世界中の主要な観光スポットに対する高い需要により、政府、目的地管理者、旅行サービスプロバイダーは、アクセスと訪問者が文化施設に与える影響のバランスを取ろうとするため、価格設定と流通を再考する必要があります。都市、運営者、政策立案者は、チケット販売、誰がアクセス権を得るか、パンデミック後の観光の増加に伴い、公平な訪問とは何かを再考する必要があります。
4月、イタリアの独占禁止法当局であるAutorità Garante della Concorrenza e del Mercato（AGCM）は、ローマのコロッセオへの公正なアクセスを効果的に制限したとして、CoopCultureと6つのツアーオペレーターに2,000万ユーロの罰金を科しました。記念碑の公式チケットポータルを管理しているCoopCultureは、ボットを使用してチケットの買いだめを可能にし、通常の購入者へのアベイラビリティーを制限したとされています。
「CoopCultureはコロッセオの公式チケット販売サイトを運営していたが、ボットによるチケット買い占めを許し、一般購入者への供給を制限していたとされる」とAGCMは言いました。「一方でCoopCultureは自動化されたチケット買い占めに対する十分な対策を講じておらず、他方では独自の教育ツアーに結びついたバンドル販売のチケットのかなりのシェアを保持し、かなりの利益を生み出しました。」AGCMは、Tiqets、GetYourGuide、Walks、Italy with Family、City Wonders、Musementなどの再販業者にも罰金を科しました。
「これらのオペレーターたちは、チケットが常に入手できないことから恩恵を受けました。これにより、コロッセオへのアクセスを求める消費者は、これらのチャネルを通じてチケットを購入するしかありませんでした。追加サービスとの抱き合わせにより、多くの場合、はるかに高い価格を払わされてきた」とAGCMは述べています。
ヨーロッパの他の場所では、象徴的な機関が同様の圧力にさらされています。
6月16日、パリのルーブル美術館のスタッフは、大衆観光によって引き起こされた「支持できない」労働条件に抗議するために業務を放棄しました。現在、訪問者数は年間870万人を超え、博物館の設計能力の2倍以上です。
今年初め、フランスの Emmanuel Macron大統領は、過密な「モナリザ」のために別の部屋を作る計画とともに、7億3,000万ユーロから8億3,400万ユーロの改修予算を発表しました。しかし、そのような計画が実現するには何年もかかるでしょう。その間、ルーブル美術館は欧州連合以外の訪問者のチケット価格を引き上げます。これらの措置は、博物館を保存するためのより多くの資金を調達するのに役立つかもしれませんが、外国人訪問者のための価格を上げることは、ルーブルに展示されている他国由来の文化財へのアクセスを制限するという倫理的問題もあります。
動的な価格設定とデータの使用 Using dynamic pricing and data
米国では、一部の博物館や動物園が、市場に応じた価格設定手法を導入しています。例えば、ボストンのニューイングランド動物園は、需要に基づいてリアルタイムでチケット価格を上げたり下げたりするツールであるダイナミックプライシングを実装するために、Digonexと契約しました。
GetYourGuideの共同創設者であるJohannes Reckは、ダイナミックな価格設定は観光部門で十分に活用されていないと述べました。「ダイナミズムプライシングは、大きな成功を収めて使用されてきたメカニズムであり、エクスペリエンス業界にはまだ本格的に導入されていません」とReckはPhocusWireとの最近のインタビューで述べています。
彼は、ダイナミックな価格設定が訪問者の急増をスムーズにするのに役立つと信じています。「ピーク時でさえ、問題は、特定の地域に負荷が集中してしまうのであり、都市自体に観光客が多すぎるということではありません。」
Reckはまた、より良いデータ分析と柔軟なチケット管理を支持しています。「問題は本質的に、管理されていない在庫（チケット）がたくさんあることです」と彼は言いました。「そして、これは実際にオーバーツーリズムに大きな影響を与えると思います。」
GetYourGuideは、訪問者の不均衡に対処するために積極的な措置を講じています。バルセロナでは、ラ・ランブラス通りへの観光の影響を把握するために、地元団体「Amics de la Rambla」やバルセロナ市役所と連携し、「Observatory（観測所）」プロジェクトを立ち上げた。この取り組みは、観光の経済的・社会的影響を追跡し、関係者が政策を立案する際の判断材料を提供することを目的としています。このプロジェクトは、観光の経済的および社会的影響を追跡し、利害関係者が政策を作成するのを支援することを目的としています。
イタリアのフィレンツェでは、同社は地方自治体と連携して、パブクロール（pub crawls）のような「アルコールツアー」をプラットフォームから削除しました。GetYourGuideのコーポレートコミュニケーション責任者であるCatherine Treyzは、「この行動は、訪問者に楽しい体験を提供しながら、地元の人々の「住みやすさ」を促進すると信じています」と述べています。
