エージェント型人工知能（Agentic AI）や自律型エージェント（autonomous agents）が旅行業界に影響を与えるのは間違いない。しかし、サプライヤーや仲介業者にとって最も関心が高いのは、この新技術が流通インフラにどのような影響を与えるかという点だ。
Phocuswrightの「The New Age(nts) Trend Series」の最新回では、業界のリーダーたちが集まり、生成AIの革命を前に旅行業界がどれだけ準備できているかについて議論した。
この対談はPhocuswrightのリサーチ＆イノベーション担当シニアマネージャー、Mike Colettaが進行し、パネリストには以下の人物が参加した：
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Phocuswright テクノロジー／法人市場アナリストのNorm Rose
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Accorで欧州・北アフリカ地域のプレミアム、ミッドスケール、エコノミーブランド担当CCO（最高商務責任者）のJulie White
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KayakのCPO（最高製品責任者） Matthias Keller
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Bonafide共同創業者兼COOのTom Underwood
パネリストたちは、エージェントAIによって旅行流通が変化する可能性は高く、その準備が必要であるという点で一致した。
AccorのWhiteは、エージェントAIを活用しようとする「アーリーアダプター」が存在する一方で、従来型のルートを好む層も引き続き考慮する必要があると指摘。さらに、AIに積極的に取り組む企業にとっては、ユーザーとの信頼構築が重要な鍵になると述べた。
「こうしたAIツールで予約を体験した人たちは、果たしてその情報をどれだけ信頼するでしょうか？それが中立的か？自分の利益を考えた情報か？本当に価格に見合った価値があるか？ こうした信頼をまず築く必要があります。そこからすべてが始まるのです。」
Accorの最高商務・デジタル・技術責任者である Alix BoulnoisもPhocusWireの別インタビューでAIについて言及し、パーソナライゼーションやメッセージの最適化を加速させる存在だと表現している。
一方、BonafideのUnderwoodは、従来の検索から“属性の組み合わせ”による探索へと移行することで、エージェントAIは「劇的な変化」を引き起こす可能性があると語った。
「エージェントAIは、単に最安値を探すのではなく、顧客が本当に望んでいるものを見つけるために活用されるでしょう。物件単位の比較にとどまらず、本質的な価値を見出すことが目的になります。」
パーソナライゼーションとマーケティング Personalization and marketing
KayakのKellerは、旅行者が自分に最適な選択をするうえでパーソナライゼーションが大きな役割を果たすと指摘。特にホテル予約では、価格一辺倒からの脱却が進むといいます。
「例えば当社やBooking.comで検索しても、ここ10年そのサイトを使っていないような人に対しては、あまりパーソナライズされていません。でもチャット形式のインターフェースや、利用者についてすべてを知っているエージェントがいれば、“価格だけで選ぶ”という状態から進化し、本当にその人にとって意味のある提案ができるようになります。」
また、AI向けのマーケティングも新たな課題だとWhiteは語ります。
「いまやSNSなどを通じた“人間の目”だけでなく、情報を処理してユーザーの嗜好に合うブランドを選び出すAIに向けても、マーケティングの最適化が求められます。」
大手テック企業の関与はどうなるか？ How will larger tech companies get involved?
