温泉地の活性化に向けて
旅行のプロである旅行会社やＯＴＡの投票によって決定する第36回「にっぽんの温泉100選」（観光経済新聞社主催）の投票受け付けが7月1日から始まった。10月末まで投票を呼び掛ける。温泉100選は、人気の温泉地を探るのと併せて、上位を目指して全国の温泉地で魅力づくりが推進されることも狙いとしている。コロナ禍で大きな打撃を受けた各地の温泉地だが、これから温泉地の活性化に向けて何をすべきか。温泉や温泉地の発展に深く関わってきた、國學院大學観光まちづくり学部教授の梅川智也氏と日本温泉協会専務理事の関豊氏、温泉エッセイストで跡見学園女子大学兼任講師の山崎まゆみ氏に語り合ってもらった。
――（司会＝編集部副編集長・板津昌義）コロナ感染の拡大に伴って発出された移動制限が解除され、旅行の動きも出てきている。まずはお3方から温泉地の現状をどのように見ているのかをうかがいたい。
梅川「全国の温泉地の動向を環境省の温泉利用人員調査でマクロに見ると、新型コロナ前までは横ばい、あるいは少し上向きという状況で、かつてのバブル以降の衰退が少し止まったといえる。かつて温泉地は従来型観光地の代表とまでいわれたが、そういう時代がようやく終わった印象だ。だが、『人が集まってにぎわいのある温泉地』と『いまだにバブルの後遺症を引きずっている温泉地』とに二極分化しているように感じる」
「少しずつ良くなっている温泉地が出てきたのは、2015年前後、インバウンドが急激に増えてきた頃からではないか。インバウンドの人たちが全国津々浦々を旅行するようになり、それにつられるように日本人も『外国の人たちも温泉に行っているんだ』ということで改めて温泉の魅力が見直されたのではないか。そこに20、30代の若年層、いわゆるＺ世代が自分のお金で旅行ができるようになってきた。彼らはデジタルネイティブだからＳＮＳにアップされた温泉地のさまざまな写真に引き付けられ、温泉に行くようになってきた。日帰りの人が多いのかもしれないが、温泉地に若い人たちが入ってきてにぎわいが戻っている。だが、それは表層的な話で、深層的には年配の人なのかもしれないが1泊3万、5万円の宿泊代を払うお客さんが安定的にいることがベースにあり、加えて若い人たちが入っている温泉地が元気を出している。やはりしっかりと上顧客を持っている温泉地、つまり老舗が強い。若い人たちがお金を使ってくれれば一番いいが、まだそうもいかない」
梅川氏
関「私はほぼひと月に1回ぐらいは何らかの施設に行くようにしているのだが、5月まではどこの温泉地も閑散としていて活気がない感じだった。しかし、6月に入って急激にお客さまが増えている。特に首都圏周辺の箱根、草津、熱海、伊香保、そのような近場の温泉地が若い人たちを中心にかなり増加している。実際に宿泊施設に泊まってみて、従業員が少なくなっているためになかなか受け入れが大変でフロント前に長い行列ができている状況を何度か見た。温泉地が回復しつつあるのを実感している。宿泊施設の方に聞いてみても県民割などの影響でお客さまが戻ってきているという。その半面、一部の旅館にはまったくお客さまが来ていない。地方はまだ閑散としている。特に山の中の温泉地など、交通の不便なところまでは回復していないのが現状だ」
関氏
――やはり若者の動きが活発であると。
関「そうだ。ただ、それが若い人が宿泊をするところまで至っているかというと、日帰りで近場に行ってちょろちょろっとお金を使って帰ってくるというレベル。日帰り施設はけっこうお客さまが入って温泉入浴をしているのだが、では旅館はどうかというと入ってないのが実情だ。若者はやはり可処分所得が少ないので泊まりまでいかない。若い世代を温泉地に引っ張るのは永遠の課題だ」