Civitatisでは、最高執行責任者のEnrique Espinelも体系的な改革の必要性を見ています。「観光地の過密は、特にパンデミックが旅行習慣を再構築した後、旅行業界にとって大きな課題となっています。多くの人気のある目的地、特に主要都市や有名な島々は、旅行のピーク時に激しい圧力に直面しています」と彼は言いました。群衆は、訪問者の満足度、サイトの保存、地元の人々の生活の質を脅かしている、と彼は指摘しました。
Espinelは、脱シーズン化（deseasonalization）と小規模事業者を含むバランスの取れた分配を提案しました。「チケットのより公平な流通には、複数のアプローチが必要であると考えています」と彼は言いました。これらには、あまり知られていないアトラクションへの需要の拡大や、オフシーズンの旅行の促進が含まれます。
「さらに、脱シーズン化の取り組みで年間を通じて需要を広げることで、ピーク時の飽和状態を回避できます。これらの対策に加えて、ターゲットを絞ったキャンペーンやインフルエンサーとのコラボレーションを含む戦略的なマーケティング活動は、旅行者の意識を高め、別の体験や異なる訪問時期へ誘導し、訪問者の流れのバランスを取り、過密状態を減らすのに役立つ重要な役割を果たします。
Espinelは、チケットの公正な流通を確保することは、目的地管理組織とアトラクション運営者と協力する地方自治体の間で共有された責任であると述べた。オンライン旅行代理店とツアーオペレーターは、責任ある慣行を促進し、価格について透明性を持たなければなりません。
「Civitatisでは、オンサイトのチケット販売と競合するために、付加価値無しのマークアップを追加してツアーを販売しません。それは私たちの目標ではありません」とEspinelは言いました。「私たちが行うことは、旅行者に付加価値を提供することです。つまり、自分の言語での質の高い厳選されたガイド付きツアーです。したがって、特定の流通ポリシーを常に尊重して、アトラクションに価値を提供します。」「アトラクションオペレーターは、あらゆる規模のグループにサービスを提供するために、公平な割り当てシステムを実装する必要があります」と彼は付け加え、旅行者自身が解決策の一部である必要があると述べました。「彼らは、情報に基づいた持続可能な選択をするように促さられる必要があります。」
テクノロジーの役割 The role of technology
Espinelによると、テクノロジーはアクセスと持続可能性のバランスをとる上で基本的な役割を果たすことができます。
「デジタル発券システムは、訪問者数をリアルタイムで調整して、過剰なキャパシティを防ぐことができます。オンラインプラットフォームは、あまり知られていない目的地を含む、より多様な選択肢を旅行者に提供することができます」と彼は言いました。「データ分析により、観光客の流れをより適切に監視し、利害関係者による情報に基づいた意思決定をサポートし、ピーク時や人気のあるアトラクションに関する洞察を提供します。さらに、テクノロジーは、グローバル市場との接続を促進し、予約を効率的に管理するためのツールを提供することで、ローカルプロバイダーを強化します。
観光専門家のDoug Lansky は、目的地はDisneyテーマパークの「カルチャーパス」モデルを採用すべきであり、滞在中により多くの費用を費やす人には段階的な優先アクセスを提供するべきだと述べた。
「Disneyのように、プレミアム商品に対して収益を最大化する仕組みを構築している例は多い。観光業界はその点で遅れていると感じる」とLanskyは語っています。
目的地は、主要なアトラクションへのアクセスを、より価値の高い宿泊や旅行パッケージに結びつけることができます。「一定以上の価格のAirbnbやホテルを予約すれば、自動的に（アクセス権が）付いてくるようにすればいい」とLanskyは述べています。他の訪問者は、カルチャーパスの料金を支払う必要があります。公平な分配を確実にするために、ハイエンドパスからの利益は、低所得の高齢者、学生、居住者のアクセスを補助することができます。
Lanskyは、アクセスを市場の力だけに任せることには警鐘をなしています。
「排他的にならないことは、単なるイメージ上の問題ではなく、実質的にも重要です。というのも、いまは学生や低所得者でも、将来的には大きな支出をしてくれる旅行者になる可能性があるからです」と述べている。
最も重要なのは、Lanskyが「積極的なデスティネーション・マネジメント（観光地の管理）」を支持している点です。
「私たちは観光地を、国立公園と同じように考え始めるべきです。もしその場所が訪れるに値するのなら、その体験を守る価値もあるということです。チーズケーキでも観光客でも、何事も“過ぎたるは及ばざるがごとし”ということを、いまや私たちは理解しています」と語った。
【翻訳記事提供：業界研究 世界の旅行産業】