MicrosoftやOpenAIといった大手テック企業がAIエージェントを導入することで、旅行仲介業者やサプライヤーは調整を迫られます。しかしKayakのKellerは、この動きについて次のように例えました：
「これは、百貨店で買い物をするのか、街の小さな商店で買うのかという違いのようなものです。」
「ブランドの価値は今後も確実に重要になります」と、KayakのKellerは語る。「たとえば『Kayakを使いたい』と思ってくれるのは、Kayakが好きで、すべての旅行をそこで管理していて、来たくなる理由がたくさんあるから、ですよね。そうなってほしい。しかし同時に、旅行流通の構築は非常に大がかりな仕事でもあります。」大手企業であればそれを実現できるリソースを持っているかもしれないが、それはOpenAIの“Operator”のようなものを運営するのとはまったく別次元の話だという。
「どこまで技術スタックを自前で構築するか、あるいは誰かにプロセスを委ねるかを見極める必要があります」とKellerは述べ、Kayakが競争力を保つためにKayak.aiを立ち上げたことを例に挙げました。
Googleについては、先週のGoogle I/O開発者カンファレンスでの発表内容を踏まえつつ、「どこまで自社で提供し、どこを他社に任せるのか」によるとしました。「Googleは非常に複雑な組織です。私にできるのは他の人と同じように推測することだけですが、少なくとも“AI Mode”は旅行エージェント的な機能との相性が良く、旅行関連機能も含んでいます」とKellerは語りました。
一方、BonafideのUnderwoodによれば、Googleが「販売業者」やOTA（オンライン旅行代理店）」になる可能性は低いという。これまでGoogleはカスタマーサービスや法的責任を伴う販売者の立場を避けてきたためです。
AccorのWhiteもこれに同意する。
「私たちサプライヤーは、予約代理店との関係を重視しています。その領域に私たちが介入することはありません。ゲストとの金銭的なやりとりや、旅程の変更が必要になった場合など、現在のオペレーションではすべて予約代理店を通じて処理されています。Googleが“正規販売者（merchant of record）”の役割を担うとは思えません。」
テクノロジーの更新に必要なものとは？ How will tech need to be updated?
業界のリーダーたちは、テクニカルな準備においては「コンテンツ」が鍵を握ると語りました。
Underwoodは、現在のホテルサイトが「人間向け」に設計されているという例を挙げた。例えば「プールがある」と人間に伝えることが主眼だが、LLM（大規模言語モデル）向けには、より詳細で属性ベースの情報提供が必要になると指摘しました。
「そのためには、数個の情報では足りず、数千件レベルのデータが求められます。ただし、消費者の体験を損なわない形でそれを実現する必要があります。」
「LLMが情報を適切に認識できるようにする一方で、人間の体験を邪魔しない。これがこれからの方向性です。」
しかしAccorのWhiteは、特にフランチャイズ加盟施設との連携において、コンテンツの最新性を保つことが大きな課題であると述べました。
Underwoodによると、LLMは、フランチャイジー側が自分で一から情報を作成するのではなく、LLMが自動で収集・生成した情報をフランチャイズが確認・検証する形にすれば、効率化できると述べました。
パネリストたちはまた、特にコンピューティングのコストが低くなり、より多くのキャッシングを可能にするため、ルックツーブックの比率はジェネレーティブAIの影響を受ける可能性が高いと述べました。
LLMはしばしばこれらをソースとして使用するため、レビューも重要な要素として浮上しています。これらのレビューを検証する場合、デジタルIDはソリューションを提供し、旅行者、企業、そして誰が「本物」であるかを確認するのに役立ちます、とColettaは言いました。
先を見据えて Looking ahead
パネリストたちは、今後5〜10年で旅行の流通がどのように見えるかを尋ねられたとき、ジェネレーティブAIによるよりスマートでよりパーソナライズされたアプローチについて楽観的でした。
「『静かな部屋がいい』という要望があった場合、“静か”とはどういう状態かが明確に定義されていて、実際にそのデシベルレベルまで把握できるようになるでしょう。そうした情報の細やかな違い（ニュアンス）をLLMが提供してくれる時代になるでしょう」とUnderwoodは言いました。「そのため、エコシステム全体の収益性も高まり、ホテルもより多くの利益を稼ぐでしょう。なぜなら、顧客はより自分のニーズに合った宿泊先を正確に選べるようになるからです。」
Kellerこの意見に同意し、次のように述べた：
「旅行プランを立てるのに何百回も検索するという“作業”から解放され、よりエージェント的（agentic）でパーソナライズされた体験が主流になるでしょう。」
AccorのWhiteは、締めくくりにこう述べました：
「ここには本当に大きな可能性がある。重要なのは、顧客が信頼できる体験を得られること。この“初期段階”において、正しい情報提供者（コネクター）と連携し、旅行者が私たちを信頼し、何度も戻ってきてくれるような関係を構築することが不可欠です。」
【記事提供：業界研究 世界の旅行産業】
