6月の訪日外客数が前々年同月に比べて1.4％増の68万7千人となり、東日本大震災前の水準を初めて上回った。日本政府観光局（JNTO）が20日、推計値として発表した。依然として低迷している市場もあるが、全体としては震災直後に7割以上落ち込んだ状況から1年余りで回復した。観光庁は震災前の水準に回復した機会をとらえて海外向けに長官名のメッセージを出し、日本観光の魅力や旅行の安全性をアピールしている。
訪日外客数は震災、原発事故の発生によって2011年3月12〜31日の期間が前年同期比72.7％減、翌4月が前年同月比62.5％減となるなど大幅に減少。11年は年間622万人で前年比27.8％減と過去最悪の減少率を記録した。しかし、前年同月比の減少率は徐々に縮小し、今年1〜6月は10年同期比で3.6％減となった。
今年6月は、中国が前々年同月比25.0％増の13万人で過去最高を記録した。タイ、インドネシア、マレーシア、ベトナムも過去最高。台湾も同10.4％増の12万6千人で過去2番目の実績だった。最大の訪日市場の韓国は回復が遅れているが、同15.1％減の15万2千人となり、震災後初めて減少率が1割台に縮小した。
ただ、韓国をはじめ、フランス、ドイツ、シンガポールの6月の減少率は2ケタ台。放射能汚染への警戒感、円高による訪日旅行の割高感は市場によっては依然根強い。放射能汚染への警戒感は、子ども連れの旅行者などに大きいとみられる。JNTOは、6月が同25.2％減となったシンガポールについて「学校の休暇時期で家族旅行の需要が高いシーズンだが、この層の回復の遅れが影響した」と分析した。
また、東日本への訪日旅行需要の本格的な回復もこれからだ。JNTOは、台湾市場に関して「首都圏への団体旅行需要は回復に向けて一定の兆しが見えてきている。一方、東北地方への客足は依然として厳しい」、香港市場に関しても「東日本地域への回復の動きは依然として鈍い傾向にある」と指摘した。
観光庁は、震災や原発事故に伴う風評のさらなる払しょく、訪日旅行需要の喚起を促そうと、20日に長官名のメッセージを発表。訪日旅行を検討してもらうため、日本観光が引き続き魅力的で、平常通りであることを海外メディアの旅行満足度ランキングや国際会議の開催状況などを通じてPR。旅行の安全性については、海外都市と大気中の放射線量を比較したり、欧州連合（EU）より厳しい食品や飲料水に関する日本の安全基準値を紹介したりするなど、データに基づいてアピールした。
観光庁の井手憲文長官は、20日の専門紙向け定例会見で「初めて震災前の水準を上回り、全体としてはいろいろな施策の効果が表れてきている。下半期でどれくらい回復させられるか。（過去最高だった）10年の外客数861万人に対し、上積みが図れるように努力したい」と述べた。
