【データ】中国人の日本旅行に関する調査　Klook調べ

【調査実施の背景】

Klookは世界180か国、月間4,000万人の訪問者数を抱えるKlookのプラットフォームを通じ、53万点以上にのぼる世界中の観光施設チケットや現地ツアー、公共交通機関の乗車券等を提供しています。日本はKlookユーザーにとっても最も人気のある旅先であり、2022年10月の水際対策緩和以降、世界中から訪れる日本の訪日客全体の24％、およそ4人に1人がKlookを利用して日本旅行を楽しんでいます(*1)。

一方、中国からの入国者に対する水際対策の継続により、2023年3月時点での中国からの日本全体の訪日客は2019年比で-89%と回復が遅れています(*2)。Klookは、これまで中国でもデジタルマーケティングとSNSを中心に日本の魅力の発信に注力しており、中国人消費者の多くが日本旅行解禁を待ち侘びていることを理解しています。今回、3月末の日本政府による中国からの入国制限緩和の報道を受けて、中国の消費者を対象に、日本旅行に関する緊急アンケートを行いました。

(*1)*2022年第4四半期の訪日客全体におけるKlookの利用率は24%*、およそ4人に1人がKlookを利用したと試算。日本政府観光局（JNTO）が毎月発表している訪日外客統計の訪日外客数推計値と、Klookの利用人数概算を比較して算出。

日本政府観光局「訪日外客統計（報道発表資料）」:

https://www.jnto.go.jp/jpn/statistics/data_info_listing/

(*2)日本政府観光局「訪日外客統計」2023年3月推計値より

https://www.jnto.go.jp/statistics/data/visitors-statistics/

調査名：中国消費者の日本旅行に関する調査

調査方法：インターネット調査

調査期間：2023年3月31日〜4月16日

有効回答数：628

【結果サマリー】

628名の回答者のうち、日本の水際対策緩和について63.4%が「今すぐ日本に行きたいくらい嬉しい」と回答、行きたい都市の1位は東京、2位は北海道、3位は京都でした。「日本で楽しみたいこと」の1位は桜や紅葉、スキーなど日本の四季を楽しむ「季節体験」、2位は「日本食」、3位は「自然景勝」でした。「日本でやりたいことの選択にコロナは影響しましたか？」との問いには「影響しない」という回答が76%となり、コロナの影響は中国人旅行客の意識から薄れてきている様子がうかがい知れました。一方で旅行予算については「変わらない」と「前より多い」が合わせて67.7%となり、全体として一層の日本人気と旺盛な消費欲がうかがい知れる結果となりました。また、「何にもっとお金を使いたいか」という問いに対しての回答は、1位「日本食」、2位「季節体験」、3位「温泉」という結果となり、日本でしかできない”体験”に価値を感じていることがわかりました。また、旅行先で行きたい所を探したり見つけたりするのに最も使うチャネル1位は「REDBOOK（中国版Instagram）」、2位は「旅行会社のWebサイト」、3位は「旅行コミュニティサイト」、4位「WeChat（中国版LINE）、5位「Douyin（中国版TikTok）」となり、中国人旅行者の消費行動におけるSNSの影響力が浮き彫りとなりました。

【結果詳細】

• 回答者の日本への旅行経験有無は半々

「日本へ旅行に行ったことがありますか？」（n=628）との質問に、「はい」は53.0%、「いいえ」は47.0%という結果となり、日本への旅行経験の有無はほぼ半々となりました。

• 日本旅行経験者のうち、6割近くが複数回日本に来ているリピーター

「日本へ旅行したことは何回ありますか」との問い（n=333）に対し、「1回」と回答した人は42.6%、「2〜3回」は29.1%、「4回以上」は28.2%と、6割近くが2回以上日本へ旅行したことのある訪日リピーターでした。

• 日本の入国制限緩和について6割以上が「今すぐ日本に行きたいくらい嬉しい」

「日本の入国制限緩和について、あなたはどのくらい嬉しいと感じていますか？5段階で教えてください（1: 嬉しくない、5: すぐにでも日本へ行きたいくらい嬉しい）」と質問したところ（n=628）、「5」と回答した人が63.4％と過半数を大きく上回る結果となりました。回答者半数近くが日本旅行未経験者であり、一方で日本旅行経験者の約6割が訪日リピーターであることを考慮すると、5月8日の水際対策撤廃により、中国人観光客が再び多く訪れるであろうと期待できます。