山崎「先日、大学で教えたばかりだが、日本の温泉の歴史はさまざまな変遷がある。中でも江戸時代と昭和時代が一番がらりと変わったターニングポイントだった。アフターコロナというのは、日本の温泉の概念が少し変わるチャンスかもしれない。実際にどう変わるのかというと、温泉地の皆さんには大変ご苦労されている話だが、多様なニーズに対応することが温泉地に求められている。にっぽんの温泉100選で草津温泉が20年近く1位だが、草津温泉はニーズの多様さをうまくつかんでいるから強い。草津温泉はコロナ禍前からの話だが、『イチアサ（1泊朝食付き）』を取り入れたことによってウェブでの予約の60％が20代になったという。さらに夕食を自由にどこで食べてもよいことにした。それによって20代が劇的に増えたと草津温泉の人から聞いた。ニーズの多様さにうまくこたえていることが長年1位の理由の一つだ。多様なニーズのターゲットとしては、Ｚ世代などの若者のほかに、訪日客、それから今、本当に大ブームになっている一人客などが挙げられる。女性も男性も一人旅のニーズがある。また超高齢化に向けてバリアフリーに留意したユニバーサルデザインの施設にすれば、高齢者を含んだ3世代旅行だけでなく、さまざまな障害を持つ方も受け入れやすい。かつての昭和時代には団体客を受け入れればそれで良かったが、今は多様化している。受難の時代ではあるが、変化のときである。ニーズの多様さをきちんととらえ、ターゲットを意識すれば、今年は飛躍の年になるのではないかと思う」
山崎氏
――温泉や温泉地の魅力はどこにあるのか。
関「温泉の魅力というのは温泉協会が世の中に一番訴えているところだ。日本の温泉は、世界でもまれな泉質の豊富さと湯量の多さが特徴だ。入浴以外の部分で言えば、われわれは反対しているものの地熱発電にも利用でき、今後もかなり期待される日本の大事な資源だととらえている」
「海外では水着を着て温泉に入るのが主流だが、日本では基本的に入浴時には着ているものを全部脱いで入る。最近ではそれを嫌がって、湯あみを着て入浴するという方向性も次第に出てきている。温泉地で多様化が求められているから、それも温泉の楽しみ方の一つだろう。温泉の魅力は、その温泉自体のものもあるし、温泉にまつわる、食事であるとか建築であるとか、浴衣、風俗なども含まれる。さまざまな文化が温泉にはつながっている。それを楽しむために世界から多数のお客さまが温泉を目的に日本に来る。それがコロナ禍前までの流れであったわけだ。この数年は途切れたといっても、外国人の旅行ニーズを調べた観光庁のデータなどでも日本を訪問したいという外国のお客さまの目的の一つに大きく温泉がある。日本各地の雰囲気の違いもあり、1回行って終わりにならないのが日本の温泉の良さだ」
山崎「私はコロナ禍でも月に3、4回は全国の温泉地を訪れている。その私でさえも2カ月間まったくどこにも行けなかったのが、緊急事態宣言が出た2020年の4月、5月。東京に2カ月も閉じこもったのは私がこの仕事を始めてから初めてのことで、すごく不安だった。この時期にふと思ったのは、枕草子にも榊原温泉が出てくる。風土記にもたくさん温泉が出てくる。1300年変わらずに温泉は湧き続けて、変わらずに人々が入り、癒やされ、愛し、神のようにあがめる。温泉のさまざまな歴史を考えた時に、『ああ、コロナぐらいでは日本の温泉はびくともしないな』と私はどんと構えることができた。日本で1300年続いてきたものが温泉のほかにあるかと考えた時に私は思いつかない。日本の温泉は、日本人にとって絶対的な魅力だ。もっと言えば、日本人のアイデンティティの中に組み込まれているものだ」
