の割合で測定します。このように見ると、最初の滞在のみを基準にすると、投資は持続可能ではないことがよくあります」とMiraiのCEOであるPablo Delgadoは述べています。Delgadoによると、このため、顧客の生涯価値も考慮することが重要になります。「最初の予約でコストは明らかに増加していますが、堅実な顧客保持戦略（retention strategy）は、直接チャネルを介してリピート滞在を促進することで、効果的なコストを大幅に削減できます。残念ながら、ほとんどのホテルはまだこの長期的な視点を欠いています」と彼は言いました。
Intrepid Travelの最高マーケティング責任者であるHazel McGuireは、米国は「特に深刻な影響を受けました」と付け加えました。「私たちは3つの主要な販売地域で平均約35%の上昇ですが、実際にはアメリカでは、一部のCPC（クリック単価）で前年比90%以上上昇しています」とMcGuireはIntrepid Travelの数字について述べています。
しかし、AdidoのCEOであるAndy Headingtonは、主に調査期間の影響のために、やや懐疑的な見方を示しました。「はい、確かに獲得コストが上昇しましたが、それはこのレポートの調査期間（2022年はまだ一部の場所/国でCOVIDであり、競争は少なかった）と、一般的な市場はインフレ期を経験しているためです」とHeadingtonは述べ、35%は高いが、取得あたりのコストは「旅行で全面的に上昇しているのは事実です」と付け加えました。
主な推進要因 Key drivers
この調査では、CACが上昇するいくつかの重要な理由、すなわち「貧弱なパーソナライゼーション、断片化されたデータ、時代遅れのターゲティング戦略」が強調されました。
調査対象の回答者のうち、有料メディアと自社メディア戦略を完全に統合していると答えた人はわずか 9% でした。さらに、77%は、誤って有料メディアを通じて自分のロイヤリティプログラムメンバーをターゲットにし、デジタル顧客獲得予算の推定27%がこれらの既存顧客をターゲットに費やされてしまったと答えています。「多くの旅行ブランドは、データ管理の不備とデータの優先順位付けの欠如のために、既存のユーザーをターゲットにしてしまい、予算を浪費していると思います。これは大企業・中小企業を問わず共通の問題です。データが優先事項と見なされず、システム統合もほとんど期待通りに機能していません」とHeadingtonは述べています。また、コストが高騰する中、調査対象のマーケターの半数以上（53%）が、効果的な顧客獲得戦略が成長を促進するための最優先事項であるべきだと答えています。
旅行ブランドは何をするべきか？ What can travel brands do?
このレポートによると、旅行ブランドは「獲得コストを削減し、パーソナライゼーションを強化し、サービスの中断をロイヤリティの機会に変えるための統一された顧客識別戦略」を優先する必要があります。
断片化されたデータシステムに関しては、MiraiのDelgadoは、テクノロジーはホテルにとって「アキレス腱」であり、これらのブランドはシステムとデータを効果的に使用するための人材に投資する必要があると述べました。
「導入は1回限りのプロジェクトとして扱うべきではありません。要件と市場のダイナミクスが進化するにつれて、データシステムと戦略は18〜24か月ごとに見直さなければなりません」と彼は言いました。「適応し、継続的に改善しようとするこの意欲は、しばしばホスピタリティ業界に欠けていますが、予測と実際の結果の間の断絶を避けることが不可欠です。要するに、テクノロジーと戦略は、静的なイニシアチブではなく、生きたプロセスとして管理されなければなりません。
Headingtonはこれを繰り返し、データは「ビジネス全体の優先事項である必要がある」と述べ、このレポートが示唆しているように、既存の忠実な顧客をターゲットにしないように、より多くのチームで共有する必要があると述べました。「デジタルメディア、顧客データ、予約データ、ウェブサイト/アプリデータはすべて組み合わせて、顧客のパターンに関するより良い洞察を生み出し、可能な限りの無駄を減らす必要があります」と彼は言いました。「しかし、完璧に最適化することは不可能です。顧客は一貫性がなく、理解しにくい行動をとるので、常にいくらかのお金が失われます。それは避けられません。」
マーケティング戦略については、Intrepid Travelは現在、パフォーマンスとブランドマーケティングの平等な区分に焦点を当てており、顧客獲得のための支店の接点（touch points）も拡大している、とMcGuireは述べています。彼女は、サードパーティのCookieの減少と、既存の顧客を「異なる方向に」動かすためのファーストパーティデータの重要性の高まりを指摘しました。
忠実な顧客の場合、「ファネルのトップのブランド認知」について議論することよりも、すでに提供した情報を使用して顧客をターゲットにすることの方が多いかもしれません。「例えば、ファーストパーティのデータをデータマッチングに結びつけることは、さまざまな市場で活動し、顧客に多くの異なるタッチポイントを持つ可能性のあるビジネスにとって、もう1つの大きな重要なことです」とMcGuireは述べています。「また、そのデータをまとめ、ほとんど重複を解消し、顧客レコードを再度統合して、お客様が誰であるか、お客様が私たちとどのようにやり取りし、それに基づいて取り組んだかについて、明確なビジョンを1つ把握できるようにすることです。」
しかし、全体的な忠誠心向上のために、Delgadoはホスピタリティの基本に立ち返るべきだと述べました。「ロイヤリティは割引や価格に基づいて構築されていません。それらは初回の獲得に役立つかもしれませんが、長期的な関係を維持することはできません。それは素晴らしい滞在を提供することから始まります。サービス、部屋の質、コストパフォーマンスは期待を満たすか、それを超える必要があります。ゲストが満足して帰ると、マーケティングは一貫したコミュニケーションと差別化された体験を通じてブランドの存在感を高めることができます」とDelgadoは言いました。「残念ながら、多くのホテルではリピーターの明確な識別が不足していますが、オーディエンスをセグメント化し、割引よりもブランド価値を強調することが、獲得費用を最大限に活かし
し、初めてのゲストを忠実な顧客に変えるための最良の方法です。」
追加の調査結果 Additional findings
広範囲にわたるこのレポートでは、成長への脅威として世代への無関心にも対処し、ブランドが業界のロイヤリティプログラムのメンバーのわずか14%を占めるZ世代の旅行者と「有意義なつながり」の必要性を強調しました。このレポートは、Z世代の信頼性、社会的関与、摩擦のない体験に対する好みに関連する戦略に注力することを提案しています。これには、柔軟な支払い方法とモバイルアプリの使用も含まれる可能性があります。
人工知能（AI）も取り上げられ、このレポートでは、パーソナライゼーションを改善し、長期的な価値を促進する方法として、新しいテクノロジーを挙げています。
サービスの失敗（service failures）が強調され、ブランドが「効果的に対処した場合、より強力な顧客関係を構築する」方法も強調されました。「効果的なサービス復旧戦略 (タイムリーな対応、適切な解決策、共感を組み込んだ) を実行する企業では、効果的な復旧戦略と比較して、顧客維持率が平均 63% 向上しています。この「サービス回復のパラドックス」は、適切に処理されたサービスの失敗は、中断のない体験よりも実際に強い感情的なつながりを生み出すことができることを示しています。しかし、多くの企業がこの機会を活用できていません」と報告書は述べています。
全体として、調査結果は、さまざまなキャンペーンの成功を評価するためのAIと成長指標の追跡も、時間の経過とともにCACを減らすのに役立つことを示唆しています。
【出典：Phocuswire 翻訳記事提供：業界研究 世界の旅行産業】
