旅行会社が旅行発見プロセスで可視性を得る能力は、世界中のユーザーがGoogleのような従来の検索ツールから人工知能（AI）を活用した検索に移行するにつれて、より困難になっています。
ホスピタリティソフトウェアプラットフォームCloudbedsは、大規模な言語モデル（LLM）でホテルがどのように表示されるかを明らかにする研究を通じて、このプロセスに透明性をもたらすことを目指しています。
Cloudbedsの共同創設者兼CEOであるAdam Harrisは、この状況を、企業が検索エンジン最適化（SEO）を理解しようとしていたインターネットの初期に例えました。
「The Signals Behind Hotel AI Recommendations」レポートでは、同社は世界中のさまざまな市場で145の高級ホテルを選択し、検索ワードとフレーズを変えながら、AI検索で表示されるパターンを明らかにしました。
Cloudbedsは、従来のGoogle検索結果で上位に表示されていたり、Tripadvisor、Expedia、Booking.comなどのオンライン旅行プラットフォームで強力なプレゼンスを維持しているホテルを選択しました。
「私たちは、消費者が何をしているのかを考え、AI同士が“会話”するような形で一貫性のある傾向を探る必要がありました」とHarrisは言いました。「私たち全員が非常に明確にする必要があることが1つあるとすれば、それはOpenAIの研究者でさえ、なぜ1つの特定の答えが戻ってくるのかを完全には理解していないということです。」
調査は、AI主導のウェブサイトへのトラフィックの98%を占めているChatGPT、Gemini、Perplexityの3つのAIエンジンを監視するツールを使用して分析を行い、バンコク、バルセロナ、ロンドンを含む6都市で、「数百」件の自動検索を実施しました。
誰がAI 検索でトップになる？ Who comes out on top?
Cloudbedsの調査によると、ブランド化されたプロパティは、独立したプロパティよりもAIによって推薦される割合が高く、有意な可視性の優位性を持っていることが明らかになりました。AIがユーザーに推奨するホテルの3つに2つ以上は、ブランド付きまたは大規模なグループからのホテルです。
この研究では、オンライン旅行代理店（OTA）がAI生成の回答で支配的であることも発見されました。引用された情報源のうち、55.3%がOTAであり、そのプールの中で、すでにOpenAIや他のプラットフォームと提携しているTripadvisor、Expedia、Booking.comが主導権をとっています。しかし、ブランドが可視性を向上させる方法があります。
「LLMの性能は、与えられる文脈的な情報に左右されます。より明確で意図が伝わるフレーズを使えば、より一貫した結果が得られるのです」とHarrisは言いました。
この調査はまた、評判の高さが極めて重要であることを示しました。推奨されたプロパティはすべて「優れたゲスト評価」を維持し、主要なプラットフォームで大量のレビューがありました。幅広いデジタルプレゼンスも重要です。Cloudbedsは、推奨される物件の98%がYouTubeに表示され、97%が旅行ブログに表示され、95%がRedditに表示され、AIが「幅広いオンライン可視性」を品質指標と見なしていることを示しています。
「私たちが最も一貫性があり、理にかなっていることがわかったのは、定期的に最も質の高いレビューを持ち、ブランドのイメージに一貫性を持ち、デジタルプレゼンスに関する最も強いまたは最も広範な信頼システムを持っているホテルです。LLMが目指しているのは、質問に対して “最も信頼できる情報源” を提示することなのです。」
Harrisによると、3つのLLMは同じ方法で設計され、同じ方法で推論されているため、ホテルをどのように表面化しているかについて、多くのばらつきはありません。ただし、Googleのようにマップなどを多く表示する場合は、異なる傾向が見られるかもしれません。
彼はまた、わずかなばらつきを「私たちがSEOを理解しようとしていた頃のように、ちょっとしたゲームのようなものとして」説明しました。「これらのエージェントへのちょっとした調整で、結果が変わることを明らかにし、私たちは、今はまだ結果の背後にある仕組みが見えにくい “暗黒期” にいる」と述べています。
デジタルフットプリントを拡張方法 How to expand your digital footprint