「インバウンドについては、私は02年から海外の温泉の取材を始め、またＶｉｓｉｔＪａｐａｎ大使として日本の温泉を発信する活動をしながら、世界の32カ国の温泉に入ってきたのだが、温泉のお湯に情緒という付加価値を付けたのは日本人しかいない。それは例えばお湯に入るだけではなく、共同湯や旅館という文化もある。その旅館では女将さんがいるし、食事もできる。『日本人を語るなら温泉』というのは私の持論だ」
梅川「もう2人に語り尽くされてしまった（笑い）。あえて言えば、泉質だ。にっぽんの温泉100選で上位の温泉地を見るとどこも泉質がいい。登別温泉は一つの温泉地で9種類の泉質がある。草津温泉も源泉は主なもので六つある。下呂温泉はつるつるになるアルカリ性のお湯がいい。やはり温泉の魅力は泉質の良さだ。あとは宿の魅力。食材をはじめ、その地域にあるものをうまくアレンジして商品化していくという旅館の人たちの努力や工夫は本当に素晴らしいものがある。そこがホテルとは全く違う。今回のコロナで全国の旅館が随分と傷んでしまった。これから旅行需要は増えてくるだろうから、もう一歩頑張って、大切な日本文化である旅館を残してもらいたい」
「温泉街全体で言えば、にぎわっている温泉地は、そぞろ歩きができるところが多い。路地があったり、ところどころにおもしろい店があったりして、楽しみながら時間を過ごせる。本当だったら浴衣でそぞろ歩きというのが温泉情緒を醸し出す。かつての湯治場では滞在しておしゃべりをしたり本を読んだり散歩したりして過ごしていた。そぞろ歩きができる温泉地は、草津温泉もいいが、私は野沢温泉が大好きだ。それから有馬温泉や黒川温泉、道後温泉。しかし、浴衣で安全に、リラックスして歩ける温泉地はそんなに多くないので、そういうところが増えてくるともっと日本らしさが出てくるのではないか」
――この2年、コロナ禍で温泉地が疲弊している。その中で反転攻勢に向けた活性化の課題とその解決策は。
山崎「温泉地の活性化には旅館の繁栄が大きく関わっている。旅館の経営には企業と家業の二つがあるが、私はどちらかというと家業の旅館の応援団でありたい。家業の旅館は地域の仕入れ業者をなるべく使うという気持ちがあるので、家業の旅館が潤うことが地域経済の活性化になる。温泉地や旅館の皆さんの本音を聞いていると、圧倒的に多かったのが、人手不足の解消だった。今、Ｇｏ Ｔｏを実施したとしてもお客さまを断らなければならない。断わらなくてすむよう、人手不足解消の施策を実施してほしいと言っていた。具体的な策としては、温泉地内に旅館共同の社員寮を造るサポートを国で行ってほしいという意見などがあった。人手不足の課題を解消しないことには、家業の旅館は潤わない」
「先ほどから話をしているターゲットに関しては、旅館の皆さんはよく『若い女性に来てほしい』『富裕層に来てほしい』とだいたい二つ挙げる。しかし皆が皆、同じターゲットを取りにいくのもどうなのか。誰にどういう時に来てほしいのかという方向性をもう少し明確にした方がいい。うちは近隣の3世代に来てもらうためにユニバーサルデザインにするといったように、誰にどのような意図で利用してほしいのかが明確な旅館ほどにぎわっている印象がある。例えば、家業である温泉旅館の皆さんが施設改修をして価値を高め3、4万円の料金設定にしたら、今お客さまとして狙うのは、リゾート旅館チェーン巡りをしているような人たちかもしれない」
梅川「温泉地の競合相手は他の温泉地だけでなく、テーマパークなどもあるわけで、かつてに比べ競合が激しくなっている。私は日本の温泉地が景観的に見て美しくないのが気になる。旅館の敷地内は良いが、その横に草ぼうぼうの世界があるなど町全体として美しくない。旅館の廃屋など汚いものが目に入るのも嫌だ。これでは国際的な競合に勝てない。アメリカのリゾートは、ディズニーのテーマパーク運営のノウハウを取り入れており、植栽管理や花をきちんと植えるなど外部環境の整備がすごく進んでいる。日本の温泉地はどうして都市計画的な手法が取り入れられていないのか。温泉地全体のマネジメントが重要だ」
