ＪＲ西日本は、ＪＲ東日本とＪＲ東海と北陸３県（富山県、石川県、福井県）などでつくる北陸三県誘客促進連携協議会と共同で２０１７年12月１日から２０１８年３月31日まで恒例の「Ｊａｐａｎｅｓｅ Ｂｅａｕｔｙ Ｈｏｋｕｒｉｋｕキャンペーン」を展開している。メーンテーマは「Ｊａｐａｎｅｓｅ Ｂｅａｕｔｙ Ｈｏｋｕｒｉｋｕ 〜日本の美は、北陸にあり。〜」「美食」「美観」「美技」「美湯」「美心」の５つの「美」。今回の同キャンペーンでは「美食」企画が充実。北陸新幹線金沢開業以降首都圏に向けて、北陸の冬の味覚であるズワイガニや寒ブリの魅力の情報発信を強化。握りずしや海鮮丼は特に人気を集めている。とくに、橋立漁港での加能（かのう）ガニの「カニガイド＆限定利き酒セット」、東尋坊での「越前がにの釜揚げ見学」など「カニ」企画が注目となっている。駅から観光地へのアクセスでは、富山県の井波彫刻バスや、福井県の「あわら温泉・永平寺・丸岡城直行バス」、春夏秋冬周遊バスが初設定された。
