近年、バーチャルな旅の体験が利用行動に与える影響に注目が集まっている。1980年代後半にＤａｖｉｓが提唱したＴＡＭ（Ｔｅｃｈｎｏｌｏｇｙ Ａｃｃｅｐｔａｎｃｅ Ｍｏｄｅｌ）は、利用者が新しい情報技術をどのように受容するかを説明する理論モデルである。
ＴＡＭは「知覚された有用性（Ｐｅｒｃｅｉｖｅｄ Ｕｓｅｆｕｌｎｅｓｓ）」と「知覚された使いやすさ（Ｐｅｒｃｅｉｖｅｄ Ｅａｓｅ ｏｆ Ｕｓｅ）」という二つの構成要素から成り立ち、それらが利用意図に影響し、最終的な利用行動に結びつくとされる。
たとえば、スマートフォンでホテル予約からチェックインまで完結するアプリに対し、「時間の節約になる」といった有用性や、「簡単に操作できる」といった使いやすさを感じることで、再利用の意図が高まる。
このＴＡＭは観光における情報技術の受容分析に有効であるが、ＶＲ観光のようなバーチャルな旅の体験においては、ＴＡＭの2要素だけでは不十分である。なぜなら、バーチャル体験では「知覚された楽しさ（Ｐｅｒｃｅｉｖｅｄ Ｅｎｊｏｙｍｅｎｔ）」といった内発的な動機づけ（報酬などの外発的な動機づけではなく「楽しさ」や「興味」から自発的に行動する動機づけ）が重要になるからである。
2010年代にはＬｏｗｒｙらがこの点に着目し、ＴＡＭを拡張したＨＭＳＡＭ（Ｈｅｄｏｎｉｃ Ｍｏｔｉｖａｔｉｏｎ Ｓｙｓｔｅｍ Ａｄｏｐｔｉｏｎ Ｍｏｄｅｌ）を提唱した。
ＨＭＳＡＭは、楽しさ、好奇心、没入感、フロー、自己効力感などを重視し、利用者が娯楽的な目的で自発的に技術を利用する際の行動を説明するモデルである。これはＶＲ観光やエンターテイメント性の高い観光アプリなどに適用されている。
つまり、バーチャルな旅の体験においては、「楽しさ」や「没入感」といった内発的な動機づけが重要であり、その受容過程を的確に捉えるためには、ＴＡＭに加えて、ＨＭＳＡＭの視点を取り入れることが不可欠である。
（高崎経済大学地域政策学部観光政策学科准教授 花井友美）
