過去12か月が私たちに何かを教えてくれたとすれば、それは人工知能（AI）の世界では物事が急速に動いているということです。だから、ショッピングが議題になるのは本当に時間の問題でした。
ジェネレーションAI（生成AI）は、検索やマーケティングから旅行の計画や価格設定まで、旅行業界に影響を及ぼし続けています。次の論理的なステップは、実際に物を買うビジネスです。
そこで登場するのが「エージェンティック・コマース（agentic commerce）」です。これは、Visa、Mastercard、PayPalという世界最大級の決済企業3社と、最近ショッピング機能に「AI Mode」を追加したGoogleが、ほぼ同時期に関連発表を行ったことで一気に注目を集めている。旅行の専門家たちは、これらが、消費者が利用できる予約チャネルの数の「爆発的増加」と、よりスムースな購買体験の実現への道を開く可能性があると予測しています。
エージェンティック・コマース（agentic commerce）とは何ですか？ What is agentic commerce?
エージェンティック・コマースとは、人間の直接の介入を必要とせずに、個人または企業に代わって購入を完了する自律的な仕組みを指します。
先月の年次I/Oカンファレンスで、Googleは、Google Payを通じて顧客に代わって製品を購入できるように、エージェンティック・チェックアウトがまもなく行われることを明らかにしました。
また、価格追跡機能を備えており、ユーザーは「価格が適切であるときに迅速に行動して購入することができます」とGoogleは述べています。
多くのオブザーバーは、これが従来のチェックアウトページの終わりを意味すると示唆しました。Kiwi.comの成長とブランド担当副社長であるMario Gaviraは、オンライン旅行代理店（OTA）が徐々に無関係になり、私たちが知っているように「最終消費者マーケティング（end consumer marketing）」の概念がほぼ消滅する可能性があると主張しています。
支払いの転換点 The payment tipping point
こうしたAIエージェントが自動的に購入を完了できるようにするために、決済会社は一連の新しいプロトコルとフレームワークの開発に乗り出しました。
4月末、MastercardはAgent Payを発表し、VisaはIntelligent Commerceを発売し、PayPalはPayPal Agent Toolkitを立ち上げました。それぞれが、AIプラットフォームやIBM、Microsoft、Perplexityなどのテクノロジー企業と協力して、エージェンティック・コマースの拡大を検討しています。
同月、ChatGPTは「製品発見（product discovery）」をロールアウトしました。これは実際にはショッピングです。つまり、検索結果には、製品を購入するための直接リンクがまもなく含まれます。
Mastercardのグローバルパートナーシップの共同プレジデントである Sherri Haymondは、「私たちは、インテリジェントなソフトウェアエージェントが検索やクエリへの応答以上のことをするデジタルコマースの新しい段階に突入しています」と語る。しかし、Haymondによると、それは今のところ概念のままです。「エージェンティック・コマースはまだ発展途上ですが、旅行業界にとってまったく新しい商取引の機会を解き放つことを期待しています」と彼女は言いました。
ギャップを埋める Closing the gap
基礎工事が完成しています。問題は、旅行部門はどの程度準備されているかということです。
「業界は部分的に準備が整っていますが、技術的に可能なものと広く採用されているものとの間には大きなギャップがあります。Sabreはそのギャップを埋めるために取り組んでいます」とSabre Direct Payのマネージングディレクターである Patricio Boccardoは述べています。彼は、Sabreは、エージェントが正確かつ透明性のある支払いを閲覧および推奨するだけでなく、取引および管理できるようにするために取り組んでいると述べました。
もちろん、自動購入は技術的にそれほど新しいものではありません。
国境を越えた決済スペシャリストであるNiumの最高執行責任者であるSpencer Hanlonは、「これらのソリューションのいくつかはすでに存在しますが、異なる方法で」と述べています。基本的なレベルでは、彼はそれを自動的に資金をチャージできるStarbucksカードに例えました。