Harrisによると、この調査の最大のポイントは、ホテルがオンラインでより多くの情報を提供し、業界全体として “ホテルの言語を話せるLLM向けコンテンツ支援ツール” を整備する必要があるという点です。
ホテルのデジタルフットプリント（オンライン上の情報発信）は、単にプロパティに関するだけでなく、ショッピング施設、アトラクション、交通機関などの地元の興味のあるポイントである必要がある、と彼は言いました。Harrisは、仲介者ではなくホテルに情報を管理させたいため、LLM用のプロンプト（指示文）を使用してホテルのナレッジベースを構築することをすでに実験しています。これは仲介業者ではなくホテル自身が情報の主導権を持つべきという考えに基づいています。将来的には、このプロンプトを「フリーミアム（基本無料＋有料オプション）」としてCloudbedsで提供したいとしています。
ホスピタリティ市場インテリジェンスプラットフォームLighthouseは本日、ホテルとAIを活用した検索および旅行計画プラットフォームとの情報ギャップを埋めるためのConnect AIソリューションを発表しました。この技術は、LLMとAIエージェントがホテルのリアルタイム料金、可用性、情報にアクセスして理解できるようにしながら、モデルコンテキストプロトコルを活用しながら、ホテルが発見されるのを支援することを目的としています。AIエンジンは、AIエージェントを通じてユーザーからの直接予約も促進します。
この調査に続いて、Cloudbedsは、ホテルが次のステップを踏み、AI結果の可視性を得るのに役立つ戦略を考案しました。プラットフォームが推奨するものは次のとおりです：
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ニッチな地域のプレーヤーを使用して「戦略的」OTAポートフォリオを形成する
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ウェブサイトが正確で、詳細な情報を含み、会話言語を扱えるようにする
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レビュー全体で物件の評判の管理を優先する
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YouTube、Instagram、Redditなどのプラットフォームを使用して、デジタルフットプリントを増やし、独自の方法でブランドに関するストーリーテリングに焦点を当て、AI検索の可視性を支援します。
身を乗り出す Leaning in
Harrisによれば、多くのホテルはこの新しい状況にどう対応すべきか分からず、戸惑い、慎重になっているという。「自分たちの “特別さ” を活かすことに注力するのは、決して間違いではありません。ストーリー、レビュー、地域体験、そして多様な共創型コンテンツ。生成エンジン最適化（GEO）は、かつてのSEOと同じように “本物らしさ＝オーセンティシティ” に報いてくれます」と彼は語る。
コンテンツを増やすことはホテルにとって負担に感じられるかもしれないが、彼が一貫して顧客に伝えているのは、「とにかくデジタル・フットプリント（オンラインでの存在感）を作ること」だ。
Cloudbedsは今回の調査結果を活用して技術開発を進めており、ユーザー生成レビュー（UGC）を取り込んでホテルと消費者の信頼関係を強化する新製品も準備中だという。
Harrisは、こうした取り組みは本来ホテルの最優先事項であるべきだと考えているが、実際にはまだその優先リストにすら載っていないのが現状だと指摘する。「ゲストの獲得には莫大なコストがかかっており、それをAIが効率的に支援できるのであれば、それは非常に価値があることです」と彼は述べる。
また、ホテルがAIを通じて可視性を高めれば、旅行者に対するパーソナライズ化が進み、より適切なホテルとのマッチングが可能になるとも述べた。
「私にとって、これはこの12年間で最大のチャンスです。AIを“インフラ層”として活用することで、ゲストとの関係性も、ホテルの運営効率も飛躍的に改善されると確信しています。」
The Phocuswright Conference 2025
11月にサンディエゴで開催されるThe Phocuswright Conferenceに出席する計画を立ててください。そこでは、Cloudbedsの共同創設者兼CEOのAdam Harrisがセンターステージのスピーカーの一人になります。
【翻訳記事提供：業界研究 世界の旅行産業】
