今年のロイヤルティの状況を振り返ると、業界に関係なく、すべてのブランドが顧客の注目、忠誠心、支出をめぐる争奪戦はますます激化しています。かっては単純だったロイヤリティプログラムも、いまや顧客から「共感でき、価値のある報酬」を求められるようになり、その期待に応えるために多くのブランドがプログラムの差別化や提供内容の拡充に取り組んでいます。
時代遅れとなったのは、「会員にほとんど価値をもたらさない汎用的なリワード」です。今求められているのは、「会員の優先事項と一致し、プログラムの収益性にも寄与する」報酬や付加価値商品（rewards and ancillary offerings ）です。しかし、すべての報酬と補助的なオプション（reward and ancillary options）の価値や魅力が同等というわけではありません。
今年初めに実施した米国のロイヤリティ調査では、「信頼（trust）」がロイヤルティプログラムへの参加を左右する主要な要因であることが明らかになりました。ブランドが提供する報酬や補助的なプションにおいて、信頼と透明性が重要だとする回答が多かったのだ。調査対象者の43％は、「信頼」がプログラム加入の上位3理由に入ると答えており、複数のリワード交換カテゴリーにおいても、信頼は最も重要な意思決定要因となっています。つまり、「信頼」はロイヤルティを生む推進力であると同時に、適切かつ関連性のある報酬や付加価値を提供できるプログラムにとっても競争上の優位性です。
ロイヤリティと収益を促進する旅行ポートフォリオの設計 Designing a travel portfolio that drives loyalty and revenue
旅行の報酬は、依然として最も人気のある償還オプションの1つです。私たちの調査によると、消費者は他の報酬カテゴリと比較して、旅行にポイントを引き換える可能性が2倍高いことがわかりました。しかし、彼らをとても魅力的にしているのは、彼らの人気だけではありません。それは、多様な体験にわたるエンゲージメントを促進する旅行報酬の能力です。航空運賃や宿泊からアクティビティやレンタカーまで、これらはほとんどのメンバーにとって優先事項であり、プログラムはこのニーズを満たすために報酬と補助的なポートフォリオ（ancillary portfolios ）を調整する必要があります。
旅行関連のアンシラリーも、特に旅行指向のロイヤルティプログラムにとって、優れた収益ドライバーです。IdeaWorksの2024年Ancillary Revenue Yearbookでは、トップ10の航空会社のフリークエントフライヤープログラム（ロイヤルティプログラムの元祖）の総ロイヤリティ収益は322億ドルで、前年比18.6%増加しました。トップ10の航空会社の全体的なアンシラリーの売上高は541億ドルを超え、これらのビジネスの中心的な収入源であることを示しています。他業界のロイヤリティプログラムでも、アンシラリーの販売や予約オプションによって同様の収益性が見込める可能性があります。
アンシラリー戦略を最大限に活用するために、ロイヤリティプログラムはメンバーに使いやすい支払いオプションを提供する必要があります。例えば、ロイヤリティプログラムのメンバーの間で柔軟な支払いオプションに対する強い需要があり、調査対象者の63%は、特に旅行のためにポイントと現金を組み合わせて償還するために定期的に使用していると答えています。これは、メンバーが柔軟性とポイントとプログラムを最大限に活用する手段をどれだけ重視しているかを示しています。
旅行関連の報酬の需要とより柔軟な支払いオプションに対処することで、ロイヤリティプログラムは「差別化」と「訴求力の強化」という2つの戦略的目標を満たすことができます。メンバーにこのレベルの選択肢を提供することは、メンバーの参加を増やすだけでなく、プログラムの価値認識を深め、満足度の向上につながります。
従来の旅行特典を超えて拡大する Expanding beyond traditional travel rewards
適切な選択の報酬を提供することは、取引価値以上のものをもたらし、メンバーが日常生活でロイヤリティプログラムとやり取りする方法を形作ります。最適な報酬群を提供することで、旅行していないときを含め、メンバーが特典を利用する機会が増えます。
例えば、レンタカーを考えてみましょう。このアンシラリーのオプションは、旅行していない場合でも、消費者がロイヤリティプログラムに目を向けるように促すことができます。すべてのレンタカーの4分の1近く（24%）は、移動、家族訪問、または主要車両の短期交換（代車）など、旅行以外の目的です。レンタカーに割引やポイント交換を提供することで、年間を通じて利便性の需要を捉え、その過程で継続的な収益源を生み出すことができます。
高額な報酬やレンタカーなどのアンシラリーのオプションを提供するロイヤリティプログラムの能力は、いまや競争力を保つための必須条件です。メンバーの優先順位を反映した報酬と利益に焦点を当てたプログラムは、収益の地位を強化し、メンバーのつながりを強化し、ほとんど差別化されていないロイヤリティの中で独特の場所を切り開くことができます。
ロイヤルティの未来は、「価値が固定的なものではなく、会員一人ひとりの好みや状況に応じて流動的である」という認識に立てるプログラムにかかっています。そしてその価値は、文字通り“旅の途中”でこそ発揮される可能性があります。
著者について…
Aleksander Kaczmarekは、CarTrawlerのロイヤリティパートナーシップの副社長です。パートナーシップの副社長です。
【翻訳記事提供：業界研究 世界の旅行産業】