「この場合、MastercardとVisaが行っていることは、これらのAIエージェントが同様の摩擦のない購入を行えるように、テクノロジーとトークン化を投入することです。私たちは生体認証と保存されたパスワードで長い道のりを歩んできましたが、将来はスマホをまったく取り出さず、タッチすらしない。音声や視線などその他のインターフェイスを使い始めます。」
私たちはすでにAlexaデバイスのような音声アシスタントを活用していますが、Hanlonはまた、Ray-Ban Meta AIメガネのようなプラットフォームがすぐにエージェティック・コマースに応用する可能性があることを示唆しました。例えば、駅の改札で電車の切符を買うような簡単なことに適用することができます。「私は他のインターフェース、目、おそらくまばたきを使用してAIとインターフェースし、中に入れるように求めています。これは、人々が物を買うための別の方法にすぎません」と彼は言いました。
興味深いことに、GoogleはI/O会議でメガネとヘッドセットのGeminiのウエアラブル端末対応のアップデートも明らかにしました。
「チャンネルの爆発的拡大」 “Explosion of channels”
「最終的に、旅行業界は、新しい予約チャネルの爆発的な増加に備える必要があります」と、Stripeのホスピタリティ、旅行、レジャーのグローバルリーダーであるJames Lemonは述べています。「だから、旅行会社は、今日チェーンで、どこでプレーしても、それに備える必要があります。」
Stripe自身も、5月の年次Sessionsイベントで、世界初の支払いのためのAI基盤の決済モデルであると主張するものを発表しました。
Lemonによると、エージェンティック・コマースは、AIエージェントだけでなく、メッセンジャー・コマースのような新たな予約形態の登場も意味しています。Meta CEOのMark Zuckerbergが「すべてをAIで運用するなら、WhatsAppでホテル、旅行代理店、航空会社と会話しながら、そのまま予約ができるはずだ」と語ったように、インターフェイスの変化が予想されています。
消費者の信頼とリスク Consumer trust and risks
すべての新しいコンセプトと同様に、消費者の信頼獲得が不可欠です。AIアシスタントが誤って、モルディブの水上ヴィラに数千ドルを費やすことにならないことを安心させる必要があります。
「インターネット上でAIエージェントが活動するには、優先する支払い方法、デジタルID、およびこれらの権限の事前設定が必要です。なぜなら、実際には、AI同士のやり取りとなるためです」とStripeのLemonは言いました。「詐欺のチャンスは絶対に巨大になるでしょう。」
Sabreの Boccardoはまた、高額な手数料、詐欺のリスク、決済の遅延にもかかわらず、クレジットカードが依然として旅行を支配していると指摘しました。
「多くの旅行業者は、まだリアルタイムのエージェント主導の支払いフローを処理できないレガシーシステムを運用しています」と彼は言いました。「業界は変化が近づいていることを知っています。旅行技術企業の78%が、モバイルと代替支払いが戦略的な優先事項であると述べていますが、運用の成熟には時間がかかります。」
そして、パーソナルAIアシスタントがその価値を証明したら、旅行業界はできるだけ多くのパーソナルAIアシスタントとの互換性を確保する必要があります。消費者は、特定の生成AIプラットフォームですでにそうしているように見えるように、Perplexity、ChatGPT、DeepSeekなどの特定のAIエージェントに忠誠を持ち始めているという兆しもあります。
しかし、MastercardのHaymondは楽観的であり、エージェンティック・ショッピング体験は業界に公平な影響をもたらし、必ずしも技術に精通したOTAに有利ではないと述べました。
「中小企業も恩恵を受けるだろう」と彼女は言った。「エージェンティック・コマースは、あらゆる規模の数百万の店舗で行われ、今日のオンラインコマースをサポートしています。この包括性により、大企業と中小企業の両方が、取引と販売を強化するためにテクノロジーを活用できます。」
AmadeusがBusiness Travel Trends 2025レポートで指摘しているように、ジェネレーティブAIは過去2年間、支援を提供することがすべてであり、“サポート役”だったが、今後は“能動的な実行者”になると予測されています。「これは私たちが思っているよりもずっと早くやってくるだろう」とLemonは言った。
【翻訳記事提供：業界研究 世界の旅行産業】