• 6割以上がこの冬までに日本に行きたいと回答

「いつ日本に行きたいですか？」との質問（n-628）に対し、「すぐ（5月）」という回答が16.2％、「この夏（6月〜8月）」が18.0%、「この冬（2024年12月〜2月）」が13.1%、「2024年3月以降」が16.6%、「当面は日本に旅行する予定はない」が19.1%となり、合わせて6割以上がこの冬までに日本へ旅行に行きたいという結果になりました。

• 行きたい都市は1位東京、2位北海道、3位京都、4位大阪

「日本のどこに行きたいですか？（3つまで選択可能）」と質問したところ（n=508）、1位は東京（59.1%）、2位は北海道（46.7%）、3位は京都（40.9%）、4位は大阪（38.2%）という結果となりました。名古屋と沖縄が5位、6位と続きました。

• 9割以上が日本の複数の都市を訪問したい

「日本でいくつの都市を訪問したいですか？」と質問したところ（n=508）、3都市以上が45,7%、2都市が45.1％、1都市が9.3%と、合わせて9割以上の人が複数の都市を訪問したいと考えていることがわかりました。

• 5割以上が6〜8日間日本に滞在したい

「日本にどのくらいの期間滞在したいですか？」との問いに対し（=508）、「3日未満」との回答が1.0%、「3〜5日」が20.5%、「6〜8日」が51.3%、「9〜12日」が19.3%、「12日以上」が7.9%となり、半数以上が1週間前後の日本滞在を希望している結果となりました。

• 「日本旅行で楽しみたいこと」1位は季節体験

「日本旅行で最も楽しみたいことは何ですか？（3つまで選択可能）」という質問をしたところ（n=508）、1位は「季節体験（桜、紅葉、スキー等）」（63.%）、2位「日本食」（58.7%）、3位「自然景勝」（51.2％）、4位「温泉」（45.5%）、5位「伝統文化体験」（42.5%）となりました。

• 76%が「日本でしたいことの選択にコロナは影響しない」と回答

前問の「日本で楽しみたいこと」の選択について、「コロナは影響しましたか？」と質問したところ（n=508）、「はい」が24.0%、「いいえ」が76.0%という結果になりました。新型コロナの影響は中国人旅行者に意思決定においてすでに薄れてきている模様です。

• 「もっとお金を使いたい」ことの第1位は日本食、2位は季節体験、3位は温泉

日本旅行で「何にもっとお金を使いたいと思いますか？（3つまで選択可能）」と質問したところ（n=508）、1位は「日本食」（54.1％）、2位「季節体験（桜・紅葉・スキー）」（44.5％）、3位「温泉」（32.1%）、4位「伝統文化体験」（26.0%）、5位「買い物」（25.8%）という結果となり、買い物よりも日本ならではの体験に価値を感じている中国人旅行者の意識が浮き彫りになりました。

• 日本旅行を計画する際に最も大事なことは「予算」

「日本旅行を計画する際に最も大事なことは何ですか？（3つまで選択可能）」と質問したところ、1位は「旅行予算」（64.0%）、2位は「目的地の天気・季節」（57.3%）、3位は「目的地の治安・感染状況」（43.5%）でした。

• 旅行先で行きたい所を探したり見つけたりするのに最も使うチャネル1位はREDBOOK、2位は旅行会社のWebサイト、3位は旅行コミュニティサイト

「旅行先で行きたいところを探したり見つけたりするのに最も使うチャネルはどこですか？（3つまで選択可能）」という質問をしたところ（n=628）、1位は「REDBOOK」（66.7%）、2位は「オンライン旅行会社のWebサイト」（40.3%）、3位は「旅行コミュニティサイト」（39.6%）という結果になりました。REDBOOKは中国版Instagramとも言われる写真を中心とするSNSです。4位以降も「WeChat（中国版LINE）」、5位に「Douyin（中国版TikTok）」と続き、中国市場におけるSNSの影響力がうかがい知れる結果となりました。