「温泉地全体のマネジメントは、組織と財源に課題がある。組織の問題としては温泉街全体の司令塔がいない。外部空間をどうするかなど行政がきちんと見ているかというと、温泉法や自然公園法は環境省だし、都市計画法や景観法は国土交通省、観光庁も温泉全体を見ているわけではなく、行政の縦割りを感じる。地域にも温泉街全体のかじ取り役がいない。その役割を果たすのはＤＭＯだが、人材と財源という二つの課題を抱えており、活動としてはまだ不十分だ。特に財源を行政からの補助金などに頼っているので、事業のほとんどが行政からの委託や補助だ。活動財源をどう安定的に捻出するかが課題だ。うまくやっているのは下呂温泉で、入湯税と同額を観光振興に使う枠組みを作った。私が阿寒湖温泉でずっと取り組んできた入湯税の超過課税は、今や別府温泉や長門湯本温泉など10カ所で導入している。だが、入湯という行為よりも宿泊という行為に課税した方が財源は大きいから、京都、金沢などのようにいずれは宿泊税に統一化した方が良い。アメリカは主要な都市が宿泊税を取り入れて、その財源でＤＭＯをうまく活用して、オフシーズン対策をきっちりやっている」
「温泉では1泊2食の形態の旅館が定番だが、それだけでいいのだろうか。宿泊形態の多様化がこれからの温泉地の一つの課題だ。温泉地にカプセルホテルやゲストハウスがあってもいい。少しずつ滞在化に向けてやっていくことが重要だ」
関「先ほどから出ている旅館の企業型と家業型だが、企業型は全体で取り組んでいる組織型で、それは都市型リゾート的なものに発展していくのだろう。家業型はひっそりと、こぢんまりとやっていく個人旅行型スタイル。それぞれに2極化していく。その両方ともやろうとしたようなビル型の宿は自然に衰退していくという流れではないか。個人客の増加に合わせて、団体旅行型施設も個人旅行型に変えてきている。そういった形で転換の早かったところについては今後も持続して経営していくだろう。いずれにしても家業型については人材が集まらない。自分の息子、娘も経営をしないで都会へ出てしまうという実態がある。娘に婿を取ってようやく家業を存続させているところもある。そういったところに対する支援をどういう形で地域ができるのか。国ができるのか。またはクラウドファンディング的な大きな日本人全体として支援できる体制がとれるのか。そういったことで人に対する支援が最も大事だ。これからインバウンドが増えると見込まれていることもあり、それがなければ受け入れができない」
「旅館の人材については、特に学校がいかに学生を旅館業界に振り向けられるかが課題になる。観光業を志望する学生でも、旅館の場合、意外と汚い仕事だと嫌がり、観光業界とは言っても航空や鉄道などの運輸関係、旅行関係に逃げてしまう。そういったわけで温泉施設には人材がなかなかまわっていかないという実情がある。旅館業界は学校との連携をもう少し強めてほしい」
「温泉地の活性化に向けたアドバイスとしては、かつては別府における油屋熊八のように各温泉地にその温泉地を発展させた代表的な人が必ずいたわけだ。そういった人が最近、見当たらない。若い人で芽は少し出てきているが、かつての大物の陰に隠れてなかなか声も上げられないという現状がある。バカになってその地域を盛り上げられるような若い人材に出てきてもらいたい。そういう人が出てこないと今後、温泉地の活性化は難しいのではないか」
