旅行では、インスピレーションは常に意図（intention）の前に来ます。私たちは予約する前に夢を見ます。しかし、今日、それらの夢はしばしば検索ではなく、スクロールから始まります。TikTok、Instagram、WhatsApp：これらのプラットフォームは、もはや娯楽のためだけではありません。彼らは人々が新しい目的地を発見し、計画を共有する場所ですが、決定的に、彼らは直接予約チャネルに進化しています。そこでは、人々はアプリを離れることなく休暇の購入を完了します。
この新しいソーシャルコマースの世界は、旅行の地平線上にあるだけでなく、印象的な距離にあります。すでに、プラットフォームがインスピレーションと予約を1つのスクロールにシームレスに融合させる中国のような市場での旅行を再構築しています。もともとライフスタイルアプリだったXiaohongshu（小紅書）は、Z世代の旅行者がアプリ内で直接コンテンツや本の経験を通じて目的地を発見し、インスピレーションと予約を1か所に融合させる主要なソーシャルコマースプラットフォームになりました。
TikTokのようなプラットフォームは現在、プラットフォーム内購入を提供しており、InstagramとYouTubeは同様の機能を統合しています。ファッションや美容などの業界はすでにソーシャルコマースを受け入れていますが、旅行は適応が遅いです。
何が旅行を妨げているのですか？ What is holding travel back?
多くの旅行ブランドは、トランザクションやインタラクティブなものではなく、主に放送ツールとしてソーシャルメディアを使用し続けています。遅れて行動することは、すぐに追いつくことを意味します。このシフトについてまだ考えていない場合は、他の誰かが地面を獲得しています。人々が旅行を計画する方法はすでに根本的に変化しており、インスピレーション、ソーシャルシェアリング、予約が同じスペースで行われ、ソーシャルと商業がこれまで以上に近づきます。
Z世代とミレニアル世代は、もはや検索エンジンで旅を始めません。彼らは常にスクロールし、常に共有し、常に誰かのリールやストーリーに触発されています。Expedia Groupの最近の調査によると、旅行者の77%がソーシャルメディアを旅行のインスピレーションの主な源として挙げています。それでも、ほとんどの旅行ブランドは、予約時に同じユーザーが検索エンジンにジャンプすることを依然として期待しています。
これは、ますます断絶（disconnect）を示しています。旅行者は1つの環境で旅行を発見しつつありますが、そのインスピレーションに基づいて行動するために、しばしば、まったく別のプラットフォームに切り替えさせられる必要があります。その結果、ユーザーと旅行ブランドの両方にとって、摩擦、勢いの喪失、機会の逃しが生じます。
多くのスタートアップがすでにこの課題に対応しています。Unravelのような企業は、ソーシャルファーストの発見に合わせた予約インターフェースを設計していますが、InspireMeやVeedooなどの企業は、旅行ブランドが社会的消費習慣に沿った形式でコンテンツを作成するのを支援することに重点を置いています。共通のスレッドは、発見、インスピレーション、行動が同じエコシステム内で起こるべきであるという理解です。
ソーシャルファーストの旅行発見への移行は、マーケティング戦略と予算配分にも影響を及ぼします。検索エンジン広告は、特に意図の高いユーザーにとって依然として重要ですが、コスト効率は低下しています。Googleなどのプラットフォームでは、インプレッションあたりの平均コスト（CPM）は9ユーロから28ユーロですが、ソーシャルプラットフォームではインプレッションが5ユーロから14ユーロで提供されており、多くの場合、エンゲージメント率が向上しています。その結果、従来の検索からソーシャルチャネルへの支出の段階的、しかし重要な再配分が見られると予想しています。
検索は、特に自分が何を望んでいるかをすでに知っている人にとって、旅行計画において常に役割を果たします。しかし、旅行が想像され、欲望が形作られる発見の段階は、ますますソーシャルの環境で行われています。競争力を維持したい企業は、コンテンツ戦略だけでなく、インスピレーションからコンバージョンへの道筋をどのように構築するかにおいて、この変化に対処する必要があります。
適応を検討している旅行ブランドにとって、考慮すべき5つの戦略的優先事項は次のとおりです。
(1). 発見のためのデザイン：特にビジュアルとモバイルファーストのフォーマットで、意図が形成される前に注目を集めるコンテンツを作成します。
(2). 予約の合理化：インスピレーションの瞬間からできるだけ近くで予約できるようにすることで、摩擦を減らします。
(3). 短い形式のビデオを優先する：ビデオは現在、TikTok、Instagram、YouTube Shortsなどのプラットフォームで旅行のインスピレーションの主要なフォーマットです。ブランドは、体験を強調し、感情を呼び起こし、即時の興味を生み出すネイティブで垂直なビデオを制作する必要があります。
(4). 所有するチャネルを増やす：アプリ、メール、プッシュ、メッセージングを使用して、オーディエンスとの直接的な関係を構築し、アルゴリズムのみに依存するリスクを軽減します。
(5). パフォーマンス測定を再考する。ラストクリックアトリビューションを超えて、ソーシャルディスカバリが予約に及ぼす真の影響を捉えます。
これはトレンドを追いかけることではありません。それは、人々が現在どのように世界を探検しているかに合わせることです。この変化は、モバイルファーストへの移行が10年以上前にあったのと同じくらい、間違いなくそれ以上に重要になるでしょう。急速に進化しないものは、関連性を失い、ゆっくりと消えていきます。
著者について…
David Armstrongは、HolidayPirates GroupのCEO兼共同創設者です。
【出典：Phocuswire 翻訳記事提供：業界研究 世界の旅行産業】
