かつてはゲスト保持の金字塔であったポイントベースのロイヤリティプログラムは、もはやかつての普遍的な磁石ではないかもしれません。今日の分断されたホスピタリティの市場では、ロイヤルティ（個人の忠誠心）はより個人的でデジタル化され、リアルタイムのゲストの期待によってますます形作られています。
ホスピタリティとロイヤリティの専門家とのインタビューで共通のテーマが浮かび上がりました：プログラムは進化しなければ、すぐに時代遅れになります。テクノロジーを活用したパーソナライゼーションとハイブリッド型ロイヤリティのモデルは、現在、ホテルにとってミッションクリティカルであり、ブランドエンゲージメントのルールも変化しています。
世代の断層線：誰がまだポイントを気にしますか？ Generational fault lines: Who still cares about points?
一部の旅行者にとって、特に高齢者や企業の出張者の間では、ポイントは依然として価値があります。
「ポイントはまだ有効だと思います」と、ブティックホテルチェーンのStaypineappleの社長であるDina Belon-Sayreは言いました。「仕事でたくさん旅行する人は、ポイントを集めることにまだ興味があります。そうすれば、他の方法では買えないかもしれない本当に素敵で美しい場所に行くことができます…ポイントでハワイに無料で数泊するなど。」
しかし、若いコホートは、ポイントベースのロイヤリティプログラムにますます懐疑的になっています。
CloudbedsのCEO兼共同創設者であるAdam Harrisは、「KPMGは、ミレニアル世代の69%が[ロイヤリティプログラムに]即時の価値があるとは信じていないことを発見しました。「稼ぐのが難しすぎるか、メリットがなかったりかのどちらかです。それは深刻な信頼のギャップです。」
マーケットインテリジェンスLighthouseのシニアプロダクトマネージャーであるNiki Van den Broeckも同意した。
「若い世代は、すぐに満足することを求めています…最初の特典が現れるまで2年待つことをもう望んでいません」と彼女は言いました。
プレッシャーの下でのロイヤリティモデル A loyalty model under pressure
ホスピタリティテクノロジーのスペシャリストであるSHRのダイレクトチャネル担当副社長であるAllegra Medinaも、ポイントベースのロイヤリティモデルの価値の変化を認識しています。
「非常にグローバルな顧客基盤を持つMarriottやHiltonのような本当に大きなチェーンでは、まだ有効です…彼らの主な顧客は法人旅行者で、ポイントが貯まる独自のクレジットカードを持っています」と彼女は言いました。
しかし、ほとんどの旅行者はその枠に当てはまらず、単にポイントを貯めることでは真のロイヤリティを刺激するものではないと彼女は指摘する。
「こうしたプログラムは顧客を驚かせたり喜ばせたりしません。最も高い[エリート層]以外の顧客を認識しないことがよくあります」とMedinaは言いました。
「エリート向けの特典はしばしば約束されているけれども、それは実現されないことが多い」とVan den Broeckは言った。「レイトチェックアウトは「空き状況による」となり、朝食は場所によって異なります。これでは信頼を削ぎます。」
将来のフランチャイジーは、依然として強力なロイヤリティプログラムを評価しています。しかし、Catchit Loyaltyの創設者兼マネージングパートナーであるDavid Feldmanは、主要なブランドが特典を制限し、フランチャイズのコストを管理するための特典のポイント交換の基準を引き上げているため、この価値は旅行者を犠牲にしていると述べています。
「今、あなたはレイトチェックアウトのようなものを持っています。ただし、空き状況によって、またはリゾート施設では除外されます」とFeldmanは言いました。「無料の朝食はどうですか？リゾート物件か、ブランドか、物件の地理的な位置によります。」
それでも、ポイントには意味があります。
「従来のポイントプログラムはもう終わったと言って、それを取り除くことはできません…数億ドルの収益はそれらの仕組みに依存しています」とFeldmanは言いました。「本当の質問は、ポイントでは十分に動機づけられていない顧客ベースの75〜85%に対して何の価値を提供しますか？」ということなのです。
体験のギャップ：ゲストはポイント以上のものを欲しがる
The experience gap: Guests want more than points
StaypineappleブランドのBelon-Sayreは、ポイントを完全に回避することだったと言います。
「私たちは伝統的な意味でのロイヤリティプログラムさえ持っていません。私たちはThe Coreと呼ばれる仕組みを持っています。以前に私たちと一緒に滞在し、直接予約した人は自動的に誰でもその対象となります。彼らは常に最安価格で泊まれます。毎年、ほぼ、ポイントプログラムに参加するべきかについて社内で議論していまが、私たちの顧客層にとっては、その価値が見いだせないという結論に至ります」と彼女は言った。
今日のゲストは、遠くの報酬を追いかける代わりに、即時の特典を好みます。
「認識（recognition）は伝統的な意味でのロイヤリティとは異なります」とBelon-Sayreは言いました。「人々は本当に見られ、認められ、評価されたいと思っています。」
新しい金字塔：インスタントでパーソナライズ The new gold standard: Instant and personalized
ゲストの即時満足に対する需要の高まりは、ホテルにエンゲージメントの仕組みを改善するよう圧力をかけています。
「ミレニアル世代は…たくさんのプログラムのメンバーに参加していますが、それは明日得られるものではなく、今日得られるものに基づいているでしょう絵いますが」とMedinaは言いました。「即時報酬は本当に、本当にうまく機能します。電子商取引では当たり前のように使われています。しかし、ホスピタリティ業界では、私たちはまだ追いついていません。」