山崎「訪日客が戻るタイミングではＦＩＴの訪日客を取り込み、稼いでいくのが手っ取り早い。円安も手伝ってどんどん来る。今、国がインバウンド支援として旅館の施設改修を補助するさまざまな予算を組んでいる。今、施設改修をすれば、しただけ良いに決まっている。しかし、その申請ができるのは全ての温泉地や観光地ではない。なぜかというと補助額の2分の1だったり、3分の1だったりを自己財源や金融機関からの借り入れで用意しなければならないからだ。従って資金の盤石な旅館がもっと施設改修をしてＦＩＴの訪日客でも稼げる可能性を高める。先ほどコロナ後は江戸や昭和のような転換期になると話したが、温泉地格差が出てくると感じている。旅館も温泉地も稼げるようになると賃金も上がり人材も苦労しないのではないか。ＦＩＴ訪日客を獲得して稼ぐためにも補助事業を取りにいく努力をしてもいい」
「宿泊業の皆さんは『地位の向上を図りたい』と必ず言う。だが、地位向上と言う割には自分たちの温泉地や旅館の歴史的な資産を残しておらず、また、歴史的背景を説明できる人がそんなに多くない。旅館は仲居さんたちが部屋でお客さまにうちの温泉にはこんな歴史的な価値があると語れるようにするために、歴史的な資料の保存を行い、スタッフにもそれを共有してもらいたい。文化的な価値を大切にし、自らも理解し、発信することを旅館の皆さんにお願いしたい」
梅川「今の山崎さんの話は、自分たちが持っている宝、地域資源をどう発掘し、どう磨き上げて、より価値のあるものにしてお客さまに提供するかということだ。私は、それを『温泉まちづくり』と言ってずっと取り組んできた。まちづくりをやってこなかった温泉地があまりに多すぎる。旅館の方々は明日の商売が重要なのでどれだけ予約が埋まっているかということにはすごく関心があるが、まちづくりはやれどもやれども客が増えないと思っているから関心が薄い。しかし、かつては温泉街全体を良くしようという発想の人にはほとんど会ったことがなかったが、最近はすごく多くなってきたと感じる。鶴雅リゾートの大西雅之さんは阿寒のアイデンティティはアイヌ文化だということで、旅館にもそれを取り入れるようになった。このコロナ禍で気の利いた人はたぶん地域のアイデンティティをしっかり見つめ直す作業をやっていた。それをやっていた温泉地とやっていなかった温泉地でだんだん差が付いていくのだろう」
関「日本温泉協会は、90周年を迎えて以降、百周年に向け、二つの事業を柱としていてる。一つは、地熱発電の関係。地熱発電はもう国策として行われている事業であるので、温泉協会としていっさい反対であるという立場はとれない。だが、一定の温泉源の保護は絶対に必要だと環境省にお願いしている。温泉源が枯れる、温泉源に影響があるという行為に関しては反対していく部分に変わりがない。温泉源保護のために温泉協会としては五つの提言（（1）地元の合意（2）客観性が担保された相互の情報公開と第三者機関の創設（3）過剰採取防止の規制（4）継続的かつ広範囲にわたる環境モニタリングの徹底（5）被害を受けた温泉と温泉地の回復作業の明文化）を行っている。これは一つには全国民に対して日本の温泉は大事な文化であり、限りある資源であるということを伝えていく重要なミッションだ」
「事業の柱のもう一つは、90周年の時に決議した、ユネスコ無形文化遺産への『日本の温泉文化』の記載だ。温泉施設の方自身が『温泉はあって当たり前のもの』という意識があり、日本人もなぜそんなことを言うのかと思っているだろうし、われわれが文化庁にユネスコ無形文化遺産の話を持っていっても当初は相手にしてもらえなかった。だからこそ、日本人全体に『温泉は大事だ』ということを啓蒙するためにもユネスコ無形文化遺産への日本の温泉文化の記載を目指している。全国各地の温泉関係者のみならず一般国民にも協力支援をお願いし、だいたい2年後をめどにいったんの成果をまとめ、文化庁にユネスコ無形文化遺産の申請書を提出する考えだ」
▷拡大