Feldmanは、人口統計と旅行の目的を超えてアピールするように設計された「即時、マイルストーン、長期志向」の3つを組み合わせたハイブリッド構造を提唱しています。
「長期的な利益を放棄することなく、感情的なフックと即時の価値のためのスペースを作る必要があります」と彼は言いました。
テクノロジーは助けになりますが、万能薬ではありません Technology can help, but it’s not a panacea
ニュアンスのあるロイヤリティを大規模に提供するには、テクノロジーに依存することが必要ですが、現在のほとんどのシステムではそれに対応できていません。
「ホテルはまだそのレベルに達していない。あなたの顧客関係管理[システム]が、あなたのウェブサイト、予約エンジン、および不動産管理システムと通信する必要があります。これらのシステムが統合されなければ、カスタマージャーニーをパーソナライズすることはできません」とMedinaは言った。
Madinaは、人工知能（AI）主導のセグメンテーションは小売業ではすでに一般的であるが、ホスピタリティでは十分に活用されていないと付け加えた。
「あなたが17回訪問したこと、あなたが検索したものを把握して、そしてターゲットを絞ったオファーを表示するAIツール ― それがコンバージョンを促進する鍵です」と彼女は言いました。
Harrisは、AIが大規模なマイクロターゲットオファーを可能にすることで、ホテルの価値を解き放つと信じています。
「AIは、30億ドル、400億ドル、500億ドルのパーソナライズ価値を解き放つでしょう。シグナルを読み取り、それをカスタマイズされたオファーに変換してくれる」と彼は言いました。「消費者が心から求め、しかもそのために追加でお金を払ってもいいと思えるレベルのパーソナライズを、AIは実現できるのです」
Cloudbedsは、AIを使用してコンテキストゲストエンゲージメントを提供する同社のSignalsプラットフォームで、この未来に投資しています。
「AIを使用して、“チャンスの瞬間”を提供する必要があります」とHarrisは言いました。「フラッシュセール、トリガーオファー、ロイヤリティステータスに結びついた動的な価格設定など、これらのツールは、ゲストとオペレーターの両方にとって価値を最大化することができます。」
「テクノロジーが私たちをそこにもたらします」とBelon-Sayreは言いました。「しかし、チームメンバーが創造的である必要があります。」
Staypineappleの技術スタックの大幅なオーバーホールの後、彼女のチームはゲストメモをプロパティ間で共有できるようになりました。これは、個別のサービスを提供するために不可欠です。
「以前は、各ホテルは独立して働いていました。これで、全員が他の人からのメモを見ることができます。これにより、繰り返しを避け、ゲストにとって本当にパーソナルなサプライズと感動を届けられるようになりました。」
文化的な課題：SOP を手放す The cultural challenge: Letting go of SOPs
適切なツールがあっても、実装には考え方の変化が必要です。特に、標準化に慣れている大規模なオペレーターにとってはそうです。
「業界として、私たちはホスピタリティの楽しさに対する情熱を失いました」とBelon-Sayreは言いました。「皆さんから『SOP [標準業務手順] にどのように入力しますか？』と聞かれます。私は彼らに言います-私はしません。SOP なしはどうですか？」
ブランドのアプローチは、スタッフの感情的知性（EQ）と企業文化との適合性に依存しています。「私たちは、関心を持ち、気づき、創造的に問題を解決する能力に基づいて人材を雇います。そして後は、私たちは彼らの邪魔にならないようにするだけです。」
このアプローチはスケーリングが迅速ではないかもしれませんが、スケーリングは必ずしもパーソナライズのポイントではありません。Harrisはまた、未来は「多層的パーソナライゼーション」にあると指摘しています。テクノロジーは人によるサービスをサポートし、テクノロジーは人言に取って代わるものではありません。
見通し：均一性ではなく、柔軟性 Outlook: Flexibility, not uniformity
全体的にコンセンサスは明確です：単一のロイヤルティモデルはもはや機能しません。代わりに、ホテルには、進化するゲストの期待に柔軟に対応できる、階層化された戦略、モジュラーロイヤルティフレームワーク、テクノロジースタックが必要です。
Feldmanは、柔軟性をスケールの鍵と見なしています。「即時的、マイルストーン型、そして憧れ型の要素が必要です。ハイブリッドロイヤリティは、これが向かっているところです。」
Harrisも同意する。「それは、より深いレベルでゲストを理解することであり、テクノロジーはそれをスケーラブルにする必要があります。」
ロイヤリティは死んだのではなく、進化しています。未来はポイントだけではありませんが、ポイントもまだ果たすべき役割があります。しかし、ゲストの認識とゲストのニーズと欲求に合わせた対応も同じくらい重要です。
「割引はコストが高い」とVan den Broeckは言った。「しかし、データをうまく利用すれば、割引を提供する必要はありません。ゲストに『自分は大切にされている』と感じさせる必要があります。」
「今日のロイヤリティにおける最大の課題はテクノロジーではありません」とFeldmanは言いました。「それは関連性（relevance）です。」
PhocuswrightのConsumer Traveler Loyalty 2025特別プロジェクト
この調査では、旅行者がロイヤリティをどのように定義し、プログラムに参加し、長期的なコミットメントを推進するものを探ります。また、インサイトは、高額な支出者や頻繁に旅行する人などのセグメント間の主な違いも提供します。
【記事提供：業界研究 世界の旅行産業】
